Юмор в рекламе - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Рекламная идея и методы ее разработки. Юмор как средство привлечения клиента. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Ключевая идея рекламного обращения. Анализ эффективности использования юмора в рекламе. Перевод внимания на другой смысловой акцент.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях
1.1 Рекламная идея и методы ее разработки
1.2 Юмор как средство привлечения клиента
1.3 Факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы
Глава 2. Анализ эффективности использования юмора в рекламе
Юмор может стать весьма важным элементом маркетингового сообщения, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен. Вы памяти потребителя закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Именно юмор может помочь первоначально привлечь внимание, а затем оптимизировать параметры восприятия адресата сообщения. В экспериментах было наглядно продемонстрировано, что юмористическое сообщение более эффективно в привлечении и удержании внимания, нежели серьезное. Д. Стьюарт и Д. Фюрс, М. Вайнбергер и Л. Кэмпбелл, Й. Жанг и Дж. Зинхан, а также многие другие исследователи, основываясь на своих исследованиях, заключили, что юмор в сообщении улучшает восприятие его смысла. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.
По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30% рекламного рынка Соединенных Штатов. Такие показатели берутся неспроста, а основываются на исследованиях психологов, которые утверждают, что юмор - это серьезный "продающий" фактор.
После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.
Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.
Если реклама, использующая юмор, была сделана не достаточно профессионально и многие моменты не были должным образом продуманы, это может отрицательно сказаться на её эффективности. В этом случае возможно переключение внимания на саму рекламу, рекламируемый товар выходит из поля зрения и не запоминается. Кроме того, очень часто неудачные образцы рекламы становятся мишенью для стрел сатириков.
Только при грамотном использовании юмор способен значительно повысить эффективность рекламного обращения.
Все вышесказанное обусловливает актуальность темы данной работы.
Целью работы является анализ эффективности использования юмора в рекламе.
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- изучить методы разработки рекламной идеи;
- рассмотреть юмор как средство привлечения клиентов;
- определить факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы;
- провести анализ эффективности использования юмора в рекламе.
Глава 1. Теоретические аспекты использования юмора в рекламных сообщениях
Процесс рекламного воздействия представляет собой определенный механизм или формулу, описывающую воздействие рекламы на поведение потребителя посредством описания стадий, через которые проходит потребитель, продвигаясь к покупке товара. Воздействие рекламы на потребителя означает создание у него определенной социально-психологической установки (установка - внутренняя мотивационная готовность человека к каким-либо действиям).
Ключевая идея рекламного обращения представляет собой концепцию, побуждающую потребителя действовать (совершать покупку) путем воздействия на него с помощью мотивационных факторов. Идея и смысл рекламного обращения является самым важным элементом, воздействующим на потребителя. Его определение является ключевым для продвижения продукта на рынок, поскольку именно она решает проблему того «что сказать о продукте и каким образом». Реклама систем регулирования и контроля микроклимата должна привлекать внимание потребителя, прежде всего, к их уникальным характеристикам и особым условиям применения. В этом случае проявляется связь между сегментированием рынка, позиционированием и темой обращения. В частности, обращение, передаваемое конечным потребителям вентиляционного оборудования должно подчеркивать его уникальное преимущество, заключающееся в возможностях вентиляции в помещении, что совершенно необходимого для здоровья человека. Дмитриева Л.М. Как оценить креатив: анализ эффективности творческой идеи// Элитариум: Центр дистанционного образования, 2008.
Ключевая идея рекламного обращения логически вытекает из стратегии позиционирования и соответствующей модели рекламного воздействия, которая наилучшим образом описывает поведение целевого потребителя. Таким образом, идея рекламного обращения и модель рекламного воздействия представляют собой единый комплекс, выражающийся в мотивационном воздействии рекламы на потребителя.
Изучение воздействия рекламы на сознание и поведение потребителя началось в середине XX века с мотивационных исследований Э. Дичера. Научно-технический прогресс способствовал появлению новой техники и методов производства. За счет этого произошел рост эффективности производства, производительности труда и объемов выпуска продукции. В экономике произошла замена концепции сбыта на концепцию маркетинга.
