Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара - Маркетинг, реклама и торговля контрольная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара

Сущность жизненного цикла: появление идеи, разработка товара, коммерциализация. Разновидности модели ЖЦ и стратегии маркетинга на уровне предприятия и рыночного позиционирования; маркетинг-микс. Анализ ЖЦ на примере продукции компании ОАО "Живая вода".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Уральский социально-экономический институт
Академи я труда и социальных отношений
Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара
1.1 О бщее п редставление о ж изненном цикле
Существование товара как идеи на рынке от eгo появления до иcчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватывает период от рождения товара до его «умирания», т е. ухода с рынка.
Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно - появление идеи, второе - выход товара на рынок (по аналогии с зачатием и собственно рождением). Оба будут подробно рассмотрены ниже.
Что касается «умирания», то здесь есть серьезное отличие от жизни человека: момент смерти товара обычно не фиксируется, поскольку это практически невозможно, - ведь, уже практически почти исчезнув с рынка, товар еще долго на нем остается в небольших количествах, удовлетворяя спрос немногочисленных потребителей-консерваторов. Достаточно вспомнить паровозы, которые все еще кое-где служат, а значит, могут покупаться и продаваться, хотя не производятся с середины 1950-х годов, или керосиновую лампу, которая исчезла из употребления в больших городах (и их жители могут полагать, что этот товар уже «умер»), но остается предметом первой необходимости в сельской местности.
Вместе с тем есть товары, смерть которых давно наступила, - например, гусиное перо, граммофон, телевизионная линза (то, что они присутствуют на рынке в качестве предметов коллекционирования, дела не меняет - свою основную функцию они выполнять перестали). Но нельзя указать точно, когда это произошло.
Жизненный цикл состоит из двух больших этапов (фаз, стадий, периодов - употребление того или иного слова непринципиально): разработки товара и его коммерциализации; нередко понятие «жизненный цикл» используют применительно только ко второму. Начало обоих этапов как раз и соответствует двум «рождениям» товара. Каждый этап складывается из стадий.
Продолжительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных его стадий может быть очень различной, в зависимости и от особенностей конкретного товара (в частности, чем в более широком понимании товар мы рассматриваем, тем длиннее будет его жизненный цикл), и от факторов окружающей среды, в том числе и управляемых. Последнее означает принципиальную возможность (хотя и ограниченную) создатель но управлять жизненным циклом с помощью маркетинга.
Представление о жизненном цикле товара необходимо тому, кто собирается выходить на рынок с новым для себя товаром. В этой ситуации
важно четко понимать, на какой стадии своего жизненного цикла этот товар находится, каковы исходя из этого рыночные перспективы и как лучше всего себя на этом рынке вести (какую стратегию избрать).
1.2 П оявление и деи и р азработка товара
Известны два принципиально различных, но одинаково важных источника возникновения идей новых товаров. Первый (на него приходится примерно 75 % новых идей) - это запросы рынка (наличие «скрытого спроса»), заставляющие искать технические пути их удовлетворения, второй - логика научно-технического прогресса, логика развития фундаментальной науки: примерно 25 % новых идей связано с фундаментальными исследованиями и открытиями, в ходе которых порой возникают идеи, попросту не предвидимые потребителями (например, так возникли ядерная энергетика и ядерное оружие, лазерная техника).
Помимо двух основных возможны и другие источники. К появлению новой идеи могут подтолкнуть возникшие внутри фирмы проблемы; но, как правило, такие идеи носят не материально-товарный, а организационный характер и за пределы фирмы не выходят. Не исключена и простая случайность.
Разработка товара в полном виде включает:
1) фундаментальные научные исследования;
2) прикладные научные исследования;
3) проектно-конструкторские разработки;
6) экономические и маркетинговые исследования.
Эти составляющие можно рассматривать как стадии разработки; при этом первая и вторая стадии часто объединяются понятием «научно-исследовательские разработки», а третья - пятая - «опытно-конструкторские разработки». Последняя, шестая стадия, строго говоря, таковой не является, так как во времени эта деятельность осуществляется одновременно с другими.
Через все названные стадии разработки проходят прежде всего товары, идея которых отличается высокой степенью радикальности, такие идеи возникают обычно внутри фундаментальной науки.
