Искусство выбора

Искусство выбора

https://t.me/keyidea
Сегодня для тебя книга от Шина Айенгар "Искусство выбора". Приятного прочтения самого главного!
Будь сильным...

Книга «Искусство выбора» - это результат потрясающих психологических экспериментов, которые объясняют то, как мы принимаем решения. Из этой книги вы узнаете о распространенных ошибках, которые мешают нам сделать правильный выбор, а также получите практические советы для того, чтобы принимать более эффективные решения в будущем.

Об авторе 

Шина Айенгар – профессор Колумбийского университета бизнеса. Ее обширные исследования того, как и почему мы совершаем выбор, были опубликованы в популярных журналах, таких как Time и Fortune, и она вошла в топ-50 самых влиятельных деловых мыслителей по версии Forbes в 2011 году.


1~Скрытые причины ваших решений

Большинство из нас предпочитают думать о себе как о трезво мыслящих, рациональных людях, чьи логические решения нелегко поколебать иррациональными эмоциями. Мы смотрим на себя и видим интеллектуальных, разумных людей, чьи действия полностью совпадают с нашими убеждениями. Было бы здорово, если бы это было так! Реальность такова, что мы очень сложно и противоречиво устроены. Наш процесс принятия решения основан не на холодном фактическом анализе, а на мириадах изменчивых, иррациональных эмоций и подсознательных механизмов. Все наши решения – от автомобилей, которые мы покупаем, до выбора карьеры – являются продуктами длительного процесса влияния, над которым мы часто не имеем абсолютно никакой власти. Из этой книги вы узнаете все о том, что именно представляет собой это влияние, как оно воздействует на вас, и что вы можете сделать для того, чтобы стать лучше в принятии решений. Также вы узнаете:

  • почему вы можете не заметить огромную волосатую гориллу в комнате
  • как сопротивление тому, чтобы съесть вкусный зефир может указывать на большой потенциал успеха в жизни
  • и что общего любовь с первого взгляда имеет со страхом падения.
2~Наш выбор определяется двумя противоположными системами: автоматической и рефлекторной

Как именно мы принимаем решения? Большинство из нас хотели бы думать, что мы взвешиваем все альтернативы и приходим к рациональному, хорошо продуманному выводу. Однако, в реальности все гораздо сложнее. Для изучения выбора исследователи посадили детей за стол, на котором стояла тарелка с вкусным зефиром. Им сказали: «Вы можете съесть один зефир прямо сейчас, пока меня не будет. Но если вы подождете, пока я вернусь, то вы сможете съесть два зефира». Для детей, которые решили съесть один зефир сразу же, сработала их автоматическая система, которая подсознательно и постоянно анализирует сенсорные данные для выработки автоматических реакций. Когда эти дети почувствовали запах зефира, т.е. почувствовали сенсорные стимулы, они ответили с автоматической реакцией, схватили зефир и съели его. Выборы, которые продиктованы нам автоматической системой, происходят так быстро, что люди действуют, даже не успев сознательно рассмотреть все варианты. В то время, как это не помогло бы вам воздержаться от поедания зефира, мы должны быть благодарны этой системе, так как именно она отвечает за нашу возможность быстро принимать решения в условиях опасности, например, отпрыгивать в сторону от приближающегося автомобиля. Некоторые дети в этом эксперименте, однако, предпочли не сразу есть зефир. Для них доминирующей оказалась рефлекторная система, движимая разумом и логикой. Рефлекторная система позволяет рассматривать будущие последствия своего выбора и учитывать их в процессе принятия решения. В эксперименте с зефиром 30% детей решили противостоять попробовать сладость в течение целых 15 минут, после чего у них появилась возможность съесть больше зефира. Интересно, что когда ученые провели исследование этих детей, когда они стали взрослыми, они обнаружили, что те, кто выбрал вторую опцию, оказались гораздо более социализированными, более здоровыми и более успешными людьми, как в академическом, так и в финансовом плане. Так что в то время как рефлекторная система связана с большим долгосрочным успехом, нам по-прежнему нужны обе системы для того, чтобы мы могли принимать правильный выбор в нужное время.