Специалисты по рекламе стали обращаться к психоанализу и изучать поведение и мотивы потребителей для того, чтобы увеличить сбыт не за счет увеличения объемов производства, а за счет удовлетворения потребностей покупателя. Учеными были разработаны различные модели действия рекламы. Их применение упрощает разработку рекламной кампании, контроль ее результатов и прогнозирование будущего поведения потребителей. Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.102.
В широком смысле любая модель представляет собой мысленный или условный аналог какого-либо объекта, процесса или явления, используемый в качестве его «представителя». По мнению большинства современных специалистов по рекламе, модели действия рекламы недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому, модели действии рекламы показывают лишь общие действия, на которые реклама может спровоцировать потребителя. Следовательно, выбор той или иной модели и соответствующей темы рекламного обращения, ее адаптация к практическим условиям будет зависеть от конкретных внешних и внутренних условий.
Учитывая варианты поведения потребителей, описываемых моделями, а также внешние и внутренние условия, затрудняющие сбыт, мы считаем целесообразным изучить модели действия рекламы, темы рекламных обращений, провести их сравнительный анализ и предложить законченную концепцию, позволяющую более обоснованно произвести их выбор. Для этого мы проведем обзор существующих моделей действия рекламы с целью сопоставления их внешними и внутренними факторами, представляющими среду финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Первостепенную важность для выбора моделей действия рекламы представляют собой внешние и внутренние факторы среды, которые так или иначе влияющие на сбыт.
Конкуренция на рынке затрудняет сбыт, что вызывает перенаправление капиталов из сферы производства в сферу маркетинга. Для того, чтобы реализовать продукт, предприниматели прибегают к рекламе и вследствие этого на макроэкономическом уровне рынок становится «перегруженным» не только товарами, но и рекламой. Чтобы выделить определенную рекламу из массы остальных сообщений, необходимо создать оригинальную рекламную кампанию, которая сможет противодействовать рекламе конкурентов. Достижение «оригинальности» сопряжено с большими трудностями: требуется значительное вложение финансовых средств и привлечение специалистов разных профессий (маркетологов, дизайнеров, психологов, стилистов и т.п.). Музыкант В.Л. Реклама в действии. Стратегии продвижения. - М., Эксмо, 2009. - С.104.
Наряду с рекламой предприятия для привлечения внимания используют диверсификацию продукта и технологические инновации. В этом случае сложность решения проблем управления рекламной деятельностью, прямо пропорциональна уровню новизны товара. Например, такие сравнительно новые товары, как кухонные комбайны, микроволновые печи, аэрогрили, кондиционеры, ноутбуки и др., не всегда являются воплощением мечты потребителей, призванными удовлетворить наболевшую потребность. Напротив, вряд ли кто-нибудь раньше задумывался о том, что возможно существование таких товаров. Ведь по сути дела, большинство новых товаров вовсе не нужны, поскольку основные - жизненно необходимые потребности уже удовлетворены.
Поэтому при продвижении нового товара, перед рекламодателем стоит серьезная задача создания потребности у рынка. Если рекламодатель сможет продвинуть новый продукт на рынок, то он сможет занять монопольное по
3ложение и в течение определенного времени получать сверхприбыль. С другой стороны, если он не сможет этого добиться, то он потерпит фиаско.
Логично предположить, что наибольшей сложностью характеризуется продвижение новых продуктов, не имеющих аналогов. Наименьшую сложность представляет изменение внешнего оформления существующих товаров. Не является трудоемким изменение цвета упаковки какого-либо продукта широкого потребления, но очень сложно создать и продать что-то совершенно новое.
Главный вопрос заключается в том, как связать выбор модели воздействия рекламы с вышеперечисленными факторами сбыта и ключевыми идеями рекламного обращения. Для ответа на этот вопрос следует провести обзор существующих, наиболее распространенных моделей рекламного воздействия. К их числу можно отнести следующие модели:
8. ПРЕДЛОЖЕНИЕ (ATR). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.81э
Самой первой и самой распространенной моделью действия рекламы является модель AIDA, предложенная американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модель AIDA представляет собой аббревиатуру слов, обозначающих последовательный механизм действия рекламы: A (attention) -внимание; I (interest) -- интерес; D (decision) -- решение; A (action) -- действие, покупка.