Фундаментальная наука не связана с запросами рынка, и исследования в ней ведутся согласно внутренней логике самой науки. Движущей силой фундаментальных исследований является наличие нерешенных проблем, вызывающих интерес у исследователей. Решение каждой такой проблемы обязательно приводит к появлению новых знаний. Знания, полученные фундаментальной наукой, широко используются наукой прикладной, но прямой связи между ними нет, так как фундаментальные знания вырабатываются обычно независимо от потребностей прикладной науки и зачастую долго остаются не востребованными практикой.
Бывает, однако, что в ходе исследований становится известно некое явление, которое, как выясняется обычно впоследствии, может иметь практическую ценность. После открытия в течение длительного времени продолжаются чисто фундаментальные исследования, позволяющие узнать о данном явлении как можно больше; затем наступает момент, когда становится очевидной возможность практического применения идеи.
Это может произойти двумя путями: либо кому-то из участников фундаментальных исследований (тому, кто по складу характера больше склонен к практическому мышлению, для ученого-фундаментальщика необязательному) станет ясна такая возможность; либо мысль о практическом применении придет в голову ученому-прикладнику, конструктору или предпринимателю при ознакомлении с результатами фундаментальных исследований.
С этого момента проходит еще какое-то время, пока идея окончательно оформится, и только после этого наступает очередь прикладных исследований, целенаправленно вырабатывающих те знания, в которых будут нуждаться участники опытно-конструкторских разработок.
Поскольку фундаментальные исследования не пользуются рыночным спросом, фундаментальная наука, как правило, нуждается в государственном финансировании. Кроме того, в условиях рыночной экономики известны еще два источника финансирования фундаментальной науки.
1) частные спонсоры, меценаты, благотворительные фонды;
2) самофинансирование бесприбыльных организаций, в первую очередь университетов.
Прикладная же наука работает по непосредственным заказам рынка, так что она по идее должна финансироваться частным капиталом. Однако на практике потребность в государственном финансировании сохраняется и тогда, когда ученым-прикладникам уже ясна практическая значимость работы, но эта значимость не оценена предпринимателями.
Почти всегда существует разрыв во времени между моментом, когда становится ясной практическая применимость идеи, и моментом, когда начинает просматриваться вероятность коммерческого успеха от реализации идеи. Этот второй момент, разбивающий стадию прикладных исследований на две подстадии, очень важен. Именно он становится началом частного инвестирования (или рискоинвестирования).
Это инвестирование берут на себя предприниматели-новаторы, по своей натуре склонные к риску: ведь разработка по-прежнему требует затрат и не дает доходов, причем есть вероятность, что отдачи так и не будет. Однако есть и противоположная вероятность, которая и побуждает предпринимателя рисковать.
Далеко не всегда этап разработки представлен всеми своими стадиями
Большинство новых идей высокой радикальностью новизны не отличается поэтому для их разработки фундаментальные исследования не требуются, а иногда не требуются и прикладные исследования.
Самая общая, так называемая традиционная, модель жизненного цикла на этапе коммерциализации товара (рисунок 1) графически изображается в виде кривой динамики объема продаж товара, определяемого спросом на него. Дополнительной (на рисунке пунктирной) кривой изображается динамика прибыли (суммарной у всех производителей).
Первая стадия жизненного цикла на этапе коммерциализации - внедрение. За его начало принимается физическое появление товара на рынке, хотя фактически внедрение начинается чуть раньше - рекламной компанией, началом переговоров.
На этой стадии цель маркетинговой деятельности - сформировать рынок. Объем продаж еще невелик и растет медленно. Велики издержки производства и маркетинга, прибыль на единицу продукции небольшая, а суммарная прибыль нередко отрицательная.
Рисунок 1. Традиционная модель жизненного цикла товара: стадии внедрения (1), роста (2), зрелости (3) и спада (4)
Конкуренция либо незначительна, либо отсутствует (особенно если товар принципиально новый и защищен патентом). Рынок обычно не сегментирован, выпускаются одна- две модели, проводится массовый маркетинг с некоторым уклоном в сторону потребителя-новатора. Количество торговых точек, через которые реализуется товар, невелико. Цена может устанавливаться престижно высокой или, наоборот, завлекающе низкой. С выполнением задач внедрения наступает стадия роста. Потребитель познакомился с товаром и начал предъявлять все растущий спрос. Быстрыми темпами возрастает сбыт, растет и прибыль. Капиталовложения перестают носить характер рискоинвестиций. Одновременно усиливается конкуренция: растущие прибыли привлекают те фирмы, которые прежде занимали выжидательную позицию. Задача маркетинговой деятельности - расширение сбыта и углубление ассортимента. Появляется большое количество моделей и модификаций для разных сегментов рынка, соответственно расширяется диапазон цен. Возрастает число торговых точек.