3~Мы часто используем эмпирические правила, чтобы принимать решения, но они могут нас обманывать

Если вы похожи на большинство людей, вы вполне можете пригласить свою бывшую, когда коротаете одинокую ночь в баре. Но как вы принимаете решение, как вы определяете – верно оно или нет? Опять же, вместо того, чтобы просчитывать все возможные плюсы или минусы, мы полагаемся на эвристику или «эмпирические правила» в принятии решений. Эти короткие правила важны, потому что они помогают нам сохранить время и энергию и упростить процесс принятия решений, отбрасывая определенные варианты. Эвристика часто работает в заявлениях «если … , то …», например: «Если ты выпьешь еще пару рюмок, то не звони бывшей». Некоторые наборы эвристических правил, такие как в нашем примере, являются осознанными решениями. Тем не менее, наша автоматическая система тоже использует эвристику для того, чтобы быстро принимать решения. Например, если ты увидишь медведя в лесу, то беги без оглядки. Однако, хоть эвристика и полезна, она может быть предвзятой. Например, при попытке вынести здравое суждение, вы можете попасть под влияние тенденции оценивать вероятность по наличию примеров – то есть вы полагаете, что истина легко доступна в вашей памяти. В качестве примера представьте, что вы собираетесь купить галстук для вашего коллеги в качестве секретного подарка от Санты. Но какой галстук лучше купить? Чтобы упростить процесс, вы используете эвристическое суждение, которое гласит, что «лучше всего выбирать тот цвет, который он часто носит». Однако, тот цвет, который вы помните лучше всего не обязательно именно тот, который он чаще всего носит. Мы лучше всего помним те вещи, которые восхищают нас – яркие цвета, к примеру. Поэтому если он носит серый галстук почти каждый день, вы, скорее всего, вспомните тот единственный раз, когда он надел красный галстук. И поэтому, увидев его разочарованное лицо, когда он будет разворачивать свой новый красный галстук, вы будете знать, что стали жертвой предвзятости.

4~Мы хотим делать уникальный выбор – пока он не слишком уникален

Почему иногда вы хотите изменить ваш заказ в ресторане, обнаружив, что кто-то за вашим столиком выбрал то же самое? Печальная истина заключается в том, что мы хотим, чтобы наш выбор был уникальным, чтобы мы могли чувствовать себя особенными. В самом деле, для многих людей уникальность является чрезвычайно важной, даже когда она выражается совершенно произвольно. Рассмотрим эксперимент, в котором исследователи попросили участников оценить количество точек на видеоэкране. После того, как участники совершили свои подсчеты, их проинформировали, что подавляющее большинство людей (от 75 до 80%) переоценили количество точек. Но ни одному из участников не сказали, насколько хорошо они сумели в принципе оценить количество точек. Вместо этого, половине из них сказали, что они пересчитались, а другим – что они недосчитались. Тем, кому сказали, что они пересчитались с количеством (т.е., были частью «большинства»), сообщили, что у них появилось чувство неудовлетворенности собой. Другие, однако, не чувствовали себя таковыми, хотя их оценки тоже были неправильными. В сущности, участники не были обеспокоены тем, что они были неправы. Скорее всего, они были обеспокоены тем, что не ошиблись как-то по-особенному. Несмотря на наше желание отличаться от других, мы также не хотим, чтобы наш выбор был абсолютно уникальным. Мы можем увидеть это в модифицированной версии эксперимента, осуществленной теми же исследователями. Так же, как и в предыдущем эксперименте, одним участникам сообщили, что они находятся в пересчитавшемся большинстве, а другим, что они в недосчитавшемся меньшинстве. Остальным сказали, что их оценки были настолько странными, что исследователи не могли их классифицировать. Так же как и в предыдущем, те, кто переоценил, отметили снижение самооценки, те, кто недооценил – отметили противоположное. Однако те, чьи результаты были якобы «слишком уникальными» также пострадали от снижения самооценки! Так что, в то время как мы хотим, чтобы все наши выборы были уникальными, наше желание быть особенными все равно имеет пределы.

