Краткое изложение. Майкл Ливайн: "Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения"

Краткое изложение. Майкл Ливайн: "Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения"

Бизнес библиотека


Слушать в сокращении


Какие «мелочи» надо исправить в бизнесе, чтобы пришёл большой успех

 

Когда в здании разбито окно, но владелец месяцами не вставляет новое стекло, прохожие получают однозначный сигнал – здесь нет порядка и контроля, здесь всем всё равно.

 

Теория разбитых окон была сформулирована криминологами Джеймсом Уилсоном и Джорджем Келлингом в 1982 году. Они предлагали уделять внимание мелким преступлениям (таким как карманные кражи и переход улицы в неположенном месте) с тем, чтобы предотвращать крупные преступления (убийства и пр.). В 1990-е годы теорию применили на практике в Нью-Йорке, объявив войну мелким нарушениям – безбилетному проезду, дракам резиновыми дубинками, граффити и пр. Так было продемонстрировано, что город не терпит ни малейшего преступления, а к серьёзным правонарушениям будут применяться очень жёсткие методы. Подход сработал – люди почувствовали себя увереннее и стали меньше бояться выходить на улицы города.

 

Сегодня теория разбитых окон применяется и в бизнесе. «Разбитое окно» – это безобидные, на первый взгляд, вещи, крошечные дефекты, забытые мелочи. Скажем, в кафе Burger King закончилась туалетная бумага. Мелочь, конечно. Многие менеджеры предпочитают не замечать подобные недочёты, не веря в то, что они приводят к глобальным последствиям, таким как потеря клиентов. Отсутствие бумаги в туалете – сигнал того, что руководство не сильно заботиться о комфорте клиентов. А что если оно так же относится к вопросам чистоты на кухне?

 

Существует прямая зависимость между наличием «мелких трещин на окнах» и глобальных последствий в масштабах всего бизнеса, которые они провоцируют. «Разбитым окном» может быть грязный прилавок, плохо выставленный товар, ошибки в меню, зависающий сайт, невежливый сотрудник.

 

Когда официанта в китайском ресторане зовут Саша Кузнецов – это «разбитое окно». Когда звонок в службу поддержки начинается с 10-минутного ожидания с прослушиваем одной и той же мелодии – это «разбитое окно». Если покупательница хочет вернуть купленную сумку, а ей отказывают, потому что «у нас такие правила» – это тоже «разбитое окно».

 

 

Ищите недостатки сами, прежде чем их найдут ваши клиенты

 

Не поддавайтесь иллюзии, что клиенты не заметят «разбитых окон». Клиенты замечают всё. Однако в большинстве случаев они не станут озвучивать своё неудовольствие, если оно не касается чего-то серьёзного.

 

Станьте одержимым деталями! Владелец бизнеса должен иметь непреодолимое стремление найти недостатки. Это бесконечный труд, требующий абсолютной самоотверженности и всепоглощающего стремления к успеху. Одержимость и навязчивость – обязательные составляющие умения решать проблему «разбитых окон».

 

Если вы знаете, что нечто можно улучшить,

но оставляете вещи, как они есть,

то вам нет оправданий.

 

ПРИМЕР. Представьте владельца кофейни, работающей под маркой Starbucks. Дела идут хорошо, продажи достигли высокого уровня. Владелец планировал покраску потолка, но затем решил, что ремонт можно отложить до следующего года. Можно не сомневаться, что кофейню ожидают проблемы. Пока потолок ещё выглядит прилично, но вскоре краска начнёт выцветать и облупляться, и гости перестанут получать такое же удовольствие от посещения кофейни, как прежде. Но самое неприятное – что ситуацию уже нельзя будет исправить свежим слоем краски.

 

«Разбитые окна» надо чинить немедленно,

в тот момент, когда их «разбили».

 

 

Превосходите ожидания

 

У каждого клиента, который приходит к вам, есть какие-нибудь ожидания. Компания может:

 

  • не оправдать ожидания,
  • соответствовать ожиданиям,
  • превзойти ожидания.

 

Самый плохой вариант – первый, то есть разочаровать клиента. Поэтому лучше обещать меньше, чтобы затем удивить клиента и создать себе положительную репутацию. На практике, к сожалению, компании предпочитают немного преувеличивать свои возможности и выгоды для клиента.

 

Превосходить ожидания надо

не в рекламе, а в обслуживании.

 

Начните с ремонта «разбитых окон» – это непременное условие для того, чтобы клиенты не остались разочарованными. Компания не должны выглядеть небрежной ни в чём, особенно в обслуживании. Только после этого можно идти дальше и попробовать удивить клиентов.

