Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва) - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа
Главная
Маркетинг, реклама и торговля
Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)
Современные подходы, сферы применения, особенности маркетинга. Применение концепции маркетинга при создании гостиничного продукта: анализ целевой аудитории, особенности функционирования отдела маркетинга и продаж в гостинице и перспективы развития.
посмотреть текст работы
скачать работу можно здесь
полная информация о работе
весь список подобных работ
Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
- на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
- при решении стратегических и тактических задач;
- в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности. С учетом изложенного выше маркетинг определяется как:
- функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);
- функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);
- совокупность некоторых общих функций управления (анализ, планирование, организация, координация, контроль) и специфических маркетинговых частных функций (исследование рынка, разработка маркетинговой стратегии, товарной, инновационной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной политик);
- рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;
- позиционно-деятельностная функция.
«А можно ли обойтись в современной жизни без маркетинга?». Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, но как реально представить такую ситуацию? К факторам неопределенности чаще всего относятся:
- число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
- природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
- предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
- место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
- факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
- цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.
Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, -- в результате теряют неизмеримо больше.
По мнению Т.Д. Масловой и С.Г. Божук к важнейшим принципам маркетинга относятся:
1. Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Нижней шкалой критерия оценки действия данного принципа является «не навреди», верхней -- «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции предприятия) стало лучше». При этом человекосбережение понимается как процесс поддержания и развития физиологических, экономических, нравственных, социально-этических, правовых, политических, экологических, природно-демографических и других факторов, обеспечивающих удовлетворяемое современным требованиям качество жизни.
2. Качество жизни определяется продолжительностью жизни, культурными, образовательными факторами, состоянием среды обитания (экономическими, социальными, политическими, нравственными и др. факторами), «тонким кружевом» связей, человеческих отношений, отношений человека и природы, глобальными факторами, влиянием астрологических и пока не совсем изученных других сложных явлений, обобщая которые в определенный показатель, можно было бы сказать, что высокий уровень качества жизни делает человека счастливым. Реализация принципа человекосбережения осуществляется через понимание рынка (изучение потребностей) и системное маркетинговое управление объектом (предприятием).
3. Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным эффективным, нацелен на «организацию будущего», на подготовку действий, которые обеспечат ему желаемые результаты (достижение целей, развитие). Активное системное стратегическое мышление воплощается в конкретные программы действий, уточняющие стратегические цели и определяющие средства, которые обеспечивают реализацию выбранной стратегии развития.
4. Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому. Это означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих» товаров, о запуске новых товаров. Реализация этих решений затрагивает не только маркетинговые службы, но и другие. Поэтому системное управление нововведениями -- путь к развитию. Предприятие, нацеленное на развитие, должно концентрировать внимание прежде всего не на экономичности, а на результативности, которая означает осуществление стратегического курса на эффективность использования ресурсов
5. Принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.
7. Принцип гибкого реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса.
9. Принцип своевременного выхода на рынок.
10. Принцип перспективности действий.
Этапы развития и современное положение маркетинга
Любые экономические процессы и явления анализируются и прогнозируются на основе моделирования и сравнения. Сравнение традиционного и маркетингового подходов в функциональном разрезе деятельности предприятия может быть осуществлено на основе анализа по основным объектам, приведенным в табл. 1.
Постоянно изучается и прогнозируется его развитие на основе анализа факторов внешней среды
Активный поиск новых клиентов с использованием инструментов маркетинга. Поддержка имеющейся клиентуры
Активно и планово изучаются, на основе чего прогнозируется их дальнейшее поведение
Не представляют особого интереса, за исключением пен на товары
Формируются эффективные маркетинговые сбытовые сети, согласованные с выбранной стратегией развития. Систематический поиск и реализация адекватных мотивационных механизмов
Сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта
В соответствии с ценовой политикой в рамках выбранной стратегии развития
Твердые цены, часто полные предоплаты и бартер
На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженности
Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга».
Оплата труда сотрудников, связанных со сбытом
Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры. Прозрачный мотивационный механизм
Статус подразделений маркетинга и сбыта
Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) -- второе лицо в руководстве
Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта -- на уровне других руководителей отделов
Взаимоотношение производства и сбыта
Активное прогнозирование объемов производства с учетом анализа сбыта.
Совершенствование товара идет с учетом требований сбытовых сетей
Позиция производства: «Наша задача -- произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) -- продать его». Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы па складе исчерпываются
Необходимо заметить, что сегодня по большинству позиций предприятия в нашей стране придерживаются традиционного немаркетингового подхода.
Исторический аспект развития маркетинга в глобальном масштабе представлен в табл. 2.