5~Наша культура имеет сильное влияние на наши решения

Как ни странно, на сцене принятия решений мы – не единственные актеры. На самом деле, наш выбор также в значительной степени зависит от нашего культурного наследия. Это легко увидеть при рассмотрении совершенно разных предпочтений людей из западной и восточной культур. Неудивительно, что люди из более индивидуалистических культур предпочитают нести ответственность за принятие решений, в то время как в коллективистских культурах люди хотят, чтобы другие делали выбор за них. Мы можем увидеть эти предпочтения даже в очень раннем возрасте, как это было показано в эксперименте. Азиатско-американским и англо-американским детям было позволено выбрать игрушку или взять ту, которую им предложит их мать. Англо-американские дети, которые являются выходцами из более индивидуалистичной культуры, играли больше с теми игрушками, которые выбрали сами. В то время как азиатские дети, чьи культурные традиции укоренились в коллективизме, предпочитали играть с той игрушкой, которую для них выберет мать. Понимание предпочтений в выборе не является тривиальным. На самом деле ваш успех зависит от того, насколько будут удовлетворены ваши определенные потребности в выборе. Например, в другом эксперименте азиатско- и англо-американские дети проходили тест по математике, а затем играли в компьютерную игру Space Quest, которая была разработана для того, чтобы улучшить их математические навыки. В игре они могли выбрать цвет и название для своего корабля, но с небольшими вариациями: одна группа могла выбирать эти настройки свободно, а другая могла выбирать только из тех вариантов, которые уже выбрали большинство их одноклассников. После игры они прошли еще один математический тест, чтобы посмотреть, насколько их навыки улучшились. Удивительно, но, казалось бы, не связанные вариации в этом эксперименте, оказали большое влияние. Результаты англо-американских детей улучшились на 18%, когда они выбирали настройки самостоятельно, и показали ноль улучшений, когда выбор за них делали другие. В отличие от этого, результаты азиатско-американских детей улучшились на 18%, когда параметры за них уже были заданы, и только на 11%, когда они могли сами совершать свой выбор.

6~Мы не замечаем большинство вещей, которые происходят вокруг нас, в то время как подсознательно они все равно на нас влияют

Вы когда-нибудь были во что-то настолько погружены, что полностью забывали о мире вокруг вас? Этот эффект избирательного внимания особенно заметен, когда вы работаете над задачей, требующей высокой концентрации. Это можно увидеть в действии в эксперименте под названием «Невидимая горилла». Исследователи показали участникам видео, в котором две команды, одетые в черные и белые рубашки, играли в баскетбол. Во время видео участникам дали задание посчитать, сколько раз белая команда перебрасывала мяч. Но потом им задали другой вопрос: вы заметили волосатую обезьяну, блуждающую по площадке? Половина из них не заметила человека в костюме обезьяны, который медленно ходил по сцене. Горилла даже остановилась на несколько секунд, чтобы постучать себя в грудь. Поскольку участники были полностью сосредоточены на подсчете пассов команды в белом, они совершенно не заметили «гориллу в комнате». Тем не менее, даже если мы не обращаем внимания на информацию вокруг нас, она все еще может определять наше поведение, то есть иметь измеримое, хоть и подсознательное, влияние на нас. Возьмем исследование, проведенное Джоном Баргом, в котором он дал 30 студентам списки из пяти случайных слов и попросил их использовать эти слова, чтобы построить грамматически правильные предложения. Для одной группы он использовал слова, которые, как правило, ассоциируются с пожилыми людьми, например: «мудрый», «на пенсии», «старый» или «седой», в то время как у другой группы слова не были связаны тематически. Затем он измерил, как быстро студенты шли к лифту после эксперимента. Он отметил, что группа с «пожилыми» словами шла более медленно, так что путь до лифта у них занял на 15% больше времени. В самом деле, даже самые крошечные вещи могут оказывать огромное влияние на наш выбор и поведение. Теперь у вас есть понимание механизмов, которые влияют на наш выбор. Давайте теперь рассмотрим, как эти выборы могут влиять на нас.

