Макротренды в бизнесе

Макротренды в бизнесе

Брайан Солис

Прорыв

Потребители постоянно меняются: меняется то, как они принимают решения, к каким источникам обращаются за информацией, какие каналы сбыта предпочитают и чего ожидают от каждой сделки. Процветать будут те компании, которые смогут соответствовать изменившимся предпочтениям клиентов.

Необходимо знать, какие именно черты эти новые потребители ценят больше всего. Одного качества недостаточно: они рассчитывают на положительный опыт взаимодействия с компанией на каждом этапе процесса покупки, включая послепродажное обслуживание.

“В основе будущего компаний лежит создание нового потребительского опыта, продуктов, программ и процессов, которые… дают толчок значимому и открытому взаимодействию и росту”.

Благодаря современным технологиям любой потребитель обладает достаточным влиянием, чтобы получить желаемое. Недовольные качеством обслуживания клиенты (у которых, например, потерялся багаж) жалуются на компанию в режиме реального времени в Facebook и Twitter или публикуют отрицательные отзывы на сайте Yelp. Значение рекомендаций покупателей для бизнеса растет день ото дня. Игнорировать их нельзя.

“Поведение взаимосвязанных клиентов не просто изменяется, оно открывает и закрывает традиционные ключевые моменты, места и способы привлечения [клиентов] в реальном времени и в нужное время”.

Очень многие маркетологи все внимание уделяют самим новым технологиям и не учитывают того, как именно эти технологии используются. Компании должны вступить в контакт с потребителями, понять, какой опыт те хотят получить, и разработать онлайн-стратегию, которая будет обеспечивать именно такой опыт в каждой точке взаимодействия в процессе покупки.


Поколение С

Для осуществления маркетинга, направленного на растущую группу потребителей, взаимодействующих с компанией через Интернет, традиционный подход к сегментации по доходу или демографическим признакам не подходит. Эту новую группу можно назвать поколением С, где “С”, от английского connected, “олицетворяет собой взаимосвязанное общество, основанное на общих интересах и стиле поведения”. Представители поколения С относятся к самым разным возрастным группам, от беби-бумеров до поколения Z, и имеют разный уровень доходов и образования. Объединяет их “цифровой образ жизни”. Привлечь их внимание сможет только тот, кто знает, что они ценят и каковы их интересы.

“Создание… потребительского опыта играет решающую роль, которую бизнес должен взять на себя в условиях новой эры потребления”.

Главное отличие поколения С – в том, что его представители всегда подключены к мобильным устройствам. С их помощью они делятся самыми разными событиями из своей жизни, от посещения концертов до покупки новой техники, на сайтах Facebook, Twitter, YouTube и в своих блогах.

“Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей”.

Когда розничные продавцы пытаются привлечь внимание представителей этой группы через новые маркетинговые каналы, они обычно не принимают во внимание, насколько для поколения С важны впечатления и сопричастность. На страницах Facebook или Twitter нередко можно видеть не очень удачные попытки маркетологов адаптировать традиционные рекламные послания к новым медиа. Но если вы игнорируете то, каким образом потребители обмениваются информацией, это совсем не значит, что вас не обсуждают. Можете ли вы позволить себе оставить этот обмен мнениями на волю случая?

Отсутствие контакта между компаниями и клиентами больше всего бросается в глаза, когда покупатель оставляет комментарий, задает вопрос или жалуется на качество обслуживания на странице компании в социальной сети. Согласно исследованию Conversocial, более чем в 50% американских фирм сотрудники не отвечают на сообщения в соцсетях, адресованные их компании. Но даже когда удается решить возникшую у клиента проблему, его жалобу успевают увидеть миллионы пользователей Twitter или Facebook.

“Настало время… использовать новые цифровые каналы, чтобы каждый сделанный в нужном направлении шаг вел к завоеванию очередного момента истины”.

Чтобы потребители не жаловались на вас, а стали вашими сторонниками, нужно заранее спланировать потребительский опыт в каждой точке взаимодействия, от первоначальной оценки продукта до покупки и послепродажного обслуживания.

“Компании, которые ставят на первое место людей, их эмоции, мысли и поступки не только в дизайнерских разработках, но и в своих стратегиях, во многом превосходят тех, кто этого не делает”.

Первым делом прислушайтесь к своим клиентам, узнайте, как они общаются друг с другом в цифровом пространстве, что обсуждают. Выясните, как они находят ваши продукты, какие именно характеристики предлагаемых товаров и аспекты взаимодействия с компанией ценят больше всего.


