«Законом не запрещено»: Как вейперы из Babylon Vape Shop создали новый рынок

Поговорим с предпринимателями, которые открыли 22 вейп-шопа с выручкой более 100 миллионов рублей в год

Знания многих горожан о сообществе вейперов ограничивается мемом «Парю где хочу». Считается, что оно объединяет молодых людей с электронными сигаретами, пускающих облака пара в лицо незнакомцам, заявляя, что закон не запрещает им так себя вести. Некоторые говорят, что мода на вейпинг сходит на нет. Однако продавцы гаджетов и специальных жидкостей для парения уверяют, что индустрия далека от исчезновения — напротив, она больше, чем можно представить. За пару лет в России появились вейп-шопы, отечественные бренды жидкостей, фестивали, клаудчейсинг (профессиональное парение, цель которого — выпустить как можно больше пара), десятки тематических ресурсов в интернете и даже грядущая конференция крупных игроков Vapexpo.

Компания Babylon Vape Shop — лидер на российском рынке вейпинга — появилась в 2014 году. Сегодня у нее 22 розничных магазина, оптовое подразделение для торговли на рынках США, Европы, Китая и СНГ, а также производство расходников и девайсов для вейпинга в Лос-Анджелесе и Москве.

До того как заняться торговлей паром, менеджеры компании Игорь Самборский и Илья Барышев работали в венчурном фонде. Они заметили перспективный рынок, привлекли несколько десятков тысяч долларов от частных инвесторов и не прогадали: в этом году выручка уже составила 100 миллионов рублей. А новый вейп-шоп окупается примерно за полгода. 

Первый вейп-шоп

ИГОРЬ САМБОРСКИЙ: Изначально проектом занимались два человека — Сергей Джуринский и Роман Новиков. Они рассказали нам о нем, когда это было ещё в диковинку. Мы присоединились к ним, но у нас была основная работа, и мы занимались проектом в свободное время. Потом мы съездили в Китай и поняли, что та продукция, которую мы продавали в розницу, не самая лучшая. Есть более интересные и перспективные технологии. 

В том же году мы решили создать бренд i like ™, который и сейчас достаточно известен в стартовом сегменте, и начали производить под этим брендом продукцию в Китае. Это были и жидкости, и расходники, и сами устройства. Производство было отдано на аутсорс — мы же разрабатывали ТЗ, чертежи, дизайн и вносили предложения по инновациям. После создания бренда мы переключились на опт, потому что заниматься двумя точками было неэффективно: прибыль минимальная, а геморроя и рисков очень много.

На тот момент у нас была небольшая команда и небольшие объёмы продаж. Десять человек занимались оптовым направлением: они ездили по регионам, показывали образцы, собирали контакты и отгружали продукцию.

ИЛЬЯ БАРЫШЕВ: Нас всегда интересовали новые технологии, а лично меня всегда напрягал сигаретный дым, у меня на него аллергия. Я сам никогда не курил, сейчас не курю и не собираюсь. Только электронные сигареты — и то по долгу службы. У меня нет дикой потребности использовать вейп-девайсы, но поскольку я работаю в этой индустрии, то должен знать об этом все.

В 2010 году у нас были концептуально другие клиенты — в основном табачные лавки, которые до кучи добавляли в свой ассортимент и электронные сигареты. Такое положение было стимулом к созданию собственной розничной сети, потому что мы поняли, что электронные сигареты — это товар будущего и его нужно правильно позиционировать и правильно продавать в месте, которое соответствует этому товару. А это явно не табачная лавка и не островная тумба в торговом центре.