7~Выбор или даже иллюзия выбора делает нас здоровее

Представьте жизнь, в которой у вас нет совершенно никакого выбора, когда каждое действие, каждое блюдо, каждая вещь – все предопределено за вас. Звучит довольно удручающе, верно? Справедливо! На самом деле возможность выбора может оказывать серьезное влияние на наше общее благополучие. Например, в известных исследованиях Уайтхолла, Майкл Мармот следил за более чем 10 тысячами государственных служащих в течение десятилетия, начиная с 1967 года, чтобы больше узнать о том, как работа влияет на наше счастье. Когда он измерил их уровень здоровья в соответствии с уровнем заработной платы, он обнаружил, что высокооплачиваемые сотрудники были здоровее, несмотря на то, что их работа вызывала гораздо больше стресса и давление. В отличие от этого, сотрудники на низких ставках имели в три раза больше шансов умереть от болезней сердца, чем их боссы. Исследователи пришли к выводу, что дело тут не в зарплате, а в свободе выбора в области структурирования своих задач, что имело такой положительный эффект на более высокооплачиваемых сотрудников. На самом деле, иметь выбор настолько важно, что даже простое восприятие выбора может оказывать благотворное влияние на здоровье. Это можно увидеть в эксперименте, в котором изучалось, как выбор может сказываться на пользе для жизней пожилых людей в доме престарелых. Прибыв на место, ученые создали два набора «домашних правил» для резидентов, которые были разделены на две группы. Первой группе дали график с заранее определенными временными слотами для просмотра фильмов, и сказали, что им можно посещать другие этажи. Второй группе сказали, что они сами могут выбирать, когда смотреть фильмы, как управлять своим временем и т.д. С функциональной точки зрения их графики были одинаковыми: все резиденты, по сути, были свободны делать все, что хотели. Тем не менее, исследователи использовали специальную терминологию для создания иллюзии, будто бы благополучие первой группы зависит от персонала, а не от самих резидентов. И это сыграло решающую роль. Повторно посетив это место через три недели после первоначального испытания, резиденты, у которых была возможность «выбора» сообщили, что они стали чувствовать себя лучше, в то время как здоровье первой группы ухудшилось.

8~Мы часто полагаемся на наши инстинкты, но на самом деле они не подходят для принятия решений

Когда мы сталкиваемся с необходимостью принять жесткое решение, многие из нас пытаются отслеживать свои ощущения, чтобы интуиция привела нас к мудрому решению. Однако наши чувства не так надежны, как мы можем предположить. В частности, это связано с тем, что на наши чувства влияет окружающая среда. Возьмите известное исследование «Любовь на висячем мосте», в котором женщина-исследователь останавливала мужчин, пришедших на экскурсию, и задавала им ряд вопросов в середине либо опасного подвесного моста, либо стабильного моста. Затем исследователь попросила испытуемых написать небольшой рассказ о своем образе. Она также дала участникам свой номер телефона на случай, если они захотят «продолжить разговор о целях исследования». 50% группы на подвесном мосте согласились «поговорить об исследовании», по сравнению со всего лишь 12,5% из другой группы. Интересно, что рассказы первой группы также содержали более сексуальный подтекст. Но как можно объяснить это несоответствие? Исследователи пришли к выводу, что участники путали свое чувство беспокойства о том, что они находятся в опасном месте, с романтическими чувствами, которые могли возникнуть по отношению к красивой женщине-исследователю. Таким образом, мы можем легко увидеть, как наша окружающая среда может повлиять на наши эмоции, и, следовательно, наши решения. Наши эмоции не только непостоянны – иногда мы можем переоценивать их интенсивность. Просто посмотрите на одно исследование, которое последовало сразу после президентских выборов в 2000 году между Джорджем Бушем и Альбертом Гором. Исследователи опросили участников, как они чувствовали себя сразу после речи Гора о том, что он идет на уступки, а затем четыре месяца спустя. Четыре месяца спустя сторонники как Гора, так и Буша, вспоминали, что они испытывали гораздо более сильные чувства, чем они отмечали сразу после его речи, например, сторонники Гора вспоминали глубокую печаль, а сторонники Буша – восторг. Исследователи пришли к выводу, что мы часто можем сфабриковать наши эмоции в соответствии с нашими убеждениями – «Я был сторонником Гора, поэтому я должен был быть грустным» и таким образом, переоценивать наши прошлые эмоции.

9~Совершая выбор, мы часто меняем точку зрения, даже не замечая этого?

