Зачем Валере знать что такое Usability, если он просто хочет свой интернет-магазин?

Валера — студент выпускного курса одного из университетов. Все, что у него есть — повышенная стипендия, как у целеустремленного студента и немного сбережений. А еще Валера мечтает о собственном интернет-магазине.

Но денег на услуги дорогой профессиональной веб-студии нет. Поэтому он открывает Google, вводит запрос «Как открыть интернет-магазин с нуля самому». И углубляется в изучение информации о принципах разработки сайта, постоянно натыкаясь на непонятные термины — UX, аудит юзабилити, UI.

Если у Валеры рядом будет хороший советчик, он сможет рассказать будущему предпринимателю, что такое пользовательский опыт и его проектирование, опишет процесс проведения аудита юзабилити. В этом случае шансы Валеры не закрыть свой магазин через полгода заметно возрастут.

В роли такого советчика и выступит эта статья от нашей команды Plerdy. Она объяснит начинающим предпринимателям, что такое пользовательский опыт, и чем эта информация поможет владельцу интернет-магазина.

С чем связано появление и популярность UX

Когда интернет только появился, ни о каком пользовательском опыте и речи не шло. Создать страницу «Hello, world!» считалось достижением, странице было достаточно просто существовать.

К рубежу тысячелетий ситуация изменилась вместе с появлением поисковых систем. Они начали работу над своими алгоритмами и впервые ввели понятие ранжирования сайтов — соответствия веб-страницы ряду требований, которые определяли ее качество и место в поисковой выдаче.

Шло время, сайтов становилось всё больше, алгоритмы и требования эволюционировали. В список условий ранжирования добавился поведенческий фактор.

В 2017 году аналитики отметили перелом в распределении трафика между мобильными и десктопными устройствами в пользу первых. Это обусловило новую тенденцию, названную «mobile-first» — в честь одноименного поискового алгоритма Google.

Суть работы алгоритма и тенденции mobile-first заключается в первичности оптимизации мобильной версии веб-страниц.

Проще говоря, если у сайта нет версии страницы, адаптированной под просмотр на мобильных устройствах — пользователям неудобно ее смотреть и они уходят. Поисковики не хотят предлагать пользователям неудобные для просмотра страницы, поэтому они изначально отдают приоритет в ранжировании сайтам, оптимизированным под просмотр с мобильных устройств.

Но сама по себе оптимизация под мобильные просмотры панацеей не является. Если сайт, при всей его оптимизации под мобильный трафик, неудобен для просмотра — с него будут быстро уходить. Чем больше пользователей быстро выходит с сайта, тем сильнее ухудшаются поведенческие факторы, что приводит к понижению позиций страницы в поисковой выдаче.

Вывод, который стоит сделать Валере: если игнорировать удобство пользователей, можно не получить вожделенный трафик и еще более желаемые заказы. Или вовсе не попасть в индекс поисковиков. Тем самым зря потратив время и деньги на разработку и продвижение ресурса.

Проблемы с UX (пользовательским опытом) неизбежно приводят к проблемам с ранжированием в поисковой выдаче. С понятными всем последствиями.

Что такое UX и с чем его едят

Само понятие «пользовательского опыта» ввел в обиход Дональд Норман (американский учёный в области когнитивистики, дизайна и пользовательской инженерии) в 1995 году. Определение состоит из двух английских слов: user — пользователь, experience — опыт.

Каждый пользователь составляет свое впечатление от сайта, когда заходит на него. Это впечатление проявляется в его дальнейших действиях:

Зашел ли он на сайт и сразу вышел?
Прочитал ли информацию до конца страницы?
Совершил ли хоть какие-то клики/переходы по ресурсу?
Совершил ли целевое действие (подписался на рассылку, заказал обратный звонок, купил товар)?

За этими действиями кроется разное впечатление пользователя о сайте. Чем больше пользователей совершили целевые действия — тем лучше пользовательский опыт на сайте. Или, как говорят специалисты, тем лучше юзабилити (от английского «usability» — удобство использования) ресурса.

Часто аббревиатура UX стоит рядом с аббревиатурой UI. Расшифровывается как User Interface (с англ. «пользовательский интерфейс») — то, как визуально выглядит интерфейс сайта и все его видимые составляющие: цветовое сочетание, форма ключевых элементов и их общие условия для пользования (нажать кнопку, свайпнуть, протянуть и т. д.). Многие неспециалисты путают эти понятия, считая их одним и тем же.

В чем разница между UX и UI?

Если кратко:

UX — определяет, какое мнение возникает у пользователя при работе с элементами сайта. UX-специалист продумывает последовательность шагов, которые совершает пользователь на пути к целевому действию.
UI — определяет, какие физические характеристики будут у сайта и его отдельных элементов (кнопок, окон, фотогалереи, видео- и аудиоплеера). UI-специалист решает, как каждый шаг будет выглядеть визуально.

UX/UI-дизайн — это разработка интерфейса, в котором в равной степени учитывается не только то, как он будет выглядеть, но и то, насколько удобно им будет пользоваться.