 

Удивить означает дать клиентам больше, чем принято в вашей отрасли. Высший пилотаж – не только дать больше, но также сделать это прежде, чем клиенты поймут, что им это нужно. Если удастся это реализовать, клиент испытает чувство искренней признательности и, будьте уверены, что он станет рассказывать о вас знакомым. Потому что вы подарили ему интересный опыт и положительные эмоции.

 

ПРИМЕР. В торговых центрах Nordstrom представлен такой же ассортимент, как у его конкурентов – магазинах Macy’s, Bloomingdale’s и Lord & Taylor. Порядок цен сопоставим. Продавцы обучены отвечать вежливо. Словом, ожидания случайного покупателя не будут обмануты. Однако в такой конкурентной отрасли этого не достаточно, чтобы чувствовать себя спокойно. Поэтому Nordstrom старается удивить. Во многих универмагах в центре установлено пианино, на котором играет настоящий музыкант. Живая музыка производит на покупателей большой эффект.

 

ПРИМЕР. Кинотеатр Loews однажды сумел удивить своих посетителей, заработав на этом. Всем зрителям вручалась промоверсия книг Харлана Кобена – это были выдержки из двух новых произведений популярного на тот момент автора. Конечно, это была реклама, но в то же время это был ценный подарок – мини-книга на мелованной бумаге и в переплете. Ожидания зрителей (посмотреть фильм) были не только удовлетворены, но и превзойдены (помимо фильма, они получили ещё и книгу).

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 1. Сотрудник, не выполняющий свои обязанности

 

В бизнесе самое уязвимое место – это обслуживание. Ничто не отталкивает клиентов так, как работник, который не придерживается общих стандартов сервиса. Сотрудники с неправильным отношением, которым наплевать на компанию (а значит – и на клиента), похожи на большое «разбитое окно», даже хуже. Потому что халатность и грубость – это заразный вирус, и если не обращать на них внимание, заразу подхватит весь коллектив и «разбитых окон» станет много.

 

Нерадивые сотрудники – не только головная боль, но также ответственность руководителя. Часто они становятся «разбитыми окнами», когда получают противоречивые сигналы от своего руководства. К примеру, над табельными часами висит указание строго соблюдать время начала и завершения рабочего дня, а начальник отдела приходит и уходит, когда захочет. Подобные противоречия в политике компании сбивают с толку, сотрудники раздражаются и начинают плохо работать.

 

Выбирайте одержимых сотрудников –

тех, кому не всё равно.

 

Бывает также, что человек просто не подходит на свою должность. В этом случае он также неминуемо окажется «разбитым окном». Поэтому будьте одержимы в вопросах приёма и обучения персонала. Прежде чем просматривать резюме и приглашать на собеседование кандидатов, сформируйте портрет сотрудника, которого вы бы хотели видеть в компании.

 

ПРИМЕР. Starbucks убедил мир, что чашка кофе может стоить 250 руб. – немалое достижение. Однако оправдывать такую цену вовсе не просто. Президент компании Говард Шульц поступал правильно, когда пытался предотвратить появление трещинок в «окнах» своего бизнеса. Например, в 2004 году компания оплатила каждому мотивированному сотруднику 22 часа обучения. Они многое узнали о кофе и о том, как продавать его в зёрнах в пачках. Они научились поддержать беседу о кофе и давать дельные советы гостям кофейни, словом, они стали экспертами в своей области. Это – признак одержимости.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 2. Несоответствие между обещаниями и реальностью

 

Превосходить ожидания прекрасно. Но для начала удостоверьтесь, что ваша компания не нарушает обещаний и тем самым не обманывает сформированных ей же самой ожиданий.

 

Разочаровать клиента гораздо опаснее, чем

не превзойти его ожидания.

Желание бизнеса создать себе персональный характер, чтобы выделиться в сознании покупателей, понятно. Но иногда образ компании, созданный маркетологами, далёк от реальности. И это очень опасно. Как говорилось выше, лучше пообещать меньше – тогда появится шанс приятно удивить клиента.

 

ПРИМЕР 1. В 2002 году сеть магазинов Kmart объявила о своём банкротстве после 40 лет работы на рынке. Было закрыто 600 магазинов. У компании было достаточно «разбитых окон», на которые она не обращала внимания на протяжении нескольких лет. Однако одним из самых существенных недостатков оказалось то, что она перестала выполнять «договор» со своими покупателями. Kmart пообещал покупателям товары по низкой цене, сообщив: «У нас есть то, что вам нужно, и мы продаём это по самым низким ценам». Каждый день в магазинах стали объявляться хорошие скидки на отдельные позиции на короткий период времени. На товары, участвующие в акции, вешались синие ценники. Это было похоже на игру: покупатели не могли предугадать, когда и на каком товаре окажется заветный ценник. Однако в определённый момент компания решила не заниматься больше «глупостями» и отменила синие ценники. Обманутые ожидания покупателей оказались роковым шагом гиганта.

