Экономика внимания

Внимание — важный ресурс. Вокруг разработки внимания сложилась целая индустрия. Суперкапиталисты внимания осуществляют массовую добычу этого ресурса и оказывают влияние на целый мир; небольшие attention-предприниматели стараются урвать свой кусок.

Производственный процесс можно условно поделить на три части: захват внимания, направление, переработка.

Акционизм — один из инструментов захвата внимания. Чтобы привлечь внимание, акционисты запускают в информационное поле специальные сигналы, возбуждающие любопытство. Такой сигнал называется «поводом». Главное качество повода — это насколько он привлекателен, "newsworthy".

Когда внимание привлечено к акции, его необходимо «перевести» на целевой объект. Например, на проблему войны. На протесты против мусорного полигона. Или на какой-то бренд.

Доставшееся целевому объекту внимание надо «привязать», прежде чем оно ускользнёт, а затем «конвертировать» в другие виды ресурсов и влияния.

Зачем?

В активистской среде сложилось представление: когда огонь сжигает военкомат, это «настоящее» действие. Когда огонь создает картинку для медиа, это «ненастоящая» и «бессмысленная» акция, простое позерство.

Это неправильное представление. Такие акции просто имеют другие задачи, и используют другие механизмы.

Внимание не бесполезно: именно вслед за вниманием движение получает деньги, рекрутов, моральную поддержку, оружие, аудиторию — и в конечном счёте, рычаг давления на власти. И только захватив внимание, можно передать людям своё сообщение.

Но внимание также небезопасно. Вслед за вниманием приходят и общественное осуждение и репрессии.

От объёма захваченного внимания зависят другие эффекты акции — как устрашение или «эффект заражения» (это способность протестного действия толкнуть зрителей на подражание, чтобы таким образом превратить одну акцию — в серию). Или же расширение неопределенности, которое может вызвать каскад и дестабилизировать социальный порядок.

К примеру, известнейшая террористическая инновация — первые захваты самолётов PFLP — имели целью именно привлечь внимание общественности. А не нанести материальный ущерб.

Каждая акция имеет сразу много эффектов, привлечение внимания — один из них. От внимание-емкости акции, может зависеть широта охвата других эффектов. В том числе негативных побочных эффектов. Экстремальный эпатаж даёт большое внимание, но вредит репутации. Активисты вынуждены искать выгодный баланс (trade-off).

Что привлекает внимание?

Среди прочего: быстрое, яркое и крупное; секс и смерть; новое, запрещенное, узнаваемое и причудливое. Понятно, почему. Если пользоваться позитивистским толкованием, всё это может иметь отношение к биологическому выживанию или возможностям расширить влияние.

Шаг первый: найти рецепт привлекающего внимание повода. Попробуйте самостоятельно почитать о новостной привлекательности различных событий.

Пожалуй, самый асимметричный на сегодня способ добыть внимание — это создавать причудливое (а у нас ведь асимметричный конфликт). Легко придумать относительно дешёвые варианты, а «отдача инвестиций» вниманием может быть достаточно большой.

Но есть тонкость. Когда какой-то метод показывает себя эффективным, ему подражают. Всё больше людей делает причудливое, потому что это модно, стильно и привлекает внимание. Возникает инфляция причудливости: на общем фоне странного нужно выделяться всё ярче. Возможно, именно поэтому наш мир становится сюрреалистичнее с каждым годом. А в конце произойдет сингулярность причудливого.

На фото: немецкий художник возит за собой тачку с телефонами, чтобы создать виртуальные пробки на Google Maps. Возможно, достаточно причудливое событие (или хотя бы серия/кампания причудливых событий) способно заменить захват самолёта по объёму добычи внимания.

Техпроцесс

Это практически UX/UI. В реальной жизни. Представьте акцию или всю кампанию, как единственный воображаемый сайт.

Выбрав привлекательный повод, нужно перенаправить с него внимание на конечный объект.

Как это сделать? С помощью отсылок. Отсылки — трубопроводы человеческого внимания. Это и гиперссылка в Интернете и упоминание в естественном языке (означающее и означаемое, денотат и коннотаты). «Семиотический UI».

К примеру: вы провели акцию и оставил ссылку на канал. Часть увидевших акцию людей перейдет на канал, и встретит ваш контент. Вы направили внимание зрителей.

Или иначе: обращая внимание на привлекающий внимание повод, зрители видят логотип бренда. Ссылки нет, но символ запоминается, и связывается с определенным означаемым. Встречая логотип в другой ситуации, ему уделят дополнительное внимание. Потому что повысилась узнаваемость.

Конвертировать внимание в действие можно, указав что и когда нужно сделать. В деньги — указав кошелёк. Конвертировать в убеждения — предложив контент с нужным сообщением. И так далее.

Целью не обязательно должен быть контент или конкретное действие. Направляя внимание общества на те или другие проблемы («актуализация»), можно вызвать самые разные последствия. Освещение одних проблем может расколоть общество, других — вызвать массовые протесты.

Эффективная акция захватит сразу много внимания. Эффективная обработка внимания перенаправит его на цель с минимальными потерями. Но чтобы это сделать, нужно простроить сеть отсылок определенным образом. И организовать правильный пользовательский опыт в этом путешествии.