“Путь клиента”

Чтобы привлечь представителей поколения С, необходимо уяснить, как изменился путь клиента к принятию решения о покупке. Если ваша компания по-прежнему представляет себе этот путь по старинке, то это может означать, что и все ваши стратегии разработки продукции, маркетинга и обслуживания клиентов устарели и неэффективны. В традиционной модели путь клиента изображается как воронка продаж: маркетинговые мероприятия позволяют вам привлечь внимание многочисленных потенциальных покупателей, а затем провести их по линейному пути через этапы оценки, совершения покупки и послепродажного обслуживания. Если этот путь пройден благополучно, вы получаете лояльного клиента.

“Пожалуй, самая большая сложность, связанная с переменами, в том, чтобы осознать их необходимость тогда, когда что-то еще можно сделать”.

В наше время путь клиента больше похож на замкнутый круг, или петлю, на которой располагаются “моменты истины”. Специалисты Procter and Gamble сначала выделили два таких поворотных момента, после чего и разработали концепцию “момента истины”.

“Все более важная роль технологий в сочетании с экономической нестабильностью означает, что бренд сегодня важен как никогда”.

Согласно этой концепции, “первый момент истины” (first moment of truth, FMOT) наступает, когда покупатели впервые сталкиваются с продуктом. Он длится всего несколько секунд, за которые нужно суметь повлиять на их выбор, “обращаясь к ощущениям, ценностям и эмоциям людей”. “Второй момент истины” (second moment of truth, SMOT) наступает тогда, когда покупатель начинает пользоваться своим приобретением.

Однако существуют еще два “момента истины”, которые находятся на “петле влияния” наряду с двумя описанными выше. В Google выделили “нулевой момент истины“ (zero moment of truth, ZMOT), период до “личного” знакомства с продуктом. Он чрезвычайно важен, ведь в наше время процесс принятия решения о покупке начинается еще до того, как покупатели заходят в реальный или онлайн-магазин. “Конечный момент истины” (ultimate moment of truth, UMOT) – это обмен впечатлениями через Интернет после использования продукта.

“Потребители игнорируют бóльшую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения”.

Выполненное по заказу Google в 2011 году исследование, проведенное консалтинговой компанией Shopper Sciences, подчеркнуло важность “моментов истины”. Его результаты показали, что в 2010 году до совершения покупки потребители обращались в среднем примерно к 5 источникам информации, а в 2011-м – уже к 10. Подготовительная работа, которую проводит покупатель, зависит от категории товара: при покупке бытовой техники число источников информации возрастало до 15, а автомобиля – до 18.

“Хотя пункты взаимосвязи с потребителем и источники влияния могут меняться в зависимости от отрасли, динамический путь клиента несмотря ни на что выстраивается в единой последовательности”.

Как управлять “моментами истины”

Соберите как можно больше информации о своих клиентах. Отслеживайте их поведение в Интернете с прилежностью антрополога, выявляя модели поведения. Как они принимают решения? Каким источникам информации они доверяют? Что, по их словам, для них наиболее важно? Координируйте деятельность своих отделов маркетинга, обслуживания клиентов, разработки продукции и других подразделений: вместе они должны создать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе потребительского опыта, начиная со стимулирования интереса.

