Завоевание нулевого момента истины - Джим Лесински
Бизнес Книги Кратко
Введение
В 80-е годы ХХ века, будучи консультантом по стратегии SAS, Ричард Норман впервые ввел понятие Момента Истины. Это любое взаимодействие между представителями компании и потребителем: переговоры, оказание услуги, продажа товара, работа с жалобами и прочее. Одним словом, все то, что может привлечь клиента и повлиять на его отношение к качеству товара или услуги.
Норман вместе с исполнительным директором SAS Яном Карлзоном поменял стратегию компании. Идея была в том, чтобы минимизировать все Моменты Истины, которые не приносили ценности в части повышения качества услуг авиакомпании. В оставшиеся Моменты Истины сотрудники авиакомпании должны были сделать все, чтобы предоставить пассажирам лучший опыт в их жизни. Этот шаг позволил переживающей глубокий кризис авиакомпании увеличить прибыль в три раза за один год! Более того, компания стала лучшей в своей отрасли и сохраняла это положение еще несколько лет.
В 2005 году компания Procter & Gamble (P&G) использовала новый маркетинговый подход и дала ему название Первый Момент Истины. Это короткий момент, от трех до семи секунд, когда покупатель первый раз видит товар на полке магазина и принимает решение о покупке. По мнению P&G, в этот момент маркетологи должны вложить максимум усилий, чтобы превратить посетителя в покупателя. Результат этих усилий окажется весомей самых дорогих рекламных компаний. Второй момент, который не менее значим — это опыт во время взаимодействия с товаром или услугой. Procter & Gamble назвала это понятие Вторым Моментом Истины.
Компания Google пошла дальше в исследованиях Моментов Истины и в 2011 году ввела в оборот концепцию Нулевого Момента Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Изменились времена, когда покупатели принимали решение о покупке в момент посещения магазина. Сегодня в их распоряжении огромное количество информации задолго до этого. С помощью интернета можно заранее исследовать все возможные варианты. Нулевой Момент Истины напрямую оказывает влияние на то, какие продукты и марки окажутся в списке покупок, и современные стратегии маркетинга должны это учитывать.
Эта книга поможет вам и вашей компании разобраться в психологии современного покупателя, стимулах принятия решений о покупке, а также подскажет, какие действия необходимо предпринять, чтобы завоевать место в потребительской корзине в Нулевом Моменте Истины.
1. Новые правила и новая ментальная модель
Представьте, что вы идете по улице и видите плакат «Музыкальный вечер с группой Дрим Тим, только сегодня, только в баре на углу». Вы не прочь туда заглянуть. Но для того, чтобы убедиться, открываете свой ноутбук или мобильный телефон и ищете в поисковике информацию об этой группе, ее музыке и самом баре. И, возможно, вы принимаете решение не идти. Этот момент поиска компания Google и называет Нулевой Момент Истины, или Zero Moment of Truth (ZMOT). Правила поменялись. ZMOT — это новый этап принятия решения клиентом. Момент, когда возникает потребность в информации, когда реализуются маркетинговые стратегии, когда покупатель склоняется в пользу того или иного бренда.
«ZMOT — это тот самый момент, когда вы берете в руки свой ноутбук, мобильный телефон или другое устройство и начинаете изучать продукт или услугу (или потенциального партнера), которые вы хотите опробовать или купить».
Около 70 % американцев делают покупки на основе отзывов других покупателей. Около 79 % покупателей пользуются мобильным телефоном в процессе покупки. Такая статистика уже никого не удивляет. Это алгоритм покупки современных потребителей. Как только они получают информацию, они тщательно ее проверяют на основании разных источников и принимают решение в Нулевой Момент Истины.
В 2005 году Кевин Робертс, исполнительный директор компании Procter & Gamble, озвучил теорию, что лучшие бренды выигрывают в двух моментах истины: в первом, когда покупатель принимает решение о покупке в магазине, и во втором, в процессе использования. Однако сейчас возникает новый критический момент — Нулевой.
Маркетологи тратят невероятное количество энергии и денег на Первый и Второй Моменты Истины. Однако новый вопрос звучит так: побеждаете ли вы в Нулевом Моменте Истины?
Классическая ментальная маркетинговая модель основывается на алгоритме:
СТИМУЛ → ПОЛКА → ОПЫТ
Вы смотрите телевизор и видите рекламу нового телефона. В этот момент возникает стимул. На следующий день вы заходите в свой любимый магазин, задаете продавцу-консультанту все вопросы, получаете удовлетворительные ответы и покупаете этот телефон. Это полка. После покупки вы начинаете пользоваться новым телефоном, и он полностью удовлетворяет ваши ожидания. Возникает опыт.
