Краткое изложение. Гарри Беквит: "Продавая незримое"

Краткое изложение. Гарри Беквит: "Продавая незримое"

Бизнес библиотека



«Новый маркетинг — больше, чем способ делать что-то, это образ мышления.

Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги — ее невидимости и неосязаемости — и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение».

Гарри Беквит

 

Введение

Автор книги Гарри Беквит — выпускник Стэнфордского университета, основатель компании Beckwith Advertising and Marketing, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Беквит — один из самых уважаемых в мире специалистов в области маркетинга и рекламы, за его плечами 25-летний опыт работы с тысячами профессиональных бизнесменов.

Будучи не понаслышке знаком с «кухней» маркетинга, в своей книге он делится личным опытом, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж такого специфического товара, который не имеет запаха, звука, формы, как УСЛУГИ.

 

Что значит «продажа услуг»? Это, по сути, продажа обещания. Услугу нельзя потрогать, примерить, понюхать — она нематериальна. В момент покупки невозможно понять, хороша она или плоха, и практически невозможно заранее сравнить ее с другой услугой. Оценить результат можно только после того, как услуга уже оказана. Но опять же, насколько точной будет оценка? Каков процент объективности, субъективности? Где гарантии, что, например, прическа, сделанная в дорогом и престижном салоне-парикмахерской, не сможет быть так же искусно сделана в обычной парикмахерской и по цене намного ниже, а рекламную кампанию товара, проведенную известным рекламным агентством, с таким же успехом и резонансом не сможет провести пока еще не столь известная рекламная фирма?

 

О подобных сложностях и способах их разрешения, о том, как привлекать и — главное!!! — удерживать клиента, как не потеряться в океане конкурентной борьбы, сделать свой бизнес узнаваемым и уважаемым, — об этом и многом другом рассказывает автор.

 

Повествование построено по схеме: пример (интересный, практический) — объяснение (доходчивое, с разбором позиций сторон) — вывод (с инструкцией, как действовать в конкретной ситуации). Это своего рода сборник советов, но не сухих, теоретичных, а живых, подкрепленных яркими примерами. Резюмирующие выводы настолько тонки, точны и исчерпывающи, что избавляют от необходимости дополнительных пометок — в них сказано все.

Какой должна быть услуга

«Главное в маркетинге услуг — сама услуга». Так как же сделать ее привлекательной для клиента? Секрет прост: она должна быть уникальной! Что это значит? Решая, в какой области начать свое дело, не стремитесь вклиниться в уже занятую нишу, остановите выбор на «узкой» сфере. Например, создавая юридическую фирму, специализируйтесь на консультациях по трудовому праву. Сделайте себе на этом имя, составьте конкуренцию другим фирмам, которые занимаются всем сразу, и к вам пойдут клиенты. Этот совет в полной мере подходит и для тех, кто уже занимается бизнесом. Не будьте как все. Сосредоточьтесь на том, что делаете лучше других. Предоставьте клиентам свои услуги, пусть они будут эксклюзивными, и тогда ваши клиенты станут вашими постоянными потребителями.

Следующий вопрос — проблема качества услуг. Это, собственно, главная проблема маркетинга услуг. Очень часто маркетинг услуги связывают исключительно с известностью. Стремясь сделать услугу известной, компании вкладывают огромные инвестиции в рекламные кампании, целевые рассылки, размещение объявлений в печати и иных СМИ, забывая при этом о качестве услуги. А ведь без него услуга ничего не значит.

Потребитель сегодня слишком занят, чтобы ждать, когда ему наконец окажут обещанную услугу, и слишком избалован, чтобы только довольствоваться тем, что ему предложат. Он хочет сам диктовать, что ему нужно, и получать это быстро и высочайшего качества. Неоправдавшиеся ожидания — прямой путь к поиску нового продавца услуг.

Привлекать клиентов известностью к заведомо некачественной услуге — верный способ погубить компанию, занимающуюся обслуживанием. Поэтому, прежде чем начинать рекламировать себя, нужно исправить все недостатки в обслуживании.