 

ПРИМЕР 2. Положительный пример демонстрирует компания Microsoft. Она не старается выглядеть тем, чем не является, и, возможно, поэтому диктует миру, какие программы использовать на персональных компьютерах. И это несмотря на то, что огромное количество клиентов жалуются на качество обслуживания. Однако что касается продукта, Microsoft не обманывает ожиданий пользователей – он именно такой, каким был обещан. Результат известен – компания заминает львиную долю мирового рынка.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 3. «Отвержение» старых клиентов

 

Клиенты, которые поверили вашей рекламе и пришли к вам, но не нашли обещанного, безусловно, испытают разочарование и, скорее всего, больше не придут. Хуже этого может быть только ситуация, когда вы своими руками «прогоняете» клиентов, которые были с вами на протяжении нескольких лет. Звучит невероятно, но компании это делают. Конечно, они хотят сделать «как лучше», а именно – предложить новый продукт или услугу, которые «гораздо лучше» предшественников. Проблема в том, что клиентам нравилсястарый продукт, а значит, они чувствуют себя отверженными.

 

Лучшее – враг любимого.

 

ПРИМЕР 1. В 1980 году компания Coca-Cola решила выпустить новую колу – New Coke. Вместо благодарности на бренд выплеснулось море негодования. Компании пришлось спешно дать задний ход, вернуть общественности любимую Coca-Cola и затем пытаться доказать, что это была лишь шутка.

 

ПРИМЕР 2. Компания General Motors хотела завоевать любовь молодой аудитории и, чтобы достучаться до их сердец, придумала для своего автомобиля рекламный слоган «Это не папин Олдсмобиль». Молодые клиенты не поверили этому заявлению, но хуже этого было то, что пожилые клиенты – основная аудитория марки – почувствовали себя оскорблёнными.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 4. Плохое первое впечатление

 

Всё, начиная от униформы и мебели в офисе и заканчивая рекламными материалами, оказывает влияние на отношение клиентов к бренду. Беспорядок в служебном транспорте и грязь в туалетах всегда бросаются в глаза.

 

Чем чище туалет, тем выше лояльность.

 

ПРИМЕР 1. Сегодня сеть быстрого питания McDonald’s больше не является образцом успешной компании. Однако когда во главе бизнеса стоял Рэй Крок, у неё не было «разбитых окон». Потому что он был одержим деталями. Кодекс компании обещал гостям быстрое обслуживание и чистые помещения. И если Рэй Крок случайно видел грязь на полу в одной из торговых точек, он сам брал швабру и начинал подметать.

 

ПРИМЕР 2. В качестве положительного примера можно привести владельца бейсбольного клуба «Нью-Йорк Янкиз» (New York Yankees). Джордж Стейнбреннер III был одержим тем, какое впечатление производит его бизнес. Поэтому первое, что он сделал после покупки команды, это потребовал установить на стадионе, где играли бейсболисты, достаточное количество туалетов. Всем игрокам и сотрудникам «Янкиз» было предписано тщательно брить бороды, стричь волосы и носить на публике костюмы и галстуки. Имидж клуба был безукоризненным.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 5. Цена как у конкурентов, а приятных сюрпризов меньше

 

Если вы продаёте продукт или предоставляете услугу, которые в целом похожи на предложения конкурентов, то обязательно надо приятно удивлять клиентов. Мелкие детали и неожиданные сюрпризы – вот что поможет завоевать лояльность людей на высококонкурентном рынке.

 

Дайте всё, что обещали, плюс маленький подарок.

 

ПРИМЕР 1. Магазины Ikea оборудованы игровыми зонами. Учитывая тип товаров, продающихся в магазинах, и цены, игровые комнаты – вовсе не обязательный элемент. Никто не ждал подобной услуги от мебельного магазина. Однако Ikea не удовлетворилась лишь репутацией места, где есть большой выбор недорогой и простой шведской мебели. Она приложила все усилия, чтобы стать семейным магазином. Она позаботилась о родителях, которые могут оставить детей в игровой комнате и отдохнуть, совершая покупки.