Третья стадия - зрелости - отмечается насыщением рынка. Рост прекращается, так как все категории потенциальных потребителей уже познакомились с товаром, eгo приобрели все, кроме тех, кому он, в принципе, не нужен. Но не сокращается уровень продаж - он стабилизируется на самом высоком уровне: ведь внутри тех же сегментов появляются все новые потребители (подрастают дети, образуются новые семьи, люди переезжают на новое место жительства, меняют изношенную товарную единицу на новую или, переходя из сегмента в сегмент, приобретают более соответствующую новому положению модель и т.д.). Строго говоря, объем продаж должен даже возрастать - с ростом населения.
На этой стадии максимизируются количество охваченных рынком товара сегментов, разнообразие ассортимента и цен, число торговых точек.
Максимальной становится и конкуренция, поскольку на рынок проникает множество фирм. В связи с этим прибыли - и на единицу продукции, и суммарные - начинают уменьшаться. Цель маркетинговой деятельности на стадии зрелости - как можно дольше сохранить имеющиеся преимущества и вообще максимально продлить эту стадию.
Четвертая стадия - слад - наступает по одной из двух причин. Наиболее распространенная из них - моральное устаревание, т.е. появление в ходе научно-технического прогресса нового товара, который, выполняя аналогичные функции и сохраняя все (или почти все) свойства старого, обладает и некоторыми дополнительными. Если старый товар обладает какими-либо, пусть второстепенными, свойствами, которых нет у нового, тo он не исчезнет - просто сузится сфера его применения, как это произошло, например, со свечами, с черно-белым кино и фотографией и многим другим. Таким свойством, долго удерживающим морально устаревший товар на рынке, может быть и относительная дешевизна.
Вторая возможная причина спада, также очень важная и к тому же обладающая совершенно недостаточно изученными закономерностями, -простая смена моды, когда пришедший на смену товар никакими объективными преимуществами не обладает.
На стадии спада возможны разные варианты стратегии. Самое простое - это при первых признаках спада уйти с рынка, прекратив производство данной продукции и перейдя на выпуск какой-либо другой. Так поступят многие и тем самым снизят конкуренцию и дадут дополнительный шанс оставшимся. У последних тоже остается выбор из двух стратегий.
Активная стратегия означает попытку возродить товар. Это можно сделать разными способами: усовершенствовать его, внеся небольшие улучшения, изменив внешний вид или упаковку; попытаться повлиять на потребителей с помощью рекламы; перепозиционировать товар, т.е. создать у потребителя иное, чем раньше, представление о его применимости и престижности, возможно, делая упор на тех свойствах, которыми обладает замещающий товар, и т.д. Иногда товару удается вернуть место на рынке. Бывает, что благодаря активной стратегии прекращается падение спроса и уровень продаж стабилизируется на более низком уровне.
Пассивная стратегия более распространена. Она заключается в том, чтобы свести к минимуму маркетинговые расходы (уменьшить число торговых точек, почти не заниматься рекламой, отказаться от технического совершенствования) и продолжать выпускать товар постольку, поскольку от еще пользуется спросом (и лишь те модификации, на которые спрос сохраняется), постепенно сокращая объем и ассортимент производства. Такая стратегия может работать достаточно долго.
1.4 Разновидности модели жизненного цикла
Традиционная форма кривой жизненного цикла не является единственно возможной. У разных товаров в зависимости от их индивидуальных свойств она может выглядеть несколько иначе. Можно назвать несколько модификаций модели (рисунок 2).
Рисунок 2.- Разновидности моделей жизненного цикла
Классическая форма: выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в обозримой перспективе ничто не предвещает спада (примеры - рубашка, брюки, платье; стол, стул, шкаф; хлеб, сыр, сметана, пиво и многое другое).
«Бум»: довольно быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, с последующей длительной зрелостью и, возможно, спадом. Такое бывает, когда товар востребован рынком, когда потребитель к нему готов и ожидает с нетерпением. Именно так в свое время ворвался на рынок железнодорожный транспорт.
«Ступенчатый рост»: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможности его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Такое может повторяться неоднократно. Возможен и такой вариант, как ускорение темпов еще не завершившегося роста: так произошло с персональными компьютерами с появлением Интернета.