Но как понять, насколько хороша или плоха услуга? Спросить у клиента. Именно он, а не, например, конкуренты, пользуется ею. Поэтому стандарт качества всегда диктует клиент.

Вместе с тем не стоит заблуждаться относительно того, что при высочайшем качестве услуг невозможны какие-либо недостатки. Вопрос в том, как действовать, если недостатки обнаружены. В этом смысле весьма показателен приведенный Г. Беквитом пример обслуживания в универмаге, когда клиенту, обратившемуся с просьбой починить пиджак, услуга не была оказана в срок. Служащий универмага так быстро и умело смог уладить возникшую проблему (договорился с ателье о немедленной починке пиджака), что клиент вместо недовольства был даже растроган, а затем, ожидая выполнения заказа, еще и приобрел дополнительно товар на внушительную сумму. Так иногда внимание к клиенту может перекрыть недостаток обслуживания и принести больше выгоды, чем безукоризненно оказанная услуга.

Сосредоточенность на клиенте, а не на услуге

«Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту». Это истина. Сосредоточенность на клиенте — залог успешного бизнеса. Станьте для клиента другом, советчиком, будьте к нему внимательны, интересуйтесь его делами.

Зачастую выбор клиентом той или иной фирмы не поддается рациональному объяснению. Клиент может проигнорировать компанию с высококлассными специалистами и высоким рейтингом, где во главе угла — принцип сосредоточенности на деле, предпочтя ей скромную и нераскрученную фирму, но в которой ощутит искреннее внимание и чуткость к его персоне. Такое внимание складывается из, казалось бы, тривиальных вещей: быстрого отклика по телефону, вежливого и искреннего приветствия, чашечки кофе или стакана воды при непосредственном посещении. Но именно из этих и иных, им подобных, необременительных для компании мелочей складывается о ней впечатление у клиента. Его впечатление — лучшая реклама для вашего бизнеса. Клиент не только будет приходить к вам снова и снова, но и приведет других.

Не забывайте своих клиентов, и они не забудут вас.

Торговая марка как гарант качества услуги

Не стоит недооценивать силу торговой марки или, как сейчас принято называть, бренда.

Как уже было сказано, в момент покупки услугу невозможно проверить, нельзя оценить качество услуги так, как качество товара.

Например, как можно гарантировать, что стоматолог качественно вылечит зубы? А парикмахер сделает прическу, которая подойдет именно вам? А официант в ресторане надлежащим образом обслужит ваш столик? Единственное, на что может рассчитывать покупатель услуги, — это обещания торговой марки. Известная торговая марка для такого покупателя — единственная гарантия того, что он получит услуги определенного качества.

Причем торговая марка является даже более весомой гарантией, чем гарантийное письмо, которое обычно получает покупатель товара. Торговая марка в том понимании гарантии, о котором мы говорим, может избавить покупателя от необходимости прибегнуть к настоящей гарантии и потребовать страхового возмещения.

Но чем это обеспечивается? Честностью самой компании и ее служащих. Ценность торговой марки находится в прямой зависимости от того, насколько честной и обязательной выглядит компания в глазах потребителей. Самыми привлекательными являются те компании, которые держат свои обещания.

«Предлагаемые вами услуги могут быть быстрее, дешевле, лучше, и все равно вы не добьетесь успеха, если вам не удастся завоевать доверие людей и доказать, что вы держите свои обещания и говорите правду». Разве можно с этим спорить? Определите честность перед потребителем в качестве главного условия для себя и своих подчиненных и не отступайте от него. В нем — ключ к долговременному успеху компании.