Коммерческая модель «воронки продаж». С каждым переходом, внимание или готовность к следующему действию теряется. Причем часто говорят, что на первых шагах потери больше, а затем постепенно уменьшаются. Возможно, при равномерном нарастании сложности здесь тоже складывается что-то похожее на логнормальное/степенное распределение активности? К примеру: в составе RAF единовременно было не больше 80 человек (неточно). И это при массовом левом молодежном движении!

Архитектура

Получается, что на двух концах конструкции — приманка внимания и полученный благодаря конвертации внимания ресурс. А между ними — сеть отсылок и промежуточных решений.

С каждым следующим переходом, теряется очень много внимания. Поэтому цепочка не должна быть длинной. Один-два перехода до главного сообщения — это предел. Дальше можно работать с той суб-аудиторией, которая заинтересовалась сообщением.
Нарисуйте систему отсылок вашего заводика по добыче внимания и основные объекты между отсылками (например: «привлекающая внимание акция» — «параллельная рассылка манифеста» — «денежный счёт в манифесте» — «финансирование политзаключенных» и так далее). Связи не обязательно должны быть иерархическими или последовательными, их можно простроить разными способами в зависимости от задачи.
Хорошо привязанные к поводу отсылки будут проводить больший процент зрителей; плохо привязанные — «оторвутся», как «теряются» прямые ссылки на упоминания манифестов экстремистов. Вплетенные в логику акции отсылки может быть труднее отделить при редакции или репостах. Дублирующие связи помешают одному звену оторваться от другого.
Мысленно пройдитесь по этому лабиринту. Если дело затратное — прогоните через него «испытателей» и узнайте их мнение. Насколько хорошо простроена система отсылок, как много в ней переходов и стыков, к каким конечным узлам она подводит внимание зрителей и как его распределяет между этими узлами?
Когда все готово, попробуйте сократить промежуточные этапы ещё вдвое. То же касается конечного посыла.
Этапы могут не только направлять, но ещё и нарочно отсеивать людей по определенным критериям. Отсылка — и одновременно тест.
Деление на «приманку» и «конечный результат» не означает, что эти элементы соединены только механически. Во хороших акциях они органически сочетаются. С другой стороны, механически добавленная приманка иногда позволяет увеличить привлекательность.
Промежуточным узлом может быть «цифровая экосистема»: сеть чатов и пабликов, вокруг которой возникает сообщество. В идеале, можно создать самоподдерживающийся процесс с циклом накопления внимания — расширения сообщества. Как это сделали НБП.
Учитывайте поведение медиа-среды. В частности, Issues Attention Cycles.

Пример рабочего решения. Безотносительно к моральной стороне самой акции.

Один норвежский националист совершил привлекающую внимание кровавую акцию, а перед этим разместил в Сети сразу во многих местах (неточно) два конечных объекта внимания: видеоролик и длинный текст. Видеоролик кратко пересказывает текст и больше воздействует на эмоциональную сферу. У него более широкая целевая аудитория. Текст — для тех, кто захочет углубиться в проблему. Оба объекта названы так, что освещение акции в СМИ создавало к ним прямые отсылки; кроме того, оба включали в себя перекрестные ссылки. Таким образом схема предлагала не только последовательные отсылки от менее сложного к более сложному, но и прямой выбор того или другого контента с отправной точки. Это обеспечило максимальный охват аудитории. Так как он продублировал места посева манифеста и видео, контент труднее было вовремя удалить.

Три элемента, три взаимных отсылки, автозагрузка контента в правильный момент во многие места.

Иван Марович: «Десять тысяч человек на улицах — новость. Десять человек на улицах — не новость. Но десять человек, делающих что-то сумасшедшее — вот это новость!». На изображении "Otpor Barrel Action".

Власть над ямами: случай изобретательного протеста

И другой пример.

Активисты, требующие от администрации починить дороги, присвоили ямам в асфальте имена чиновников и подготовили отчёт об акции в Сети. Причудливость и актуальная социальная повестка привлекли внимание СМИ. Внимание общества заставило местных чиновников испугаться внимания начальства к причине общественного недовольства, и они починили дороги.

Ещё несколько вещей, которые играют значение

На результаты внимание-добычи могут влиять:

Места посева. Мемы с большим разбросом («энтропия» мема) в сети сообществ на ранней стадии распространения, чаще становятся вирусными. Это не причинно-следственная связь, а только корреляция. Может быть результатом не искусственного посева в нужных точках, а например, какой-то «универсальности» успешного контента.
Выбор повода под целевую аудиторию. Разным ЦА могут быть интересны разные поводы.
Привлекательность для крупных медиа может отличаться от привлекательности для потребителей контента по разным причинам. «Новостная привлекательность» vs «виральность».

Централизация внимания?

Внимание — это власть. Накопление внимания — разновидность накопления власти. Поэтому обращаться с ним следует осторожно. Это не значит, что частная известность не нужна. Но возможно, лучше попытаться сохранить коалицию многих групп, а не придти к известности единственной крупной группы, как это было с либеральной оппозицией.

Канал: @AnarchyPlus.