Название этапа и его характеристики
Концепция маркетинга. Специфика на этапе
Эпоха массового производства, становление машинного производства, изобретение генератора постоянного тока, электродвигателя, двигателя внутреннего сгорания, автомобиля
Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию обеспечивает успех па рынке
Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов и номенклатуры производимой Продукции
Торговый подход. Главное внимание -- продвижению товаров от производителя к потребителю
Эпоха современного маркетинга и научно-технического прогресса, рост культуры потребления
Становление социально-этического маркетинга, трансформация маркетинга в предпринимательскую деятельность
Эпоха новой европейской цивилизации
Развитый социально-этический маркетинг
Распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеет определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем испытанные инструменты маркетинга распространяются на сферу услуг. Маркетинг личности -- знаменитостей; политических и культурных деятелей -- получил еще более позднее развитие и сейчас является очень популярным в странах Западной Европы и Америки. Далее маркетинг вошел в проектно-ориентированные структуры и успешно применяется в системах управления проектами.
В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости -- самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки. Под «глубиной» понимается качественная характеристика распространения маркетинга, оцениваемая системным применением маркетинга, при достаточно высоком уровне реализации отдельных составных элементов (конкретных маркетинговых задач).
Нельзя не согласится с мнением Т.Д. Масловой и С.Г. Божука, считающих, что «…направления развития маркетинга в России отличаются от общепринятых вследствие объективных факторов переходной экономики: сокращения объемов товарного производства, низкого платежеспособного спроса населения, преобладающего монопольного характера производства. У нас переход к рыночным отношениям сопровождался не ростом, а стремительным спадом производства всех видов товаров. Маркетинг в этой связи распространяется на те сферы деятельности, где в наибольшей мере развита конкуренция. Такими сферами стали банковская деятельность, образование, медицинская и юридическая практика -- в основном сфера услуг. Это в значительной мере повлияло на качественные характеристики маркетинговой деятельности на этапах ее становления, так как отсутствовал необходимый опыт работы специалистов, занятых в сфере производства товаров. Подобно снежной лавине, неожиданно сорвавшейся с горы, «бесформенный» и стремительный, он (маркетинг) буквально пронесся над обозначенными сферами и так же быстро растаял, не оставив следа…»
Описывая влияние маркетинга на деятельность конкретного предприятия, необходимо рассмотреть подробнее понятие управление маркетингом. Под ним Ф.Котлер, Дж. Боуэн, Джеймс Мекейнз в своей работе «Marketing for hospitality and tourism» понимают «анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании».
Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% -- в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а после 14.00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.
Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (geographic information systems, GIS), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.
Определив управление маркетингом как выполнение задач, связанных с проведением выгодных обменных операций на рынках, являющихся для компании целевыми. Ясно, что маркетинговые операции должны проводиться в соответствии с определенной теорией маркетинга. Но какой именно теорией можно руководствоваться при проведении маркетинговых операций?
В этой сфере в настоящее время можно выделить пять основных теорий: производственная, товарная, реализационная, маркетинговая и социально-маркетинговая 3 .
Производственная концепция -- одна из старейших, так как продавцы уже в течение многих лет пользуются ею. Она исходит из того, что потребители предпочитают приобретать ту продукцию, которая больше всего им доступна и имеется на рынке. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности производства и формированию распределительной сети. Недостатком производственной теории является то, что можно настолько сильно сфокусироваться на производстве продукции, что клиент отходит на второй план.
Рассмотрим пример. Всем нам доводилось посещать рестораны, ориентированные лишь на производственную деятельность в послеобеденное время. Как правило, они заполнены лишь на одну треть, да и то всех посетителей стремятся усадить в одну секцию, что создает лишние неудобства для них и вызывает их неудовольствие. Делается это только для того, чтобы официантам не приходилось далеко ходить с подносами, разнося пищу, а обслуживающему персоналу было легче убирать со столов.
Товарная концепция, как и производственная, ориентирована на саму организацию, т.е. сфокусирована на производителе. Товарная концепция исходит из того, что потребители предпочитают знакомые товары и привычные формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключается в поиске более совершенных вариантов прежних моделей. Однако эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворению собственных потребностей может обратиться к совершенно другим товарам, если они лучше удовлетворяют его запросы. Именно поэтому отели категории «кровать и завтрак» (В & В от bed and breakfast) вытесняют гостиницы, а столовые быстрого обслуживания, появляющиеся в учебных заведениях, -- традиционные кафетерии.
Реализационная концепция маркетинга исходит из того, что потребители не будут раскупать продукцию компании в достаточном для ее существования количестве, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию продаж своей продукции. Главное в этой теории -- нацеленность на продажи, которыми компания занимается при всякой возможности, не беспокоясь ни о том, будет ли потребитель доволен покупкой, ни о доходах от продаж.