Сейчас эта модель изменилась с добавлением нового шага:
СТИМУЛ → ZMOT → ПОЛКА → ОПЫТ
Вы также смотрите телевизор и видите рекламу, но, прежде чем идти в магазин, вы изучаете информацию о телефоне в интернете: характеристики, отзывы, рейтинги и прочее. Маркетинговые политики многих компаний все еще основаны на классической модели. Ваша задача — попасть в поле зрения покупателя в момент ZMOT и завоевать его интерес.
Согласно исследованиям Google 2011 года, 84 % покупателей принимают решения в момент ZMOT. Покупатели и раньше могли делиться информацией о товарах и услугах. Выпускались различные путеводители, отчеты, рейтинги. Однако простота доступа и актуальность информации была скорее исключением. Сейчас все намного проще. Доступ к данным буквально у вас в кармане. С его помощью вы легко можете оставить или прочитать отзыв, найти нужную информацию. Это новая реальность, и компании должны ее учитывать в планировании своей маркетинговой стратегии.
Наберите в поисковой системе название своего товара или услуги. Какие результаты вы получаете? А если добавить к названию еще и слово «отзывы»? Полученные результаты потребители как раз и используют, чтобы принимать решения. Нравятся ли вам полученные результаты? Могли бы вы сами купить ваш товар на их основании?
2. Возникновение ZMOT
Когда же возникает Нулевой Момент Истины? Он возникает онлайн в поисковой системе, в любом месте, в любое время дня и ночи. Потребитель хочет искать сам, а не удовлетворяться навязанной информацией.
У всех нас были такие моменты в жизни, когда, стоя напротив зеркала воскресным вечером, мы внезапно понимали, что надо бы сбросить пару лишних килограммов. В прошлом вы бы пошли на кухню, взяли бы телефонный справочник с верхней полки и стали бы листать его, не зная даже, с какой категории начать. Однако сейчас вы сразу же отправитесь в интернет. Количество немедленно доступной ZMOT-информации, созданной брендами и пользователями, изумляет.
Изменилась не только простота доступа к информации, но и образ мышления. Согласно классической, весьма прямолинейной модели мышления, покупатели, по аналогии с воронкой, сначала получают огромное количество информации, затем ограничивают ее и на выходе из «горлышка» делают свой выбор. При ZMOT покупатели не ограничиваются этой самой воронкой. Они могут и сужать, и расширять свой выбор.
Нулевой Момент Истины возникает в неограниченном количестве форм и разновидностей.
• Поиск и распространение новых идей. Вы хотите приготовить что-нибудь новое и интересное. Сначала вы внимательно изучаете рецепты в интернете, полезные советы других поваров, а только потом идете в магазин с уже готовым списком ингредиентов.
• «Информирован» значит «вооружен». Вы идете в автосалон покупать машину. Вы заранее изучили все необходимые детали и теперь разговариваете с продавцом-консультантом на равных.
• Оперативное принятие решений. Вам необходимо купить какое-либо лекарство. Вы заходите в интернет не только чтобы прочитать аннотацию и отзывы других людей, но и найти аптеки, где это лекарство можно купить со скидкой.
При ограниченном бюджете Нулевой Момент Истины приобретает критическое значение. Потребители уже не будут ограничиваться поиском информации о крупных покупках. Они тщательно изучат все данные о возможных скидках даже на мелкие потребительские товары.
Хорошо известно, что покупатели изучают дорогостоящие товары, например электронику, с помощью интернета, однако с входом в рецессию потребители также начинают скрупулезно исследовать через интернет и товары ежедневного потребления, такие как салфетки и моющие средства. Более пятой части покупателей также изучают продукты питания и напитки, почти треть исследует продукты для домашних животных, и еще треть изучают товары для детей.
3. Из уст в уста
Стремительное распространение онлайн-отзывов и рейтингов изменило способ получения информации, однако все еще действует древнейший способ передачи информации — из уст в уста. Так же как в каменном веке люди делились своими знаниями о безопасном месте охоты или проживания, сегодня они обсуждают товары и услуги.
Сейчас существуют миллионы способов передачи информации из уст в уста — непосредственная переписка по электронной почте, рейтинги, отзывы, блоги, форумы и т. д. Большая разница между каменным веком и сегодняшним днем состоит в том, что диалог теперь ведется не один на один, а миллионами пользователей интернет.
Погружаясь в изучение отзывов, рейтингов и сайтов, покупатель выясняет, сможет ли он сэкономить время, деньги и сделает ли это его жизнь лучше. Во время ZMOT потребитель сосредоточен именно на этих вопросах.