ИГОРЬ: В 2014 году мы начали рассматривать сегмент дорогих устройств из США, в первую очередь жидкостей. До этого мы концентрировались только на китайской продукции, но, побывав на выставке в США, увидели, как развивается индустрия. Увидели американские премиальные жидкости, пообщались с ключевыми производителями, доказали им, что с нами можно работать. Для них это было примерно так, как будто бы кто-то из Зимбабве приехал и начал рассказывать про то, что там есть спрос на электронные сигареты. На наш рынок очень скептически смотрели, потому что никто никогда ничего здесь не продавал. Мы около месяца доказывали, что с нами можно работать. Тогда на рынке производителя было пять-шесть игроков, и они выбирали, с кем им работать. В каждой стране они хотели одного, но надёжного клиента. И ещё хотели, чтобы их продукт лежал только в премиальных местах. Мы закупили американскую жидкость — она была примерно в пять-семь раз дороже, чем китайская. Все смеялись над этим, потому что на тот момент это было очень дорого. Тем не менее она настолько кардинально отличалась по вкусу, что потребитель полюбил её.

Там же, в США, мы увидели концепт вейп-шопов. Это было специализированное место, похожее на бар, где люди могут проводить время, общаться друг с другом, видеть новинки. То есть профессиональное место, где продавец знает ассортимент, может рассказать, показать, научить и дать попробовать, что самое важное, потому что люди хотят знать, что они покупают за достаточно высокую цену. В 2014 году мы открыли розничную точку на корабле «Брюсов» — первый в России вейп-шоп под брендом Babylon. Он занимал 15–20 квадратных метров и был далёк от идеала.

Парной бизнес

ИЛЬЯ: Когда у нас появился ретейл, стало ясно одно: аудитории как таковой нет. Мы поняли, что нам нужно развивать культуру вейпинга в России и правильно позиционировать продукт — продавать его не как товар, а как стиль жизни. Это довольно быстро подхватила молодая аудитория — 18–23 лет. У нас всегда была политика 18+, несмотря на отсутствие законодательного запрета на продажу несовершеннолетним. По прошествии двух лет у нас 22 вейп-шопа в Москве, регионах и Казахстане, и можно сказать, что аудитория сильно расширились и подросла. Культура мощно проникла в массы, и сейчас основной сегмент — это люди 23–30 лет и даже старше. Это заставляет нас меняться и создавать разные условия и продукты, сегментироваться. Например, людям постарше уже некомфортно в одном вейп-шопе с 18-летними. Это толкнуло нас к созданию первого в России премиального вейп-шопа Vape Ninja — он уже работал какое-то время и снова откроется в сентябре в Москве.

АЛЕКСАНДР КУРАКСИН (МЕНЕДЖЕР КОМПАНИИ): У нас всегда было много запросов на франшизу. Но в Babylon слишком много идеологии: во всех регионах мы занимаемся позиционированием, обстановкой внутри, обучением персонала. А для франшизы мы разработали новый проект Vape Flava. Сейчас это один наш магазин и три, работающих по франшизе — в Москве, Новосибирске и Екатеринбурге. Это очень удобный проект для людей, которые хотят войти в индустрию, но не хотят тратить время и силы на подбор ассортимента и дизайн-проект. Он рассчитан на более широкую аудиторию. Babylon — это больше для вейперов-профессионалов: новичку, как бы нам ни хотелось, порой бывает некомфортно у нас. Это более дорогие устройства и большой выбор жидкости для более искушенного потребителя. К примеру, у нас нет дешёвой российской жидкости, потому что мы не уверены в её качестве, хотя на рынке это довольно ходовой товар. А Flava рассчитана на тех, кто хочет погрузиться в этот мир. Чтобы открыть вейп-шоп, франчайзи понадобится около 1,5–2 миллионов рублей. Инвестиции делятся на вложения в ликвидный товар и в ремонт. Средняя окупаемость вейп-шопа — шесть-девять месяцев.

ИЛЬЯ: Площадь магазинов Babylon составляет от 30 до 120 квадратных метров, Flava бывает чуть меньше — от 15–20 квадратных метров. В регионах с этим нет проблем, а в Москве очень тяжело найти нормальное помещение формата street retail площадью 80 квадратных метров и чтобы его аренда не стоила как машина.