Действительно, завоевав признание покупателей, вы сможете рассчитывать на долгосрочное сотрудничество с ними, а это, в свою очередь, обязательно повлияет на объем продаж. Взаимосвязь проста:

1) разговоры о компании, представляющей собой известную торговую марку, распространяются быстрее и дальше, чем о малоизвестной компании. Как следствие, увеличивается число заинтересовавшихся этой компанией потенциальных потребителей;

2) благодаря торговой марке люди с большей легкостью переходят из числа «просто интересующихся» в число клиентов. В итоге у известной фирмы заказов гораздо больше, чем у малоизвестной;

3) будучи известной, компания может себе позволить тратить меньше времени и средств на поиск заказов. Это, в свою очередь, дает дополнительную прибыль, которую можно вложить в дело, чтобы еще более повысить свою производительность, что в итоге приведет к увеличению разрыва с малоизвестными фирмами.

Название торговой марки определяет ее будущее

 

Дополнительной гарантией известности торговой марки является ее название. Недооценивать влияние названия на восприятие качества услуг нельзя.

Выбор названия — далеко не простое дело, как может показаться. Если вы настроены на успех, то следует прислушаться к нескольким советам Г. Беквита о том, как следует выбирать для компании имя.

  1. Нельзя выбирать название, которое содержит описание того, чего все и так ожидают от любой услуги. Такое название будет незапоминающимся, обычным. «Среднестатистическое имя означает среднестатистический успех».
  2. Не следует в качестве названия марки использовать общеупотребительные термины. Иначе включающее их название не будет восприниматься как ваше эксклюзивное имя, а станет считаться всеобщим достоянием.
  3. Выбирайте выделяющееся название, которое подразумевает отличие в предлагаемой вами услуге. Выберите такое название, которое было бы невозможно спутать ни с каким другим. Например, удачный ход — дать компании собственное имя. Каждое его упоминание одновременно будет являться рекламой компании, и наоборот. Люди (потребители), узнав о вас, узнают и о вашей компании. Так, подобно цепной реакции, будет расти известность ваша и вашей компании.

 

Успех маркетинга — в правильном позиционировании на рынке

 

Одна из важнейших составляющих успеха компании — точное позиционирование на рынке. Что это значит? Определимся с понятиями.

Позиция — это то место на рынке продавцов услуг, на которое вашу компанию ставят потенциальные потребители. Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Только потребитель на основании совокупной информации о компании определяет ее позицию на рынке.

Изменить сформировавшуюся позицию можно, например, сконцентрировавшись на каком-то одном, отличном от других продавцов аналогичных услуг направлении деятельности и следуя принципам, сформулированным Г. Беквитом:

1) информация о компании должна прочно укрепиться в сознании потенциальных потребителей;

2) позиция компании должна быть однозначной;

3) позиция компании должна быть особенной;

4) нужно быть готовыми на жертвы: отбросить лишнее, оставить уникальное.

Руководители компаний, пытаясь удержаться на плаву, как правило, начинают распыляться: пытаются заниматься всем. Между тем такое распыление чревато «потерей своего лица», уникальности, за которой, собственно, и приходят постоянные клиенты. Сосредоточенность на какой-то узкой сфере деятельности, напротив, позволяет раскрыть новые возможности компании, найти новые точки соприкосновения с потенциальными потребителями, зарекомендовать своих сотрудников как высококлассных специалистов в узкой, но сложной сфере деятельности, которым при этом по силам любые иные задачи. Другими словами, сосредоточенность на одной характеристике бизнеса может обеспечить компании реальное конкурентное преимущество.

Конкретные примеры: возрождение шведской компании Scandinavian Airlines, которая при долге в 20 миллионов долларов резко изменила свой прежний курс, ориентированный на разные категории пассажиров, на «авиалинии для пассажиров бизнес-класса»; или успех нью-йоркской юридической компании Scadden, сосредоточившейся на делах о слиянии, которые привлекли к ней внимание клиентов с менее сложными вопросами; или предвыборная кампания за пост президента США Билла Клинтона, который смог одолеть в долгой и напряженной предвыборной гонке своего оппонента Джорджа Буша, когда наконец сконцентрировал все свои усилия и предвыборные речи на одной теме — экономике.

