Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов 

Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов 


Вопросы, вопросы и еще раз вопросы, — о чем должен спрашивать себя маркетолог, чтобы разобраться в желаниях и потребностях покупателей?

Перед маркетологами всех отраслей вновь и вновь встают вопросы: в чем искать конкурентные преимущества продукта? Как сохранять позиции на рынке? Дешевые клоны появляются как грибы после дождя, и потребители все чаще изменяют известным брендам с менее громкими, но более выгодными аналогами. Инвестиции в разработки новых продуктов и технические инновации все меньше дают финансовую отдачу. По мнению профессора Нираджа Давара, успех в будущем ждет клиентоориентированный бизнес.

В книге «Идеальный маркетинг: О чем забыли 98% маркетологов» он на примере различных компаний автор показывает, что самые мощные конкурентные преимущества, которые практически невозможно повторить, лежат на уровне потребителей, а не продукта. В своей книге он подробно рассматривает инструменты сбора данных о потребительских интересах и методы их анализа.

Создание ценности на уровне потребителя в компании, как правило, держится на инициативе отдельных предприимчивых менеджеров и их команд. Когда полученные преимущества становятся очевидными для широкого круга лиц, процесс приобретает более системный характер. Как это выглядит со стороны?

Прежде всего, изучим поведения потребителей. С помощью приведенных ниже вопросов вы сможете проанализировать составляющие покупки и выявить издержки, которые несут клиенты, имеющие с вами дело.

Спросите себя, как ваши покупатели решают следующие задачи:

  • Понимают, что им нужен продукт вроде вашего;
  • Узнают о вашем продукте;
  • Получают больше информации о вашем продукте (и о продуктах ваших конкурентов);
  • Тестируют ваш продукт или получают его образец;
  • Сравнивают ваш продукт или предложение с тем, что предлагают конкуренты;
  • Сужают набор альтернатив для покупки (попадаете ли вы в этот набор);
  • Выбирают из этого набора ваш продукт (если не выбирают, то почему?);
  • Получают ваш товар и распаковывают его;
  • Избавляются от упаковочных материалов;
  • Готовят продукт к употреблению (использованию);
  • Используют продукт и в том числе и помимо способов, предусмотренных инструкцией;
  • Получают преимущества, ради которых покупали ваш продукт;
  • Платят за продукт;
  • Хранят его;
  • Обслуживают его;
  • Обновляют его;
  • Утилизируют потребленный продукт;
  • Снова находят ваш продукт, если он им понравился;
  • Рассказывают о вашем продукте другим.

Точно так же проанализируйте ответы на возможные вопросы потребителей относительно рисков, которые они берут на себя, имея с вами дело:

  • Могу ли я доверять обещаниям продавца?
  • Будет ли продукт работать, как ожидается? Будет ли он делать, что обещано?
  • Каковы побочные эффекты его использования?
  • Не опасен ли он?
  • Сумею ли я успешно им пользоваться?
  • Не прогадаю ли я, купив его по этой цене? Могу ли я себе это позволить?
  • Дорого ли будет обходиться его обслуживание?
  • Совместим ли данный продукт с другими, которыми я пользуюсь?
  • Будет ли он амортизироваться? Если да, то насколько быстро?
  • Будет ли он морально устаревать?
  • Одноразовый он или возобновляемый?
  • Будет ли продукт еще доступен, когда мне понадобится новый?
  • Будет ли доступен продавец для ремонта и обслуживания продукта?
  • Приемлем ли продукт с точки зрения общества? Как другие воспримут то, что я им пользуюсь?
  • Представляет ли его использование какую-либо опасность для окружающей среды?
  • Как регулируются потребление и утилизация этого продукта?
  • Согласится ли с моим решением мой руководитель? Соответствует ли продукт корпоративной политике, истории, культуре и неявным правилам моей компании?
  • Буду ли я выглядеть успешным, выбрав этот продукт?

Эти вопросы показывают, сколько неопределенности связано с приобретением вашего продукта.

Помните, что его покупают, несмотря на эту неопределенность или потому, что ее удалось как-то снизить или смириться с ней. Каким бы ни было решение покупателей, если вы найдете способ «рассеять этот туман», то создадите новую потребительскую ценность.