Все вейп-шопы разные по своей сути: где-то более проходное место, какое-то более раскрученное. В регионах выручка может составлять от 0,5 до 1,5 миллиона рублей на один вейп-шоп в месяц, а в Москве — от 1,5 до 3 миллионов рублей. Совокупная выручка всех наших вейп-шопов за этот год составила 100 миллионов рублей. Важный фактор — сезонность. Например, летом на юге у нас рост продаж, а в Москве — падение. Здесь продажи стабильно растут зимой. Когда на улице минус 20 градусов, люди, сидя в офисном центре в Москва-Сити, начинают задумываться, что классно было бы не ходить на улицу покурить. 

А ещё у нас есть Babylon VapeTrack — это вейп-шоп на колесах, который можно было увидеть на всех ивентах лета, от «Максидрома» до «Архстояния».

ИГОРЬ: В вейп-шопах есть все, что нужно для вейпинга, и даже больше. Мы продаём и сами устройства, и жидкости, и все расходники, и все аксессуары, и услуги. Набор начинающего вейпера стоит примерно 3 500 рублей (i like ™ stick и жидкость). Но люди, как правило, на этом не останавливаются.

ИЛЬЯ: Это можно сравнить с коллекционированием паровозиков. Привычка перерастает в хобби, и тебе нужны новые девайсы и новые аксессуары. Некоторые немного лукавят, говоря, что вейпинг намного экономичнее сигарет. Он может быть экономичнее, если задаться такой целью. Но когда это перерастает в хобби, люди не жалеют денег.

Траты на расходники зависят от того, насколько интенсивно человек вейпит, насколько мощные у него девайсы. У меня уходит около 30 миллилитров жидкости за два дня, но вообще этого хватает на неделю. Жидкость 30 миллилитров в среднем стоит от 500 до 1 500 рублей. Но когда человек приходит в вейп-шоп, он никогда не уходит с одной бутылочкой.

К нам приходит очень много людей с мотивацией бросить курить сигареты. 

И продолжать курить, но уже без вреда здоровью. За два года стали популярнее жидкости с меньшим количеством никотина: когда мы начинали, ходовая крепость была 12 мг/мл, сейчас это в четыре раза меньше. Мы получаем тонны восторженных отзывов от людей, которые бросили курить и чувствуют себя лучше. Среди этих людей много и наших друзей.

ИГОРЬ: По факту наша продукция нужна всем. Потому что либо ты куришь сигареты, но ищешь им здоровую альтернативу, либо ты куришь кальян, либо ты не куришь ни то, ни другое, но у тебя в семье или среди друзей есть тот, кто курит. По статистике, 39 % населения в России курят. Поэтому всегда есть возможность подарить что-то из ассортимента Babylon отцу, другу или подруге.

Вейп-шоп на диване

ИГОРЬ: В компании работает более 70 сотрудников. Это продавцы и бэк-офис. 

У нас нет жёсткого требования, чтобы человек, приходя к нам, знал что-то о вейпинге. Гораздо важнее, чтобы это был адекватный человек, которого можно научить. Мы всегда находимся в поиске: у нас работает много музыкантов, диджеев и просто классных ребят, которые раньше вообще ничего не знали об этой культуре. Индустрии два года, и все профессионалы вейп-шопов либо работают, либо раньше работали у нас.

В Babylon есть такое понятие, как аттестация. Каждый человек, который приходит, независимо от того, был ли он вейпером или нет, должен её пройти. Ему выдаются материалы, и у него есть две недели на изучение блоков, связанных с продуктом, техникой продаж, рыночным законодательством. Только после прохождения аттестации он становится продавцом.

ИЛЬЯ: Самое главное в работе продавца — это быть компетентным. Люди приходят к нам прежде всего за компетенцией. Что такое вейп-шоп? По факту это что-то среднее между баром по виду, магазином по сути и социальным клубом. Многие люди приходят за общением — иногда не только с продавцом, но и с такими же клиентами, как они. Человек приходит, видит такой же девайс у другого покупателя, и тогда они могут познакомиться, обменяться какими-то настройками, обсудить жидкости или дать попробовать друг другу свой набор и жидкость.