Многие из нас готовы изменить свою позицию по каким-то вопросам только для того, чтобы выбор, который мы сделали, не конфликтовал с той старой позицией. Скажем, к примеру, что вы беспокоитесь о своем здоровье, и, следовательно, покупаете только органические продукты и не принимаете обезболивающее. Тем не менее, вы очень общительный человек, который любит выпить рюмочку (или две, или три) в баре с друзьями. Однажды вечером один из ваших друзей уличает вас в этой очевидной фальши, ссылаясь на негативное влияние алкоголя на здоровье. Вы затем испытываете когнитивный диссонанс – неприятное чувство, которое возникает, когда мы понимаем, что внутри нас существуют противоречивые убеждения. Для борьбы с этим когнитивным диссонансом вы можете попытаться преуменьшить негативные последствия алкоголя, и при этом немного изменить свою жесткую позицию в отношении употребления вредных веществ. Это не делает вас непостоянным – это просто такая человеческая особенность. Большинство из нас хотят иметь согласованное представление о себе. Мы не можем изменить наши прошлые выборы, поэтому нам проще изменить свою позицию, чтобы подтвердить тот выбор, который мы уже сделали. Более того, мы часто меняем свою точку зрения, даже не подозревая об этом. Например, когда исследователи попросили сотни старших студентов университетов проранжировать значимость важных атрибутов работы во время поиска работы сразу после выпуска, студенты предпочитали иметь «свободу принятия решения» и хотели «возможностей для креатива». Однако, когда прошло несколько месяцев, и студенты стали более реалистично относиться к поиску работы, они предпочитали использовать более практичные понятия, например, «стабильность на работе». В заключительном туре опроса практически все студенты поставили «доход» на приоритетное место. Когда исследователи спросили, почему произошла такая смена приоритетов, студенты были убеждены, что они всегда считали зарплату приоритетным фактором, и не меняли свое мнение! Теперь, когда вы знаете, как способность выбирать влияет на вас, давайте разберемся, как же научиться принимать лучшее решение.

10~Продолжительность концентрации нашего внимания ограничена, поэтому ограниченные возможности помогают нам принимать решения

Вы стоите в супермаркете перед полкой с хлопьями и чувствуете себя перегруженным: как выбрать одну марку из 45 возможных вариантов? Многие люди испытывают подобные ситуации, когда они становятся просто парализованными в результате огромного числа имеющихся вариантов. Как выясняется, наш мозг на самом деле с трудом способен обрабатывать много вариантов. На самом деле, большинство из нас не в состоянии справиться более чем с семью опциями одновременно. В исследованиях, в которых участникам показывали формы различного размера за короткий период времени, а затем попросили их расположить их в соответствии с их размером, они не в состоянии были это сделать, если размеров было семь или больше. В этот момент они начинали делать ошибки, наша концентрация внимания просто слишком ограничена, чтобы справляться более чем с семью вариантами. Эта информация особенно полезна в продажах: вы можете влиять на поведение потребителей, ограничивая свободу выбора. В известном исследовании с мармеладом, автор и ее коллеги установили дегустационный стенд в супермаркете и проводили два раунда исследования. В ходе первого раунда они предлагали 24 сорта мармелада, а в ходе второго – только шесть. Во время эксперимента 60% покупателей пробовали мармелад, но только 3% из них на самом деле что-то покупали. Большинство из них просто стояли озадаченно перед стендом, а потом уходили. В отличие от этого, только 40% покупателей подходили к стенду с шестью видами мармелада, но целых 30% из них на самом деле его покупали! В этом случае, становится очевидно, что, по крайней мере, с точки зрения покупателей, в том, что касается нескольких лишних долларов, меньше – на самом деле значит больше!