ПРИМЕР 2. Полёт из Нью-Йорка в Лос-Анджелес длится около 5,5 часов. В самолёте вам выдадут маленькую упаковку крекеров и безалкогольный напиток. Стоимость билета будет примерно одинаковый, неважно, у кого вы его купите – American Airlines или Continental Airlines. Чем же руководствуются клиенты, которые попробовали оба варианта и снова должны купить билет? Скорее всего, их выбор будут определять детали – выбор печенья или бесплатные наушники. Пожалуй, это – один из немногих способов превратить пассажиров в фанатов бренда.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 6. Очереди

 

Никто не любит ждать. Если компания избавляет нас от необходимости ждать, мы бываем безмерно благодарны. Для руководителя бизнеса это означает, что он должен днём и ночью думать, как избавиться от всех типов очередей – до тех пор, пока выход не будет найден. Или, по крайней мере, научиться развлекать своих клиентов, чтобы они не скучали. Например, обитателям одного офисного здания администрация скрасила ожидание лифта на первом этаже, повесив большое хорошо освещённое зеркало так, чтобы всем было удобно на себя смотреть.

 

Не заставляйте клиентов вас ждать –

они могут не дождаться.

 

ПРИМЕР. В магазинах Target продаются товары широкого потребления. Ключевым отличием своего сервиса компания сделала скорость обслуживания. Если у кассы скапливались люди, немедленно открывались соседние кассы. Эта система была идеальна отлажена и стала визитной карточкой сети.

 

ПРИМЕР. Disneyland посещают тысячи гостей ежедневно и, казалось бы, очереди неизбежны. Администрация придумала систему быстрого пропуска к аттракционам под названием Fastpass. Посетитель приобретал билет, затем вставлял его в специальный автомат, и тот выбивал время, к которому нужно вернуться. Таким образом гостей избавляли от необходимости часами томиться в длинной очереди, вместо этого они могли спокойно погулять, пока аттракцион не освободится.

 

 

РАЗБИТОЕ ОКНО 7. Невнимание к жалобам

 

Клиенту важно знать, что компания признаёт свою ошибку (даже если, с вашей точки зрения, не было никакой ошибки). Признание обоснованности любой жалобы – чуть ли не единственный способ спасти отношения с клиентом. Опрос McKinsey показывает, что отношение к клиенту в 70% случаев определяет то, продолжит ли он сотрудничать с компанией или нет. 

 

Говорите спасибо за каждую жалобу –

вам дали шанс заменить «разбитое окно».

 

ПРИМЕР. Банк First Chicago Bank не просто просматривает жалобы, которые к нему поступают. Он сам провёл примерно сто интервью с клиентами, которые отказались от его услуг. Пример, достойный подражания! Кстати, ответы удивили банк. Вопреки ожиданиям оказалось, что бывшие клиенты разочарованы вовсе не высокими процентными ставками. Больше всего их задевало отношение операторов банка, то есть низкое качество обслуживания.

 

 

Заключение

 

Даже если вы предлагаете отличный продукт по хорошей цене, «разбитые окна» способны всё испортить. Понять, что чувствует ваш клиент, можно только оказавшись на его месте. Зайдите в магазины вашей компании, сделайте заказ на сайте, позвоните в офис или отправьте по почте жалобу… И посмотрите, что и как вам ответят. Это поможет лучше предчувствовать потребности клиентов, находить и ремонтировать «разбитые окна».

 

«Разбитое окно» – это не только недостаток, который надо исправить. Это также сервис, который следовало бы оказывать, но вы этого почему-то не делаете. Когда конкуренты предлагают примерно одно и то же, на первый план выходят детали. Сделайте немного больше, и вас заметят. Не сделайте – и останетесь всего лишь одной из тысячи таких же безликих фирм.

Когда вы не руководитель бизнеса, а клиент, не проходите мимо чужих «разбитых окон». Мы сами поощряем плохое обслуживание своим равнодушным отношением. Если официант в местном сетевом ресторанчике хамит, мы расстраиваемся или ругаемся с ним, максимум – жалуемся администратору. Многие ли потратят время, чтобы рассказать о проблеме руководству сети? Если мы станем одержимы деталями, мир вокруг изменится к лучшему.

 

Теория разбитых окон

гласит

Любое, даже заброшенное здание будет стоять бесконечно долго, пока у него будут целые окна. Но если разобьётся хотя бы одно окно и его не заменят, то новые разбитые окна начнут появляться одно за другим, пока все окна в здании не будут разбиты. А вскоре начнут рушиться стены.

Не терпите разбитых окон!

Ремонтируйте их, не откладывая!



Как я зарабатываю 50$ каждый день в Facebook? (Авторский блог)

Бизнес библиотека