  1. “Стимул”. Потребитель впервые узнает о существовании какого-либо продукта. Раньше стимулами служили реклама или заметное расположение в интерьере магазина. Поскольку роль традиционных маркетинговых каналов – телевидения и печатной рекламы – непрерывно снижается, необходимо найти творческий подход к привлечению клиентов через новые каналы. Пример такого подхода – продвижение в Facebook компанией TOMS Shoes своей программы One for One, идея которой состоит в том, что при продаже одной пары обуви вторая пара жертвуется нуждающимся детям. На веб-сайте компании посетители могут голосовать за разные модели, нажимая на кнопки “Хочу”, “Нравится” и “Уже есть”, и это отображается в их ленте новостей на Facebook. Там эту информацию видят друзья, которые тоже могут поучаствовать в голосовании, не выходя из соцсети.
  2. “Нулевой момент истины”. Потребитель начинает собирать информацию о продукте, задавая вопросы другим пользователям сетей и занимаясь исследованиями в Интернете. Старайтесь контролировать этот процесс: выявите самых авторитетных экспертов и потребителей, прислушивайтесь к ним, чтобы понять, как лучше всего выстроить путь клиента к вашим товарам. Например, компания Giantnerd, продавец туристического снаряжения, предоставляет клиентам возможность обмениваться впечатлениями и мнениями на своей онлайн-платформе, а также получать награды за советы друг другу. Так сотрудники компании имеют возможность взаимодействовать с потребителями и получать подробную информацию об их поведении. Отзывы, посты и твиты пользователей платформы формируют “нулевой момент истины” для новых клиентов. Прислушиваясь к своим клиентам, выделяйте темы и термины, которые часто повторяются в их обсуждениях. Они важны для оптимизации поисковых систем. Взаимодействуйте с потенциальными покупателями, делитесь своими знаниями – тогда вам будут больше доверять. Публикуйте полезную информацию, например образовательные видео или отзывы клиентов, которые помогут потенциальным клиентам оценить вашу продукцию.
  3. “Первый момент истины”. На этом этапе потребители ищут более подробные сведения о понравившихся им товарах. В наше время процесс принятия решения о покупке (сравнение цен или функциональных характеристик, общение с представителями компании) практически полностью протекает через мобильные устройства. Тщательно разрабатывайте стратегии электронной коммерции для пользователей мобильных устройств. Вам нужно привлечь их внимание, обеспечивая необходимую информацию и создавая ведущие к покупке сценарии.
  4. “Второй момент истины”. Он наступает после покупки, когда клиенты составляют о товаре определенное мнение. Своим мнением они обязательно поделятся с окружающими. Постарайтесь в этот момент повлиять на впечатления покупателей, а также получить отзывы, которые помогут вам усовершенствовать продукцию. Помните: маркетинг не заканчивается доставкой товара. В наше время опыт использования продукта – составная часть маркетинговой стратегии, потому что положительный опыт клиента становится последним “моментом истины”.
  5. “Конечный момент истины”. Здесь круг замыкается, мы возвращаемся к начальной точке пути клиента: покупатели делятся впечатлениями от использования вашей продукции. Ваша служба клиентской поддержки должна приложить все силы к тому, чтобы они были только положительными. Все больше потребителей ожидают, что сотрудники компании будут реагировать на их твиты. Создайте специальный отдел для мониторинга высказываний, которые публикуются в важнейших социальных медиа, и предоставьте его сотрудникам полномочия, позволяющие превратить отрицательный опыт в положительный. Придумайте, как мотивировать довольных клиентов делиться положительными впечатлениями в Интернете.
“Когда речь заходит о том, каким вы видите денежный поток для своей компании, именно динамический путь снова и снова дает ответ на этот вопрос. Он помогает расставить приоритеты инвестиций в технологические системы и платформы для каждого момента истины”.

Создание потребительского опыта

Успех в использовании новых маркетинговых каналов заключается не только в разработке мобильного приложения или создании вирусного видеоролика. Главная цель – установление связи с клиентами. Чтобы добиться этой цели, нужно сформировать ясное видение и определить суть своего бренда. Пусть ваши рекламные послания учитывают желания потребителей. Покажите, что с вами они будут не служителями культа потребления, а частью сообщества, которое стремится к более значимой цели. Это в свое время удалось Apple в знаменитой рекламной кампании Think Different, продемонстрировавшей, что видение компании намного шире, чем желание создавать продукты, которые захотят покупать.

“Главная же прелесть социальных сетей в том, что они помогают трансформировать негативный потребительский опыт в позитивный”.

Для формирования потребительского опыта используйте единый подход “сверху вниз”. Создайте группу из специалистов отделов продаж, маркетинга, обслуживания клиентов и работы с соцсетями, которые смогут воплотить в жизнь ваше видение потребительского опыта. Вполне возможно, сейчас задача его формирования разбита в вашей компании на отдельные компоненты, которыми независимо друг от друга занимаются сотрудники каждого из перечисленных отделов. Поручите группе разработки потребительского опыта сформулировать единое понимание того, каким он должен быть, составить план оптимального пути покупателя, внедрить программы обратной связи, а также подготовить инструкции для интеграции задач формирования потребительского опыта в работу всех отделов организации.


Путь к переменам

Изменения никогда не протекают легко. На пути к преобразованию компании вас ждут препятствия: бюджетные ограничения, скептицизм сотрудников и внутрикорпоративные конфликты. Вам придется часто выходить за пределы привычного. К счастью, ваша зона комфорта расширится, и вы научитесь применять новые стратегии и тактические приемы.

“Люди в любом случае будут говорить – так сделайте, чтобы им было что сказать о вас”.

При внедрении изменений особенно важно найти поддержку у сотрудников и клиентов из поколения С. Обязательно привлекайте их к участию в преобразованиях. Не теряйте бдительность: чем больше говорят о переменах, тем вероятнее ответная отрицательная реакция и попытки повернуть их вспять. Пусть не сразу, но вы добьетесь своей цели. В самых творческих компаниях это станет только началом на пути постоянных преобразований.