11~Разумные ограничения выбора помогут вам научиться лучше принимать решения

Как вы узнали из предыдущего раздела, мы можем легко застрять в обилии выбора. К счастью, есть шаги, которые мы можем предпринять, чтобы не чувствовать этот перегруз. Во-первых, ясное понимание своих предпочтений ставит разумные ограничения на ваш выбор, делая его, таким образом, проще. Например, если вы находитесь на рынке, хотите купить машину, и вы перегружены множество различных вариантов, вы можете сориентировать себя, просто составив список ваших предпочтений. Если вы ищете просто «машину», тогда ваш выбор практически неограничен. Однако, если вы уточните, что именно вы ищете, вы сможете ограничить свой выбор. В самом деле, вряд ли бы вы согласились купить старую подержанную развалюху. Возможно, вы сможете определить, что вам нужен универсал в пределах 30 тысяч долларов, в полной комплектации, с откидными задними сиденьями и люком на крыше. Ясно определив свои предпочтения, вы сможете эффективно ограничить возможные варианты, и таким образом, вам будет легче принять правильное решение. Тем не менее, даже если мы ограничиваем свой выбор, мы по-прежнему часто с трудом различаем похожие предметы. В этом случае мы можем использовать классификацию, чтобы помочь себе ускорить процесс принятия решений. Рассмотрим исследование, в котором участники смогли отличить семь различных звуковых сигналов, которые отличались только по частоте, но могли различить до 150 различных тонов, когда были добавлены другие показатели, например, интенсивность, продолжительность и т.д. Эти показатели работали как категории – участники, таким образом, были в состоянии хранить больше информации о тонах, что помогало им легко их различать. Аналогичным образом, если вы в состоянии классифицировать различные варианты автомобилей – с точки зрения цвета, размера, стоимости, типа и т.д. – то вам станет легче распознавать различия между отдельными автомобилями.

12~Мы часто чувствуем себя лучше, когда другие делают выбор за нас, но только в том случае, если мы были должным образом проинформированы

Помните беспокойство, которое охватывало вас в последний раз, когда вам приходилось принимать трудное решение? Хотели бы вы, чтобы кто-то другой сделал этот выбор за вас? Возможно, вы были бы более счастливы, если бы так и было. На самом деле, иногда мы чувствуем себя счастливее, если можем передать решение под ответственность других людей. Когда мы сталкиваемся с непростым выбором, мы рискуем сожалеть о нем позднее. Возьмем ту душераздирающую серию интервью с американскими и французскими родителями, которые потеряли младенца. Все их дети были неизлечимо больны и продолжали жить в состоянии растения с помощью жизнеобеспечивающего лечения. В конце концов, американские родители приняли решение об отзыве лечения. Во Франции, однако, такие решения принимаются только врачами, если родители не выражают явного протеста. Несколько месяцев спустя обе группы продолжали испытывать глубокое чувство горя, но французские родители были больше убеждены в неизбежности исхода. В отличие от этого, американские родители, которые приняли решение прекратить лечение самостоятельно, чувствовали больше сожаления, сомнения и обиды. Тем не менее, даже тогда, когда другие принимают решения за нас, мы чувствуем себя лучше только в том случае, если нас информируют об этом решении. Это подтверждается исследованием, которое было названо «Дилемма Джули», в котором участники читают о неизлечимо больной девочке по имени Джули и им нужно было представить что это их собственная дочь. В эксперименте было разработано три возможных сценария:

1. Родителей не информируют о шансах Джули на выживание. Врачи прекращают лечение, и Джули умирает.

2. Родителям сообщают о ее шансах на выживание (60%, но с серьезными неврологическими нарушениями). Врачи прекращают лечение, и Джули умирает.

3. Родителям сообщают о ее шансах, и теперь они должны самостоятельно решить, как им действовать. Исследователи обнаружили, что вторая группа, информированные люди, у которых не было выбора, выражали меньше негативных эмоций, чем те, кому приходилось делать выбор, из третьей группы. Удивительно, но первая группа неосведомленных, кому тоже не приходилось принимать решение, выразила столько же негативных эмоций, как и третья группа.


Ключевая мысль книги: Принятие решений – не такой прямолинейный процесс, как многим кажется. Он заключается не только во взвешивании всех за и против данного набора вариантов. На самом деле на наши решения влияет множество внешних факторов, которые лежат далеко за рамками простой рациональности. К счастью, узнав совсем немного об искусстве выбора, вы сможете научиться лучше принимать решения. Ведите дневник решений. Каждый раз, когда вам нужно принять сложное решение, убедитесь, что вы рассмотрели все доступные опции, вашу мотивацию и ожидания от будущего. Если вы будете вести все это в виде дневника, вы сможете более точно оценить свой выбор с точки зрения непредусмотрительности, настроить процесс принятия решений в будущем и перестать совершать снова и снова одни и те же ошибки.
У тебя все получится, потому что ты сильный и дошел до конца.