«Увлечение»: быстрый рост, почти миновавший стадию внедрения, и практически мгновенно наступивший спад. Примеры здесь трудно приводить, поскольку подобные, товары быстро забываются: можно вспомнить линзы для телевизоров с маленьким экраном, услуги по заправке шариковых стержней, видеосалоны; очень часто именно так ведут себя модные товары, зрелость которых тем короче, чем экстравагантнее мода.
«Бабье лето»: в отличие от предыдущей модели спад заканчивается не исчезновением с рынка, а переходом к очень длительному стабильному существованию, но на уровне продаж более низком, чем в момент пика. В качестве несколько неожиданного примера можно привести танец - и одновременно музыкальную форму - танго: перестав быть остромодным еще в середине ХХ в., он продолжает существовать, занимая на музыкальном рынке скромную, но вполне определенную нишу. Другой пример - наливные авторучки: когда начался спад, вызванный появлением шариковых ручек, фирма «Паркер» сумела перепозиционировать свой товар, создав ему репутацию элитного, высоко-престижного, и в этом качестве он успешно продается и сейчас.
«Ступенчатый спад» аналогичен «ступенчатому росту» и вместе с тем связан с «бабьим летом»: после временной стабилизации может начаться новое падение.
«Возооновление»: как после «увлечения», так и после обычного традиционного спада товар, казалось бы, исчезнувший с рынка, может вновь на нем появиться. Обычно это происходит с товарами, жизненный цикл которых подвержен влиянию не столько экономических и тем более технических факторов, сколько моды, - с одеждой, прическами, теми же танцами.
«Сезонная» форма имеет много общего с предыдущей, но отличается неоднократностью, предсказуемой периодичностью и чаще всего далеким от нулевого уровнем продаж даже в периоды спадов. Сезонность бывает связана и с объективными факторами, имеющими строго определенную частоту колебаний, - например, со сменой времен года, и с модой - например, мини-юбки; последние интересны тем, что их появление в серeдине 1960-х годов можно было рассматривать как «возобновление» далекой моды 1920-х, но после этого их рынок приобрел сезонный характер. Эта разновидность имеет много общего и с классической моделью.
«Провал»: товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка. Здесь примеры приводить еще труднее, чем в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов.
2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара
Начиная с 1980-х гг. все большее число компаний заботятся о стратегическом развитии своих производственных возможностей. Эти производственные стратегии, или динамика принятия решений во времени, должны поддерживать и расширять конкурентные преимущества, на которые нацелена вся стратегия компаний. И в самом деле, каждая из функциональных стратегий фирмы (производственная, финансовая, маркетинговая, исследовательская и др.) должна быть увязана с общими стратегическими целями бизнеса и даже, можно сказать, подчинена им.
Производственную стратегию не следует сводить к воспроизведению лучших достижений и реализации самых современных программ развития производственных технологий. Производство обращается в источник стратегического преимущества, когда усилия нацелены на те процессы и виды деятельности, которые удаются компании лучше, чем ее конкурентам. В силу этого основой производственной стратегии является наращивание возможностей на выбранных направлениях. Эти возможности создают фундамент процветания компании в динамичном, изменчивом мире современной конкуренции.
Основные цели производственной стратегии:
4. качество производственных поставок
5. соответствие производства спросу
Производственная стратегия должна комплексно решить производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией и позволить перейти предприятию от ориентации на выпуск номенклатуры продукции, к рыночно ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой “продукт-сервис”.
Основные позиции производственной стратегии:
Стратегическая задача направления - сфокусировать производственные мощности по следующим параметрам:
- Оптимально максимальная загрузка мощностей производственных фондов (ограничение - состав и производительность оборудования)
- Приоритетный выпуск наиболее востребованных рынком продуктов и дозагрузка мощностей другими продуктами по остаточному принципу (ограничение - обеспечение сырьем в должном количестве).
- Размещение видов продукции (ассортимента) и создание запасов (ограничение - заявки сбыта и прогноз маркетологов).
Стратегическое указание - изучить, разработать и утвердить план фокусировки производственных мощностей.
2. разработать план фокусировки мощностей;
3. утвердить план фокусировки мощностей.
Стратегическая задача направления - создать эффективную систему координации производства с высоким качеством менеджмента:
- Улучшить работу инженерной службы производства и увеличить степень ее вовлеченности в функционирование вертикальной интеграции руководителей производства.