АЛЕКСАНДР ФЕДОРОВ (МЕДИАЛИЦО КОМПАНИИ): Также мы много работаем на аутсорсе, любим коллаборации, совместные проекты с профессионалами. Много внимания уделяем видео как эффективному элементу коммуникации. Есть формат новостей Babylon — там мы рассказываем, что у нас происходит. Также мы снимаем много обзоров, имиджевых видео. Сейчас в тестовом периоде ведём новый формат — вейп-шоп на диване. Это аналог магазина на диване, но он на YouTube и сделан для молодёжи. В прямом эфире люди могут заказать продукцию со скидкой или спросить о чем угодно. Мы активно используем Perisсope, Instagram — в общем, всё, что сейчас в диджитале используется, но помним, что наша целевая аудитория всё равно сидит во «ВКонтакте».

Жидкость на экспорт

ИГОРЬ: За два года индустрия кардинально поменялась — это как переход от кареты к современным автомобилям. Современное устройство очень технологично: в нем есть синхронизация с телефоном, контроль температуры, батареи, подачи напряжения, зарядки.

Сейчас мы продолжаем оставаться эксклюзивными дистрибьюторами многих брендов. Мы не просто продаём их оптом, а позиционируем, продвигаем и выстраиваем коммуникацию с потребителями. Мы создали локальный сайт, делаем обзоры, рассказываем о специфике конкретного бренда, потому что это не всегда можно понять по этикетке. Наша задача — правильно позиционировать бренд и зацепить ту аудиторию, на которую он рассчитан. Участвуем в различных выставках на новых рынках, например в Китае. Помимо табачных магазинов, мы поставляем продукцию вейп-шопам. Одна из основных функций — контроль за рыночной ценой. Если бренд продаётся по разным ценам, это сильно его убивает.

Начинается бум производства российской жидкости — сейчас она не очень, но когда-нибудь количество перерастёт в качество. Мы также делаем жидкость Skills, и не только в России, а ещё и в Лос-Анджелесе для китайского, европейского и американского рынков — из одинаковых компонентов и по одной и той же формуле. Жидкость — это один из немногих российских продуктов, которые потребляются не только внутри страны, но и за её пределами. Это статья экспорта, отличная от экспорта натуральных ресурсов. Появляются бренды — вот как был Marlboro, а такие марки сейчас развиваются в электронных сигаретах. Только они будут называться не Marlboro, а, к примеру, Skills.

В России производство появилось совсем недавно. Мы не изобретали велосипед: для нас самым важным была чистота производства, соответствие всем стандартам, поэтому мы арендовали пищевое производство и оснастили его оборудованием как в США. Сейчас мы ориентируемся на американские стандарты. Жидкость должна быть точной копией производящейся в США, чтобы продавать её на международном рынке. Наш Skills стоит меньше тысячи рублей — на 30 % дешевле, чем премиальная американская.

То же самое с устройствами. Мы наконец-то начали делать их в России на металлообрабатывающих производствах по нашим чертежам. Но это очень сложно. Создать новую модель в Китае, где мы тоже производим железо, занимает до месяца, в России это в три раза дольше, но нужно ещё потанцевать с бубном. Это связано с тем, что нет технологий: нужно пол-России перерыть, чтобы найти какие-нибудь винтики. Но мы не сдаёмся. Всё равно находим эти производства, потому что хотим производить здесь, — в итоге качество получается все-таки лучше. Например, наш мехмод Wave по тестам занимает первое место в мире среди всех аналогичных устройств из-за высокого КПД. Эта модель стала очень популярна в Китае. Вообще, мы сильно нацелены на экспорт. Спрос в индустрии в целом растёт, но розница по Москве и других городах-миллионниках уже перенасыщается предложением.

АЛЕКСАНДР К.: Со стороны табачных компаний конкуренции нет. На данный момент им не очень выгодно идти в нашу индустрию с маленькой маржой. Но все табачные компании купили по фирме в этом сегменте на будущее, сейчас они не стремятся завоёвывать рынок. Им проще подождать, пока рынок сформируется и стабилизируется в предпочтениях потребителей и предложениях производителей. К тому же каналы сбыта отличаются. Продажа электронных сигарет невозможна для обычного ретейла. Это примерно как духи продавать в «Ашане». Конкуренция реально очень большая, но она скорее среди людей, которые открывают вейп-шопы.