Под определением «удобно» подразумевается — легко ли пользователю совершать те действия, для которых сайт создан? Если речь идет об интернет-магазине, то «удобный сайт» — тот, на котором пользователь легко совершает покупку.

Что такое юзабилити

Термин образовался от двух английских слов «use» — использовать, и «ability» — возможность. Это значит, что сама характеристика юзабилити определяет, насколько удобно пользоваться тем или иным объектом, насколько просто его освоить, и в какой мере он способен решить проблему пользователя.

Например, представьте планировку квартиры. Рассматривать юзабилити планировки можно с разных сторон:

Для семьи. Желательно, чтобы это была квартира с отдельными, а не смежными комнатами. Иначе, проснувшись ночью с целью перекусить, придется идти через проходную спальню, рискуя разбудить спящих в ней домочадцев;
Для одного человека. Лучшее юзабилити квартиры в таком случае — студия. Такие квартиры обычно имеют меньшую площадь, но больше открытого пространства. Это позволит одному человеку жить в небольшой квартире и не чувствовать дискомфорта.

Все это — варианты ситуаций использования одного и того же объекта — квартиры. И в разных вариантах может быть разное понимание слова «удобство». Специалисты по юзабилити проводят свои дни в анализе — чего хочет пользователь того или иного продукта (в нашем случае — веб-сайта), выясняют, какие свойства и в каких ситуациях потребления определяют это удобство.

Как рассказать Валере, что такое юзабилити-аудит

Если говорить о юзабилити сайтов, для них уровень качества будет измеряться конверсией — сколько из посетивших ресурс пользователей совершили целевое действие: сделали покупку, оставили заявку, подписались на рассылку — в зависимости от того, какая у сайта цель.

Если у ресурса есть проблемы, специалисты проводят аудит юзабилити. Этот анализ позволяет определить, что на сайте мешает пользователю совершить целевое действие.

В сфере разработки сайтов считается правильным думать о юзабилити еще на этапе концепции проекта. Сайта пока нет — а логика шагов (UX), которые должен пройти пользователь на пути к целевому действию, уже должна быть проработана. И уже потом под нее подстраивается элементы интерфейса (UI).

Все начинается с проведения исследований целевой аудитории:

кто это;
какие у них вкусы;
какие мотивы пользования продуктом, который предлагает сайт;
какие сомнения и страхи связаны с его использованием.

Все эти шаги лягут в основу решения — каким образом будет проще всего донести предложение бизнеса, обойдя страхи и исключив все сомнения, которые испытывает целевой потребитель.

Аудит юзабилити проводится и позже, в процессе работы сайта. Но основная работа проходит именно в начале разработки проекта. Так владелец будущего ресурса экономит время, усилия и деньги, вкладывая их в рабочую, эффективную концепцию, которая основывается на пользовательском опыте. Если исследования пользовательского опыта проводятся уже после реализации, то часты случаи, когда приходится полностью перерабатывать проект, меняя концепцию и логику шагов на сайте, переделывая дизайн.

Представьте, что вы завели щенка. На прогулки ему выходить еще рано и нужно защитить полы от луж и куч, пока малыш подрастет. Наступает время «полевых исследований»: вы наблюдаете, в каких местах он решает устроить «туалет», и в следующий раз подстилаете там тряпку.

Происходит анализ поведения, накопления опыта взаимодействия со щенком, чьи повадки мы можем узнать только наблюдая за ним, изучая их на практике. То же самое с поведением пользователей на сайте: где он совершает больше всего кликов, просмотров — там и даем релевантное (наиболее подходящее) предложение.

Этапы аудита юзабилити

Две задачи, которые может решить аудит юзабилити:

разработать грамотный сайт на старте, чтобы он был максимально эффективным и прибыльным;
увеличить показатель конверсии для уже существующего ресурса.

Алгоритм исследования выглядит так:

анализ структуры: насколько удобно переходить между разделами, исправно ли работают ссылки и фильтры;
технический аудит: скорость загрузки, отображение на экранах с разным расширением, на разных типах устройств (ПК, планшет, смартфон), в разных браузерах, исправная работа всех элементов;
внешнее оформление: насколько элементы и дизайн сайта в целом соответствуют современным трендам;
контент: насколько доступные, читаемые и грамотные тексты на сайте, решают ли они поставленные задачи;
пути конверсии: тестирование всех этапов воронки продаж, нет ли лишних шагов на пути пользователя к целевым действиям.
Все эти вещи исследуются регулярно — так получится отследить, все ли в порядке на сайте, а если все в порядке — то как можно улучшить показатели.

Если снова привести бытовое сравнение — это как периодический осмотр у врача. Не в целях лечения, а для профилактики заболеваний.

Микро- и макроконверсия: что нужно узнать Валере, чтобы собрать большой урожай

Расшифруем Валере еще одно понятие, прозвучавшее выше. Понятие “конверсия”, простыми словами, это — процент посетителей, которые совершили какое-то целевое действие из тех, кто вообще зашел сайт.