- Создать и внедрить эффективные элементы управления, способные увязать жестко формализованный контроль над замкнутой производственной системой с изменениями рынка и интересами потребителей.
Стратегическое указание - повысить эффективность управления производством и его взаимодействие с другими подразделениями.
1. внедрить систему оперативного планирования и контроля материальных затрат;
2. внедрить процедуру оперативного недельного планирования выпускаемой продукции и плана продаж;
3. реализовать выполнение производственной программы, и в соответствии с п. 1 и продуктово - маркетинговой стратегией перевести производство на работу по программе.
Стратегическая задача направления - использование наиболее эффективных имеющихся на производстве технологий и внедрение новых, в соответствии с рыночными тенденциями и инновациями в отрасли.
Стратегическое указание - создать подразделение по разработке и внедрению новых технологий и рецептур, механизм его работы, вовлекающий в равной степени со специалистами- технологами финансистов и маркетологов.
1. организовать работу по новым продуктам и технологиям. В дальнейшем (при необходимости для реализации продуктово - маркетинговой стратегии) перейти к созданию и работе инновационного комитета;
2. определить производственные возможности, произвести переналадку оборудования и перейти на выпуск нового продукта;
3. произвести модификацию станка и освоить выпуск;
4. изучить проблему и разработать решение автоматизации процесса выпуска на имеющемся оборудовании без значительных капитальных вложений;
6. изучить проблему возникновения брака и снизить его.
Стратегическая задача направления - бесперебойное выполнение производственной программы и оперативное изменение ассортимента и характеристик выпускаемой продукции в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, прогнозами и анализом маркетологов.
Основные критерии: объем и ассортимент производства, удовлетворяющий заявки отдела продаж; изменения в составе выпускаемого портфеля продукции в установленные сроки.
Стратегическое указание - четко определить в соответствии с генеральной стратегической целью:
- Масштаб производства традиционно выпускаемых продуктов;
- Масштаб производства новых/модифицированных продуктов;
- Определить продуктовый профиль предприятия.
1. определить продуктовый профиль первого уровня (перечень всех продуктов, которые выпускались) в соответствии с производственными возможностями, исключив нерентабельные;
2. разработать программу освоения выпуска новых продуктов с учетом п. 3.1. и в соответствии с продуктово - маркетинговой программой;
3. внедрить временную процедуру выполнения заявок отдела продаж;
4. перейти на четкое планирование выпуска продукции по программе выполнения заявок отдела продаж и упреждения их срыва с учетом ограничения по обеспечению сырьем.
5. Использование производственного персонала.
Стратегическая задача направления - эффективное использование производственного персонала для выполнения производственной программы.
Выполнение данной позиции возможно в сочетании с реализацией стратегии управления персоналом и кадровой политики, цель которых в бесперебойном обеспечении трудовыми ресурсами предприятия в нужном количестве и надлежащей квалификации, а так же учет человеческого фактора, роль которого имеет тенденцию к росту его значимости.
Стратегическое указание - обязать службу персонала сохранить имеющийся кадровый потенциал и обеспечить комплектацию рабочими основное производство.
1. определить конкретных специалистов, уход которых приведет к невосполнимым кадровым потерям. Внести их в золотой фонд, с целью закрепления;
2. поставить задачу службе персонала обеспечить набор рабочих и разработать меры по снижению текучки персонала, его стимулированию и эффективной оплате;
Стратегическая задача направления - выпуск продукции с качеством, удовлетворяющим потребители и позволяющим удерживать конкурентное преимущество.
Стратегическое указание - организовать интегрированную систему контроля за качеством на производстве.
1. организовать комитет потребительского качества и его работу;
2. перейти на стандарт качества ISO- 9001.
7. Производственная инфраструктура.
Стратегическая задача направления - обеспечение общей эффективности производства и снижение затрат на него.
Стратегическое указание -разработать программу оптимизации производственной инфраструктуры (тепло, водо, энергоснабжения, размещение элементов производственного комплекса и коммуникаций).
1. обязать службу главного инженера изучить возможности улучшения производственной инфраструктуры и предложить пути их реализации;
2. разработать и утвердить программу оптимизации производственной инфраструктуры;
3. произвести реконструкцию транспортеров на участке погрузки из цеха;
8. Взаимоотношения с партнерами и поставщиками.