Итак, целью каждой компании должно быть стремление стать особенной, отличной от других, заявить о себе как о поставщике уникальных услуг. Сделав это, вы заставите обратить на себя внимание потенциального потребителя. Он пересмотрит свое отношение к вам, и, как следствие, его мнение может повлечь изменение позиции компании на рынке. А это, в свою очередь, может способствовать:

— более эффективной рекламе оказываемых компанией услуг;

— сплочению коллектива (в связи с осознанием сотрудниками того, что они — члены особенного коллектива);

— более четкой и слаженной маркетинговой политике.

 

Следует, правда, отметить, что некоторые руководители компаний ошибочно полагают, что есть небольшая группа крупных, известных компаний, предоставляющих исключительные услуги и/или торгующих эксклюзивными товарами, а есть основная масса среднестатистических компаний, занимающихся более-менее одинаковыми услугами или товарами, с которыми невозможно рассчитывать хотя бы на малейшее изменение своей позиции на рынке. Это большое заблуждение. Каждая компания особенна, поскольку ее ядро — люди, со своими знаниями, умениями, опытом. Каждый человек индивидуален и уникален. Взаимодействие этих людей друг с другом только увеличивает эту уникальность и делает компанию особенной.

 

Становитесь особенными. Не сомневайтесь, потребитель обязательно это отметит. Потребители очень чутко реагируют на любые отличия.

 

Позиционирующее определение компании — мечта или реальность?

 

Позицию не следует путать с позиционирующим определением.

 

В отличие от позиции, то есть реального места компании на рынке товаров или услуг,

позиционирующее определение компании описывает то, как компания хотела бы выглядеть в глазах потребителей.

Для формулирования позиционирующего определения компании Г. Беквит предлагает воспользоваться списком вопросов, ответы на которые и станут, по сути, описанием этого определения:

Кто

Кто вы такие?

Какой

Каким бизнесом вы занимаетесь?

Для кого

На каких людей ориентирована ваша услуга?

Какая потребность

Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?

Против кого

С кем вы конкурируете?

В чем отличие

Что отличает вас от этих конкурентов?

Итак

В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

 

Желание руководителя любой компании улучшить позицию на рынке вполне оправданно и похвально. Но, как известно, стереотип — серьезное препятствие на пути изменений. И тогда, чтобы изменить уже сложившееся о компании мнение потенциальных потребителей, может потребоваться определенный толчок. Но он не должен быть резким, иначе вместо одобрения клиента получите от него негативный отклик.

«Если разрыв между вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик, клиенты не смогут совершить прыжок. Двигайтесь маленькими шажками».

 

Впрочем, тот факт, что потребители не могут резко изменить свое восприятие, вовсе не означает, что вы должны соглашаться на малое. Смелое позиционирующее определение является выражением ваших целей, и вы должны его сохранить. Оно станет хорошим средством мотивирования ваших сотрудников, поможет определить долгосрочные планы. Но его воплощение в жизнь должно быть постепенным, пошаговым.

 

«Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными».

 

Как рекламировать услугу

 

Реклама — двигатель торговли. Каким бы избитым ни было это выражение, вряд ли кто с ним поспорит. Если вы хотите, чтобы о вас узнали, — публикуйте рекламу. Рекламное объявление содержит упоминание о товаре, услуге. Одновременно оно содержит информацию о компании, предлагающей эти товары и/или услуги. Чем больше рекламы, тем больше людей узнают о компании и предлагаемых ею товарах и/или услугах.

 

Не ограничивайтесь одной только рекламой. Реклама, адресные рассылки, публикации в печати — это все элементы маркетинга. Взаимодействуя друг с другом, эти элементы работают на общую цель. Поэтому чем больше рекламы, рассылок и публикаций, тем вероятнее успех бизнеса.

 

Но реклама рекламе — рознь. Она не должна быть «пустой», построенной на расхожих фразах, стереотипах. Туманные обещания, а не конкретные примеры, обилие хвалебных прилагательных без доказательств и свидетельств — и клиент отвернется от вашей рекламы, решив, что вы хотите потратить его время. Если вам нечего предложить, лучше промолчать.