Часто руководители опасаются публиковать негативные отзывы на своих сайтах. Этот страх тормозит развитие и распространение ZMOT. Согласно исследованиям Johnson & Johnson, около 80 % всех онлайн-отзывов — положительные. Однако и отрицательные отзывы добавят реалистичности и подлинности. Ваш товар или услугу будут обсуждать в любом случае без вашего разрешения. Вам решать, принимать ли участие в этом «разговоре» или нет.
Потребители не принимают решения на основании всех на свете мнений. Им интересны мнения людей, которые уже сталкивались с похожей ситуацией и делали похожий выбор, будь то подбор удобрения для любимого фикуса или покупка программного обеспечения для крупной компании.
Людям свойственно желание поделиться своим опытом и поддержать других, тех, кому только предстоит пройти похожий путь. Зачастую для многих покупателей чья-то рекомендация имеет критичное значение в процессе принятия решения.
С точки зрения бизнес-аналитики, отзывы могут сильно отличаться от маркетинговых опросов. Фокус-группы чаще всего создаются искусственно, а отзывы пишут люди, которые действительно хотят говорить о вашем товаре или услуге.
Нулевой Момент Истины так же важен, как Первый и Второй. Неважно, дорого или не очень стоит ваш товар. Компания 3М регулярно получает сотни комментариев про свой новый скотч, который стоит всего несколько долларов. Неважно, используется ли ваш товар в быту или он является узкоспециализированным. Компания GE производит все на свете, от лампочек до реактивных двигателей, и считает, что в процессе ZMOT вы легко найдете в YouTube видео об использовании любого узкоспециализированного продукта, включая видео ваших конкурентов.
Опрос Shopper Sciences (исследования рынка США) говорит о том, что ZMOT работает не только в категории продуктов питания и потребительских товаров, и приводит следующую статистику доли покупателей, предварительно получивших информацию о товаре или услуге в интернете: Автомобили — 97 %, Путешествия — 99 %, Продукты питания — 61 %, Страховки — 94 %, Банки — 91 % и т. д.
Многие компании считают, что если у них есть корпоративный сайт в интернете, ZMOT их не касается. Ориентируясь только на свой сайт, вы ограничиваете вашу аудиторию. Блоги, сайты с рейтингами и социальные сети призваны помочь вам ее расширить. Активное использование современных источников информации повысит ваше конкурентное преимущество.
4. Как выиграть ZMOT
В первую очередь вам необходимо понять, где вы находитесь в цифровом мире. Что предлагает вам поисковая система, когда вы вводите название своей фирмы, или своего продукта, или своей отрасли? Попробуйте добавить к названию своего продукта дополнительно «отзывы» или «лучшее в отрасли» и т. д. Что покажут результаты поиска слогана из вашей рекламы?
Существует несколько способов поймать этот момент — Нулевой Момент Истины.
1. В первую очередь необходимо назначить ответственного за эту задачу. Руководитель любой компании понимает, что если нет ответственного за исполнение, то работа не будет сделана. Этот человек должен быть способен действовать оперативно и сотрудничать с вашими специалистами по маркетингу и стратегии.
2. Найдите свои Нулевые Моменты Истины. Продаете ли вы шариковые ручки или клюшки для гольфа. Для разных категорий товара существует разный ZMOT. Google предлагает бесплатный инструмент Keyword Tool, который поможет вам определить, как ваша компания или ваш продукт выглядят в цифровом пространстве и в результатах поисковых систем.
3. Попробуйте ввести в поисковую систему что-то вроде «В чем разница между алюминиевой и карбоновой рамой для велосипеда?». Среди результатов вы получите ссылки на онлайн-магазины с предложением купить велосипед. Стоп, а разве вопрос был о покупке? Вы должны слушать потребителя, отвечать на его конкретные вопросы, а не сразу предлагать что-то свое. Возможно, стоит добавить информацию, отвечающую на вопросы покупателей, а уж потом — предложение купить.
4. В интернете есть множество инструментов, которые суммируют все уместные поисковые запросы за последнее время (например, Google Trends или Insights for Search), а также определяют статистику, например, сколько пользователей зашли на ваш сайт и сразу же вышли (Web Trends и Google Analytics). Понизив процент таких гостей, вы хорошо продвинетесь в сторону удовлетворения запросов ваших покупателей.
5. Как же повысить свое присутствие в цифровом пространстве? Ни в коем случае вы не должны принуждать или навязывать свое сообщение. Эти времена прошли. Для продвижения товара успешные компании в настоящее время пользуются следующими инструментами одновременно: классическая реклама; обзоры, рейтинги и социальные сети; работа с партнерами (например, напитки Coca-Cola, распространяемые в ресторанах McDonald’s).
6. Еще один важный момент, который упускают многие компании — это отсутствие веб-страницы для мобильных устройств. Согласно опросу Google в 2010, только 21 % его топовых рекламодателей не имели сайта для мобильных устройств. Покупатели хотят получать информацию по ходу движения — в пробке, в метро, в поезде. Насколько ваш сайт готов к этому? Не забывайте и про мобильные приложения.
