Рассуждения о Header Bidding.

Справка для наших читателей: Header Bidding – это технология, которая позволяет подключить дополнительный рекламный инвентарь в аукцион, тем самым "разогрев" его. С технической точки зрения, Header Bidding позволяют издателям одновременно предоставлять свой рекламный инвентарь нескольким платформам на стороне спроса (DSP) или рекламным сетям. 

– Дима, какие основные технологии существуют на данный момент? 

– Расскажу о 3 основных.

1. Prebid. Это открытая технология запросов инвентаря в разных DSP, которая позволяет реализовать Header Bidding. При этом используется JavaScript, который исполняется на стороне клиента, в связи с чем задействуются ресурсы компьютера пользователя. Это является одним из основных минусов технологии, т.к. это может негативно влиять на скорость загрузки блока да и самого сайта, могут возникать потери и пустые показы, а также Javascript в целом может быть ограничен на стороне браузера. Эти проблемы решает технология Prebid Server, но она пока еще не сильно распространена, и не многим доступна.

2. Open Bidding. Это Server-Side Bidding (отрабатывает на стороне сервера), который доступен в Ad Manager. На данный момент эта технология не доступна основной массе издателей, которые работают с Google напрямую. Но для партнеров Clickio она подключена по умолчанию. Основным плюсом является то, что в данном случае компьютер пользователя никак не задействован, и аукцион происходит на стороне сервера, в связи с чем отпадают все минусы, которые мы перечисляли в пункте про Prebid. При этом на данный момент в большинстве случаев для блоков Clickio мы используем одновременно и Open Bidding и Prebid, т.к. в Open Bidding пока что доступно ограниченное количество рекламных партнеров.

3. AdFox Header Bidding. Технология очень схожа с Open Bidding, но разработана в Яндекс и работает в AdFox. Ее можно использовать при работе РСЯ блоков, либо в Динамической Монетизации. Список партнеров, которых можно подключить довольно обширен (на момент нашего разговора доступно 40 партнеров), но основные из них – четыре: Criteo, My Target, Between и Soloway (раньше еще был RTB House, но на данный момент они ушли с рынка). Есть еще дополнительные, которые рекомендуем – OTM, Buzzoola, Relap. При этом вероятно наши подписчики знают, что в РСЯ есть такое понятие, как “немодерируемая реклама”. Я бы не удивился вопросу – есть ли смысл подключать партнеров в HB, если они и так уже присутствуют через “немодерируемую рекламу”. Ответ – да, смысл в этом есть. В “немодерируемой рекламе” рекламные системы подключаются на уровень аукциона внутри РСЯ (внутри блока РСЯ) – это как доп. деманд и разогрев аукциона именно РСЯ. А вот в HB аукцион происходит на уровне всего рекламного места, и бидеры, как правило, могут в HB отправлять и другой дополнительный деманд (а ставки в HB выше). В Clickio AdFox HB уже подключен по умолчанию, дополнительно издателям ничего делать не придется.

– Какие рекомендации издателям ты мог бы дать? 

– Если говорить об общих рекомендациях – не секрет, что чем больше запросов к биддерам, тем дольше загрузка блока. Поэтому я крайне не рекомендую подключать всех подряд. Для каждого конкретного ресурса необходимо выбирать список из HB партнеров, которые работают именно для него. К примеру, у нас в Clickio реализована технология a/b тестирования наборов партнеров, чтобы исключить тех, которые негативно влияют на работу блока, и наоборот сделать упор на тех, которые влияют позитивно.

– А как работает Header Bidding в условиях приостановки рекламы Google в России?

– Есть 2 варианта работы HB. Можно на весь трафик поставить Динамическую Монетизацию, и подключить там AdFox Header Bidding. В этом случае у вас будут показы РСЯ и AdFox HB на РФ, и полноценная работа Динамической Монетизации для остального ГЕО.

Второй способ, с точки зрения реализации сложнее, но в ряде случаев может быть заметно эффективнее. Необходимо определять ГЕО и в зависимости от ГЕО пользователя вызывать либо код AdFox для РФ (РСЯ + AdFox HB), либо коды AdManager (AdSense/AdX – OB – Prebid) для трафика из других стран. В Clickio это уже реализовано, и работает по умолчанию, если для издателя этот способ более эффективен.

– А что делать сайтам, которые забанены в РСЯ?

– Такие ресурсы встречаются, причем иногда они спокойно могли монетизироваться в Google, но при этом запрещены в РСЯ. Остается вариант с монетизацией тизерами или какими-либо из многочисленных DSP, представленными на РФ рынке. Меня часто спрашивают, как оптимально монетизироваться именно с помощью DSP платформ. Хотелось бы отметить, что нет смысла ставить напрямую коды DSP, если DSP доступна к подключению в HB. Лучше подключить несколько DSP в HB, так как ни одна из них не обеспечит 100% Fill Rate самостоятельно. Использовать можно либо Prebid.js, либо AdFox Header Bidding. Если же у издателей много зарубежного трафика – то обязательно стоит вызывать разные коды для РФ пользователей, и не РФ, о чем я уже рассказал.

Надеемся, интервью с Дмитрием оказалось для вас полезным! Больше полезных статей читайте на нашем Телеграм-канале.