Зумеры существуют?

Зумеры, миллениалы, бумеры — это не биология и не характер, а кохортные ярлыки. Поколенческая теория полезна как статистика и медиапланирование, но опасна как объяснение поведения конкретного человека. Смысла будет больше, если смотреть не на год рождения, а на то, в какой среде формировались люди и их привычки.

Есть модель Age-Period-Cohort.

Age-эффект: то, что связано с возрастом любого человека. В 20 лет люди беднее, мобильнее, рискованнее, чем в 40-50. И это вне зависимости от поколения.

Period-эффект: общее для всех событие эпохи. Пример — пандемия. Влияет на всех и сразу. X, Y, Альфа — вообще не важно.

Cohort-эффект: отличия людей, чья подростковая социализация прошла при одних и тех же технологиях и нормах.

Зумеры как кохорта — это те, кто вошёл в подростковый возраст со смартфоном, алгоритмической лентой и публичным интернет профилем. Ярлык существует, но это совсем приблизительная такая картинка.

«Зумерскую» среду от «миллениальской» отличают не эмодзи и мемы, а базовые настройки внимания и доверия. Зумеры принимают решения через короткие видео и карточки. У миллениалов до сих пор жив поиск в Интернете.

Доверие через peer-proof — миллион исследований об этом. Бренды и эксперты значат меньше, чем отзывы сверстников. Портфолио важнее традиционного резюме. Не что написал, а что сделал.

Публичность. Ник, аватар, несколько разных аккаунтов. Для миллениалов публичность была «проектом», чтобы что-то. Для зумеров — это просто фон, так и должно быть. Так и есть.

Ирония + искренность. Высокая толерантность к «сырому» виду, но нулевая — к деланности и маркетинговому стилю. Хотя так зумеры говорят, а сами — вечные жертвы маркетинга. Другая тема, переходить в неё не буду.

Ремикс-мышление (не сама придумала). Это когда не просто «читай меня», а «сделай с этим что-то». Не учим, а помогаем.

Экономика внимания. Вот про это миллениалы любят писать, что они зумеров поняли и ключик к ним подобрали (?). Поэтому никакой абстрактной мотивации «стань лучшим», а даём только конкретику и постепенно, только маленькими шагами.

Может ли 50-летний думать как зумер?

В точности не может, потому что у него не было подростковой цифровой социализации. Но любой бумер, миллениал (кто там ещё остался) может быть в логике зумеров и попадать в контекст, а не просто под него маскироваться. Пример — редакторы, продюсеры, преподаватели. Они используют новую медиаграмматику, потому что практикуют её каждый день.

Поколенческие ярлыки полезны как общая карта кохортных привычек, но они не «существуют» как предопределенность. Зумерское мышление можно освоить в любом возрасте. А «dad jokes» и «бумер-вайб» — это не про дату в паспорте, а про старую риторику, которая в новой среде становится не «в тренде/ не в тренде», а элементарным непониманием задачи.