Уроки этикета

ИГОРЬ: Рынок вейпинга движется к легализации. Если раньше были варианты запрета, то сейчас такие развитые рынки, как США и Европа, не идут в сторону запрещения. Люди понимают, что это более здоровая альтернатива для населения. В Великобритании, например, выпустили исследование, что вейпинг на 95 % менее вреден, чем обычные сигареты, а доктора прописывают никотинозависимым людям электронные сигареты в качестве альтернативы.

Во всём мире идёт упорядочивание этой индустрии — вводятся определённые правила, например регуляция процессов производства. Очень много внимания отводится тому, чтобы крышки были с защитой от детей и дети не могли жидкость выпить. Мы тоже за вменяемое регулирование отрасли, но хотим, чтобы оно шло с участием конструктивных предложений индустрии и чтобы мы могли вынести свои идеи на обсуждение. Все крупные игроки рынка в России за то, чтобы производить и продавать качественную продукцию.

ИЛЬЯ: Самое важное, чтобы эта упорядоченность не доходила до абсурда. Задушить можно любую индустрию, вопрос — зачем? Если ввести акцизы, то продукт станет в несколько раз дороже и будет менее доступен, особенно в регионах. Но какое-то регулирование нужно — например, сертификация жидкостей. Мы даже создали некоммерческую ассоциацию РАПИРА (Российская ассоциация профессиональных игроков рынка альтернативы курению) для участников рынка России, которые будут соблюдать те требования, которые мы совместно выработаем, — все, что связано с законодательством на уровне вейп-шопов и с сертификацией, если мы говорим о производстве. Есть много вещей, на которых люди, которые не за вейпинг, могут нажиться — например, переклеивание этикеток на просроченных жидкостях.

Для нас вейпинг — это в первую очередь культура. В Великобритании, например, 4 % взрослого населения курят электронные сигареты, во Франции — 3,5 % (против 19 % и 28 % обычных курильщиков соответственно). В России всего 1 % взрослого населения курит электронные сигареты, а 39 % — обычные, так что потенциал развития у нас большой. 

ИГОРЬ: Сейчас в индустрии есть несколько тенденций. Есть противодействующие силы, чьи интересы индустрия затрагивает, — табачная и фармацевтическая отрасль, которая производит никотиновые пластыри и жвачки. Из-за этого всегда будет негативный вброс в СМИ про вред электронных сигарет. Но если бы это правда было вреднее обычных сигарет, табачные компании давно бы уже опубликовали исследование с доказательствами.

ИЛЬЯ: Закон не регулирует парение в общественных местах, и иногда получается, что сидит 18-летний парень в кафе и наваливает огромное облако в лицо официанту. Но вообще, это вопрос воспитания молодёжи, которое хромает. 

Не все понимают, что это может доставить неудобство окружающим. Негативная реакция есть, но нельзя сказать, что это тренд и все жёстко воспринимают вейперов. Естественно, что есть люди, которым это не нравится, — даже среди моих друзей. Как и любая новая штука, которая всегда вызывает ряд противоречий. Наша задача как бренда — давать людям правильное представление и обучать этикету.

АЛЕКСАНДР Ф.: В этикет вейпера мы бы включили такие основные правила: если ты находишься в общественном месте (например, в ресторане), нужно спросить разрешения, можно ли использовать девайс; не стоит нарушать границы чужого личного пространства и выпускать друг другу в лица огромные облака, даже если это разрешено администрацией заведения; нужно стараться не вызывать социальный диссонанс (например, вейпить на детской площадке). В общем, чтобы не было лишних вопросов к вейп-сообществу из-за одного тебя.

Сейчас вышла новая серия устройств, которые практически не производят пара, — как раз для таких случаев. Если ты находишься в общественном месте, то просто достаёшь ещё один девайс. Они скоро появятся у нас в рознице. Я думаю, это решит проблему с общественным мнением.