При организации бизнеса на основе реализационной концепции компания не стремится к установлению долгосрочных контактов с потребителем, а старается в первую очередь продать уже имеющуюся у нее продукцию, т.е. не уделяет достаточного внимания разработке продуктов, которые удовлетворили бы долгосрочные потребности рынка. Так, владельцы ресторанов, когда спрос на их услуги начинает падать, часто прибегают к агрессивной рекламе, даже не удосужившись проанализировать причины этого спада. Они не пытаются изменить предлагаемый на рынке продукт, чтобы он лучше соответствовал новым запросам потребителей. Такие структуры бизнеса работают все усерднее, навязывая свой товар потребителям, в том числе и через рекламу и распространение купонов. Но в конце концов они оказываются вынуждены уйти из бизнеса, поскольку их продукция не удовлетворяет потребности рынка.
Реализационная концепция нигде так не распространена, как в отрасли гостеприимства, главным образом из-за хронического появления незадействованных мощностей, что свойственно этой отрасли и проявляется, например, избытком свободных мест. Фактически каждый ее сектор сталкивается с этой проблемой. Когда владельцы и руководство предприятий должны решить такую задачу, они, как правило, начинают форсировать продажи.
Маркетинговая концепция относится к числу более современных теорий бизнеса и с недавних пор довольно быстро внедряется в отрасли гостеприимства, где принята на вооружение многими компаниями. Среди тех, кто наиболее полно претворяет ее принципы на практике, можно указать такие структуры, как Four Seasons Hotels, Accor и McDonald's. Эта концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.
Британский общественный институт маркетинга дал такое определение маркетинга:
Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга. курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011
Структура гостиничного продукта на рынке, особенности его продвижения. Краткая характеристика функций маркетинга. Разработка рекламной стратегии, расчет эффективности. Организационно-экономическая характеристика деятельности гостиницы "Катерина Парк". курсовая работа [82,0 K], добавлен 23.02.2015
Характеристики рынка покупателя и рынка продавца. Реализация концепции маркетинга на примере рынка жилья в г. Москва. Сущность и задачи политики маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара. Структура и основные функции отдела маркетинга. контрольная работа [23,8 K], добавлен 14.06.2010
Современные тренды развития маркетинга: от традиционного к сенсорному. Технологии сенсорного маркетинга и особенности их применения в ритейле. Особенности сенсорного маркетинга на рынке г. Екатеринбурга и его внедрение на примере салона "Full House". дипломная работа [4,0 M], добавлен 16.02.2016
История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России. курсовая работа [197,2 K], добавлен 20.05.2014
Основные положения маркетинга услуг и его особенности. Конкуренция и коммуникации в сфере маркетинга услуг. Применение маркетинга в сфере услуг на примере предприятия ОАО "Электротранспорт". Факторы, снижающие эффективность работы маркетингового отдела. курсовая работа [140,4 K], добавлен 22.02.2008
Современный уровень развития маркетинга. Концепции маркетинга. Современное состояние маркетинга в АПК. Зарубежный опыт развития агромаркетинга. Анализ состояния маркетинга на предприятии. Анализ внутренней среды предприятия. курсовая работа [135,1 K], добавлен 01.06.2007
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .
© 2000 — 2021
Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва) дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Диссертации По Корпоративному Праву
Курсовая работа: Место и роль народных игр в социализации детей
Контрольная работа: Копинг-поведение в стрессовых ситуациях
Курсовая работа по теме Строение сердечно–сосудистой системы, вкусового органа, оценка стоп на наличие плоскостопии
Сочинение Моя Внешность 7 Класс Девочка
Реферат Архитектура Античности
Когда Проводят Входные Контрольные Работы В Сентябре
Пример Сочинения По Русскому Егэ 27
Реферат: Совершенствование управления ликвидностью коммерческого банка
Контрольная работа: Рейсовая перевозочная документация, применяемая при перевозках воздушным транспортом
Курсовая работа по теме Тема природы в лирике А.Ю. Шадринова
Администрация Морского Порта Калининград Дипломный
Реферат по теме Способы рациональной утилизации побочного HCl/
Курсовая Работа По Плодоводству Заказать
Реферат по теме Римский акведук в Ниме
Небольшое Сочинение Летом Пластов
Психологический Анализ Привычек Людей Реферат
Курсовая работа по теме Диагностическая и коррекционная работа психолога с подростками девиантного поведения
Краткое Сочинение Про Петра И Февронию
Мерзляк 5 Класс Контрольные Работы 4
Традиции А.С. Пушкина в творчестве С.А. Есенина - Литература презентация
Электронное правительство - Государство и право реферат
Конституционное право - Государство и право контрольная работа