7. Будьте в тренде. Подобно тому, как в магазинах выкладывают на передний план зонтики в дождливые дни, вы должны реагировать на последние тенденции.
«Вот пример, который я использую постоянно: через день после того, как Lady Gaga выпустила видеоклип к своей песне “Telephone”, мы неожиданно начали видеть поиски терминов типа “Beyonce желтые тени“ и “Beyonce желтая косметика”. Потому что на протяжении двух третей этого девятиминутного видео Beyonce появлялась на сцене в желтом платье, желтой ковбойской шляпе и с... желтыми тенями на глазах».
8. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Современные компании активно используют YouTube для продвижения своего товара. В настоящее время те же мобильные телефоны способны снимать и показывать видео. Потребители ожидают увидеть либо демонстрации продуктов, либо советы экспертов. Для B2B — исследования и демонстрацию интеллектуального лидерства.
Возможно, вы слышали о Гэри Вайнерчук, который превратил винный магазин под названием The Wine Library в Нью-Джерси в сенсацию, просто записывая каждый день одно короткое видео про вино и выкладывая его на YouTube. О нем написали The Wall Street Journal и The New York Times. С помощью видео он побеждает в ZMOT.
9. Действуйте. Вы никогда не узнаете, как это работает, пока не попробуете. Подключиться к онлайн-разговору сейчас проще простого. Чем быстрее вы начнете действовать, тем быстрее потерпите неудачу, поймете свои ошибки и попробуете снова.
15 лет назад только 2 % людей на планете были онлайн. Уже 5 лет назад этот процент увеличился до 25 % по всему миру и до 100 % в развитых странах. У 2/3 всех людей в мире есть мобильные устройства. Масштаб поражает. Люди используют мобильные телефоны днем и ночью. Геолокация, сканирование штрих-кодов и другие опции позволяют мобильному телефону стать ключевым устройством схождения всех Моментов Истины. Помните об этом, планируя свои рекламные кампании.
Заключение
Основной задачей большинства компаний остается привлечение клиентов. Порой они тратят кучу денег и массу усилий на дорогие рекламные кампании и не получают желаемого результата. Маркетологи из компании Google и ее исполнительный директор Джим Лесински предлагают новый подход, который развивает ранее предложенную Procter & Gamble концепцию о Моментах Истины.
Исходная теория описывает следующий алгоритм покупки любых товаров: Стимул (например, реклама на ТВ) —> Первый Момент Истины (непосредственно перед покупкой) —> Второй Момент Истины (во время взаимодействия с товаром или услугой). К этим трем этапам Google добавил еще один — Нулевой Момент Истины (поиск информации в интернете).
Такой момент возникает, как только вы открываете свой персональный компьютер или смартфон, чтобы поискать информацию или почитать отзывы об интересующем товаре. Причем цель поиска может быть какая угодно. Представьте, например, профессионального повара, который ищет новые идеи для своих рецептов. Или автолюбителя, который, прежде чем пойти в автосалон, читает про разные марки машин, их спецификации и отзывы нынешних владельцев. Или молодую маму, читающую аннотацию к новому детскому лекарству от аллергии.
Если раньше было только «сообщение» продавца покупателю, теперь появился «разговор», часто без участия продавца. Покупатели охотно обсуждают и делятся информацией о товарах различными способами в удобное для них время. Сегодня с новой силой возрождается древнейший феномен передачи информации из уст в уста, но уже в новой форме, в цифровом пространстве.
Все Моменты Истины в настоящее время перемешиваются. Например, мой Второй Момент Истины, когда я, удовлетворенный использованием новой цифровой камеры, пишу о ней положительный отзыв, может вполне стать вашим Нулевым Моментом Истины. Прочитав его, вы принимаете свое решение о покупке.
Чтобы компании оставались успешными в столь конкурентном мире, стало важным и необходимым умение выигрывать внимание покупателя в Нулевой Момент Истины. Для этого Google предлагает предпринять следующие действия:
1. Назначить ответственного за выполнение этой задачи.
2. Определить Нулевой Момент Истины, соответствующий отрасли и типам товаров и услуг.
3. Отвечать на задаваемые вопросы. Если потенциальный покупатель ищет ответ на вопрос «Что входит в состав корма для собак?», не надо стараться сразу ему подсунуть рекламу вашего магазина и скидочные предложения.
4. Максимизировать свое присутствие в интернете.
5. Действовать оперативно.
6. Не забывать про видеорекламу и ролики на YouTube. Многие покупатели ищут инструкции по применению товаров или советы экспертов именно здесь.
7. Сделать первые шаги уже сегодня.