Суть этой модели заключается в том, что рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать внимание, исходом которого является акт покупки. Путь достижения этой цели заключается в создании оригинальности рекламного обращения. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес и привести к покупке. В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDA. Основным элементом данной модели является мотивационное воздействие на потребителя. Мотивации покупки представляет собой один из важных моментов в продвижении товара.
Выбор способа мотивации является дискуссионным вопросом и зависит, прежде всего, от выбора той или иной структуры иерархии потребностей (А. Маслоу, Д. Мак-Клелланд, В. Франкл, С.Б. Каверин, 3. Фрейд, Ж.Д. Кро-лар и т. д.). Изучение мотивов покупки дает научное обоснование ответной реакции получателя рекламного обращения. Это позволяет выявить основные установки потенциального покупателя и определить смысл совершаемых им поступков.
Несколько меньшее распространение имеет аналогичная двум рассмотренным моделям модель АССА:
2. Приятие аргументов (comprehension);
АССА, как модель действия рекламы, характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения.
Данные модели имеют определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Их основной недостаток заключается в том, что модели строятся на иррациональной теории совершения покупок. Модели не учитывают влияние «информационного шума», существующего между объектом и субъектом рекламы. В описанных моделях привлечение внимания играет главную роль, поскольку именно от него зависит количество рекламных акций, которое сможет воспринять потребитель. Однако, в современных условиях, привлечь внимание потребителя чрезвычайно сложно. Психологи не могут объяснить, каким образом человек подсознательно направляет свое внимание. Возможно, что привлечение внимания напрямую зависит от аудио-визуальных раздражителей, воздействующих на сознание потребителя. Чем сильнее раздражитель, тем больше вероятность привлечения внимания. Также неизвестно, каким образом информация обрабатываются перед тем, как человек становится убежденным в правоте рекламы и совершит покупку.
Определенный теоретический и практический интерес представляет модель действия рекламы, предложенная Р. Лэведжом и Г. Штейнером. Ключевой момент данной модели заключается в создании осведомленности. За осведомленностыо следует положительное отношение покупателя к товару, и только после этого потребитель может совершить первую покупку товара. Если потребитель удовлетворен первой покупкой, то возникает вероятность повторной покупки. Р. Хибинг назвал эту модель 4А:
4. Повторная покупка (action again). Хапенков В. Н., Сагинова О. В., Пирогова Ю. К., Федюнин Д. В. Реклама в торговле. М., Академия, 2010. - С.98.
Данный механизм действия рекламы схож с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера.
В 1953 г. Г. Гольдман предложил формулу DIBABA. Название модели, также представляет собой аббревиатуру немецких определений шести этапов процесса продажи:
1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2. Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3. «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4. Учет предполагаемой реакции покупателя;
5. Вызов у покупателя желания приобрести товар;
6. Создание благоприятной для покупки обстановки.
Знаменитой моделью действия рекламы, иллюстрирующей использование рекламодателем технологий брэндинга является модель DAGMAR. Формула была предложена в 1961 г. американским рекламистом Расселом Колли. Название этой формулы включает начальные буквы английского определения: «определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов». Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы:
1. Узнавание марки (брэнда) товара,
2. Ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
3. Убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
4. Действие -- совершение покупки адресатом рекламы.
Модели AIDA. AIDMA. АССА, 4A и DAGMAR относят к группе моделей, ориентированных на действие. Как уже отмечалось, их действие имеет ограниченное применение на практике вследствие определенных трудностей связанных с привлечением внимания аудитории. Качественное отличие модели DAGMAR от других моделей заключается в том, что в основе ее действия лежит концепция использования всех элементов комплекса маркетинга. В этом комплексе реклама представляет собой один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую «дагмаровскую школу».
Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «ОДОБРЕНИЕ» и «ATR» (предложение). Модель «ОДОБРЕНИЕ» предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:
1. Осознание необходимости покупки;
2. Возникновение интереса к рекламируемому товару;
Модель «ATR» описывает процесс покупки в виде трех последовательных этапов:
В отличие от моделей, ориентированных на действие, модели DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ATR направлены формирование потребности и, соответственно, на создание благоприятной обстановки для покупки и положительного отношения к марке.