Стратегическая задача направления - установление долгосрочных, устойчивых и взаимозависимых отношений с поставщиками на основе выгоды и доверия.
- формирование кооперативного подхода к построению отношений с поставщиками сырья.
- формирование конкурентного подхода к построению отношений с поставщиками оборудования и вспомогательных материалов.
1. определить стратегически важных поставщиков и политику отношений с ними;
2. определить перечень и количество необходимых материалов;
3. произвести исследования рынка поставщиков с целью наиболее полного удовлетворения потребностей производства и закупок на конкурсной основе с оптимальным соотношением цена/качество;
4. разработать и внедрить эффективную систему снабжения предприятия.
2.3 Страт е гия рыночного позиционарования
Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.
Схема 1. Факторы, контролируемые маркетингом
Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным.реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынкапозволяет компани установить положение товара (услуги) на рынке на предшествубщих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой.
Факторами определяющими позицию товара на рынке, являются не только расширение сферы деятельности, цены и качество, но и также и производительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих факторов.
Схема 2. Неконтролируемые маркетингом факторы
Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом. Поэтому рыночное позиционированиетесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (таблица 1)
На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или потенциальной конкуренции.
Допустим, что по оценке службы маркетинга, некоторое изделие занимает положение, соответствующее точке Х, т.е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители считают, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т.е. о положении, соответсвующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оптовых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответсвующей высокому качеству. Сходные проблемы возникнут у торговых агентов,действующих в сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т.е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого качества), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т.е. в точкеY.
Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при определии уровня цены и его отношении к качеству предлагаемых товаров (услуг), а также соответсвующему сегменту рынка.
Рыночное позиционирование связано и с другими аспектами планирования маркетинга и сбыта (например, с описанием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; рекламной политикой;политикой в области прибыли и т.д.)
2.4 Стратегия рыночных возможностей
Рыночные возможности - это «возможности маркетинга и сбыта, требования к целенаправленной деятельности маркетинга или сбыта, которые характеризуются общей благоприятной комбинацией внешних условий и приемлемой вероятностью успеха». В результате, удовлетворение потребностей клиента должно приносить прибыль.например, на рынке может существовать «ниша» спроса на некоторые детали высокотехнологического оборудования, но если внедрение на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсациирасходов на НИОКР и расходов по продвижению товаров на рынок, а следующий технологический «прорыв» ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торговые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае конструктивной стратегией маркетинга могут стать совершенствование вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического «прорыва».
Существуют и другие дополнительные рыночные возможности. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новое, разрабатывать новые комбинации товаров и услуг и т.п. все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответствующих типов покупателей. Иногда препятствием для реализации является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка.однако это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило вызывают интерес и любопытство на рынке.
Могут также существовать (или создаваться) раночные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентноспособность фирмы (т.е. выводят ее из сферы конкурентной борьбы и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым агентам компании использовать рыночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наибольшей выгодой. В то же время торговые агенты должны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую возможность при ведении дел с потенциальными или существующими клиентами.
2.5 Стратегия
Жизненный цикл товара на рынке, стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара контрольная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Сочинение Зачем Знать Историю
Курсовая работа: Судовые двигатели внутреннего сгорания
Реферат по теме Разработка программы 'Расписание учебных занятий'
Контрольная работа по теме Основи інвестиційної діяльності
Курсовая Работа Бронхиальная Астма J45
Курсовая работа: Охлаждение процессора
Электронный Рецепт Реферат
Реферат: Управление портфелем ценных бумаг акционерного общества и методы его оптимизации
Вызовы Будущего И Россия Эссе
Реферат: Основные объекты коньюктурных исследований. Скачать бесплатно и без регистрации
Титульный Лист Реферата Студента Колледжа Медицинского
Основные Средств Реферат
Практическое задание по теме Государственный долг и государственный бюджет РФ
Скачать Контрольную Работу 1 2 Класс
Реферат: Invisisble Man Essay Research Paper Developing selfknowledge
Курсовая работа: Универсальный эволюционизм
Реферат: Неформалы
Контрольная работа: Психометрическое обоснование диагностических методик
Моя Будущая Профессия Хореограф Сочинение
Дипломная Мелкая Моторика
Этнографический уровень изучения межкультурной коммуникации на примере России и Украины - Краеведение и этнография курсовая работа
Арбитражно-процессуальные сроки - Государство и право дипломная работа
Сальвадор Далі - Культура и искусство презентация