 

Ну а уж если вы намерены говорить, выражайтесь ясно, конкретно и ярко. Природа человека такова, что его привлекает новое, неизведанное. Поэтому в рекламе важна «новизна». Предложения, в которых нет клише, заезженных фраз, вызывают любопытство и приковывают внимание. Более того, «неизбитые» слова выглядят более искренними: человек воспринимает их с большим вниманием, и даже если он уже слышал их ранее, они кажутся ему более глубокими и осмысленными, чем раньше. «Клише и избитые фразы утомляют людей».

 

Старайтесь создать яркое впечатление о себе, своей компании, своих услугах/товаре. Яркие зрительные образы, запоминающиеся фразы — такие вещи быстро откладываются в нашей памяти. Создав у потребителя яркое впечатление о вашей компании, можете быть уверены, что вскоре он вернется с заказом.

 

Правила презентации услуги

 

Мы говорим о качестве услуги. Но зачастую большая часть этого качества так и остается для клиента невидимой. Чтобы клиент его увидел, нужно уметь донести до него то, что умеем и знаем. Но в том-то и есть сложность. Хотите, чтобы вас услышали, — говорите не об услуге, а о покупателе.

«Не сосредоточивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе».

 

Переживая за качество услуги, нужно думать прежде всего о покупателе.

Не обманывайте его. Не соответствуйте стереотипу. Будьте искренни. Любите свое дело. И любите своего клиента. И когда он вам поверит, любая презентация вашей услуги будет успешной.

 

Секреты ценообразования

 

Вопрос ценообразования — один из вечных вопросов бизнеса. И абсолютно не важно, о товаре или услугах речь. Как определить ту оптимальную цену, которая устроит покупателя и одновременно будет прибыльной для продавца? Возможно ли это? И где баланс?

 

Пожалуй, в данном случае для ответа на вопрос точнее и ярче примера, чем приведенный Г. Беквитом, не найти. Так, один человек, чтобы избавиться от скрипа половиц, мучавшего его на протяжении долгого времени, пригласил плотника, который слыл настоящим специалистом своего дела. Тот, войдя в комнату и услышав скрип, тремя ударами забил гвоздь в половицу, после чего скрип исчез навсегда. В квитанции об оплате своих услуг плотник обозначил общую сумму в 45 долларов. А над ней было указано: забивание гвоздя — 2 доллара, знание, куда его забить, — 43 доллара.

Решение, подсказанное опытом: назначайте цену за знание.

Заключение

 

Всемирно известный маркетолог Г. Беквит в этой книге раскрыл для нас секреты успешного функционирования компании, выбравшей своей сферой деятельности предоставление услуг. Автор легко, с яркими, запоминающимися примерами, но в то же время четко и исчерпывающе объясняет, например, почему важно создавать торговую марку, каково значение названия компании, почему важно четкое позиционирование. Эти, казалось бы, очевидные для всех, но почему-то не приходящие на ум в нужный момент вещи в конечном счете определяют успех бизнеса.

 

Кроме того, автор постоянно напоминает, что клиенты — такие же люди, как и продавцы услуг. Они так же думают, так же чувствуют. В свою очередь, продавцы услуг могут быть такими же непоследовательными, странными и нелогичными, как обычные люди, включая потенциальных клиентов. А раз так — нужно уметь извлечь из этого выгоду.

 

Хотите получить прибыль — старайтесь думать не только логично. Существует мнение, что именно глупые, казалось бы, мысли чаще всего приносят больше прибыли. И не забывайте главного: чем бы вы ни занимались, вы продаете не только товар. Вы всегда продаете услугу, а значит, отношение к клиенту.

Цените его выбор, выполняйте свои обещания — и выгода будет обоюдной.


Как я зарабатываю 50$ каждый день в Facebook? (Авторский блог)

Бизнес библиотека