Высадив рассаду помидоров если их поливать и удобрять, то можно получить больше помидор. Если ничего не делать — то урожая не будет вовсе.

Конверсия бывает двух видов:

микроконверсия — произвольное действие, которое совершит посетитель перед тем, как заинтересуется предложением.

Это может быть подписка на новости бренда. Покупки не было — да, но еще не значит, что пользователь не совершит ее со временем.

Пользователи, совершившие микроконверсию, являются потенциальными амбассадорами бренда — то есть, могут распространять информацию о нем по-сарафанному радио (чаще — через социальные сети), и помогают построить ему репутацию, увеличить узнаваемость;

макроконверсия — те, что уже совершили целевое действие (покупку). Цель любого сайта, и за этим типом обычно воспринимают понятие конверсии, как она есть.

Тот промежуток, который пользователь проживает с того момента, как зацепился вниманием за предложение и вплоть до осуществления им покупки, называется конверсионным путем.

Он может пролегать и просто по схеме лендинга:

вау-эффект;
фичи;
отзывы;
заказ.

А может пролегать и более витиевато через дополнительные шаги:

просмотр разделов интернет-магазина;
изучение информации о сертификатах, лицензиях и благодарностях;
отправка заявки на обратный звонок.

Дополнительные шаги хоть и удлиняют путь, но позволяют отфильтровать “нецелевых” посетителей, и оставить только потенциальных клиентов.

О качестве призыва к действию: как открывать закрытие двери

Качество Call-To-Action тоже можно оценить. Если для разработчика сайта и владельца конкретный призыв понятен, то для посетителя не факт.

Пример можно привести с двустворчатыми дверями в коммерческих помещениях и тем, в какую сторону их открывать — на себя, или от себя. На некоторых вешается специальная табличка, указывающая конкретно направления открывания. Это — пример корректного юзабилити. Если все посетители открывают дверь в нужном направлении с первого раза — значит, юзабилити проработано хорошо.

Отличие Call-To-Action на сайте от дверей в следующем. Если человек уже пришел в какое-то учреждение, то физически развернуться и уйти от дверей, которые он не смог открыть с первого раза, он не сможет. Он попробует еще раз, поскольку, он совершил немало усилий перед этим, и достаточно мотивирован дойти до конца.

В случае с сайтом, картина иная. В силу того, что путь посетителя к совершению действия был менее затратен физически, то, не получив нужного результата с первого раза, он вероятнее покинет его. Он перейдет на другой сайт или не будет совершать покупку или заказ вовсе. Это — реалии действий в интернете.

Поэтому юзабилити призыва к действию, и самого механизма совершения действия должно подчиняться простой логике. Чтобы при приближении к заветной кнопке или форме на сайте у пользователя не оставалось ни единого сомнения, что он хочет нажать на кнопку “Submit”. И не осталось ни единого вопроса, что ему нужно для этого сделать.

Как Валере не допустить ошибок при создании интернет-магазина

В его распоряжении есть пул понятий, которые мы разобрали выше. Если о них Валера прочитает еще на этапе концепта, задолго до старта самой разработки ресурса, у него есть шанс посмотреть на свой будущий проект глазами своей целевой аудитории.

Грамотное открытие интернет-магазина — мероприятие, заставляющее Валеру понять, что он хочет получить через год, еще не имея на руках ничего, кроме желания стать владельцем прибыльного ресурса. Уяснить, что лучше отбросить первое желание просто заказать школьнику Толе из соседней квартиры сборку сайта на Джумле, а со всеми «маркетинговыми примочками» разобраться потом. И принять мысль, что имеющий продажи интернет-магазин без всех этих примочек не протянет и полгода. В современном интернет-бизнесе о многих вещах, включая и комплексное продвижение в интернете, приходится думать с самого старта проекта.

Другая крайность, в которую может впасть потенциальный владелец интернет-магазина: счесть, что такое предприятие — слишком дорогой процесс, требует работы целой компании и вложения многотысячного бюджета. Тут нужно понимать, что компромисс есть всегда.

Современному предпринимателю не нужно учиться 5 лет в университете, чтобы открыть успешный бизнес и справляться с его управлением. Если есть желание сэкономить, то лучше оперировать не термином «экономия», а «распределение ресурсов».

Выигрышной тактикой грамотного распределения имеющихся средств при небольшом бюджете будет замена людей инструментами и приобретение знаний, как с ними работать. Инструменты, помогающие поставить рутинные функции на самостоятельные рельсы, есть в изобилии. Вопрос лишь за выбором подходящих для конкретных целей.

Выводы

Небольшой подкованности в терминах, которые мы описали выше, хватит, чтобы Валера получил общее представление о том, на что нужно обратить внимание еще до начала создания интернет-магазина, чтобы он имел шанс приносить прибыль и нравиться посетителям.

А периодическая работа по аудиту качества ресурса позволит наработать опыт и в дальнейшем определять — какие нововведения в функционале сайта могут заинтересовать пользователей, чтобы направить их внимание в нужное русло и увеличить продажи.