П. Диксон в труде «управление маркетингом» описывает модели рекламного воздействия в виде трех комбинаций групп, что позволяет привести все вышеприведенные модели к этим трем категориям:
1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай).
2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи).
3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай).
1. Модель КПУ (купи-почувствуй-узнай). Эта модель рекламного воздействия характеризует покупку товаров повседневной необходимости, со
6вершаемых под воздействием тех или иных импульсов. Данная модель предполагает, что посредством рекламы о торговой марке либо через СМИ, либо посредством рекламы на месте покупки существует большая вероятность того, что потребитель импульсивно купит этот товар. Опыт его потребления выразится в положительных или отрицательных чувствах по отношению к данному товару. Одновременно с этим потребитель узнает свойства этого товара. Логично отнести к этой категории моделей рекламного воздействия формулы AIDA, 4A и ATR.
2. Модель УПК (узнай-почувствуй-купи), или модель логического убеждения предполагает, что потребители узнают о продукте под воздействием рекламы о его особых свойствах. Если в результате этого у потребителя возникают положительные эмоции, то следующим шагом станет более серьезный интерес к товару. Эта модель применяется при торговле дорогими предметами роскоши. Целесообразно к этой группе моделей отнести модели АГОМА и АССА.
Таблица 1. - Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)
Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы
Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке
Ассимиляция (осознание качества товара)
Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)
3. Модель ПКУ (почувствуй-купи-узнай). В этой модели используется идея чувственного и образного убеждения. Она исходит из того факта, что описать товар словами порой бывает непросто и что реклама не обязательно должна изобиловать информацией, чтобы достичь своего эффекта. Важно представить ее так, чтобы она вызвала у потребителя чувства или желания, которые подвигнут его на покупку. Покупатель узнает о характеристиках товара перед самым его потреблением или после покупки. К этой группе принадлежат модели рекламного воздействия DAGMAR, DIBABA, ОДОБРЕНИЕ и ПРЕДЛОЖЕНИЕ,
Таким образом, можно представить вышеописанные три категории моделей рекламного воздействия, предложенные П. Диксоном, и связать их с классическим формулами действия рекламы (см. табл. 1.). Описывая ключевые идеи рекламного обращения, П. Диксон, также сводит их к трем категориям и связывает с моделями рекламного воздействия:
1. Новости и информационные сообщения (модель КПУ);
2. Темы логического убеждения (модель УПК);
3. Темы чувственного и образного убеждения (модель ПКУ).
1.2 Юмор как средство привлечения клиента
Юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше внимания, чем просто информация. Американский исследователь Поль Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Он так же пришел к выводу, что реакция аудитории так же во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе Спек, П. Юмористическая таксономия сообщения: Структура для изучения юмористических объявлений. [Текст] - М.: Вильямс, 1987. - С.54..
Юмор присутствует в той или иной форме в жизни любого человека, коллектива, страны, нации, независимо от политической обстановки и условий жизни. В наше непростое демократическое время, характеризующееся, прежде всего, свободой слова заметно увеличенное внимание к сатире и юмору как средствам коммуникации людей. Любой вид искусства, куда входит и юмор, находит свое признание и популярность. На протяжении веков юмор использовался как одна из основных форм развлечения во всем мире. И сегодня трудно представить свою жизнь без юмора. Юмор не только вызывает смех, но и дарит хорошее настроение и делает жизнь намного интереснее Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы. [Текст] - М.: Финпресс, 2002. - С.24..
Теперь ни одно периодическое издание не обходится без элемента комического - анекдота или карикатуры. Признак «нашего времени» - обилие рекламы, которая часто использует юмор в качестве средства воздействия.
Вызванные юмором эмоции могут сопровождаться разными вариантами смеха. И как следствие - содействовать изменению поведения личности» Иванов, Т.В. Юмор -- это серьёзно!/Интернет каталог «deport.ru» [Электронный ресурс] - Режим доступа:www.deport.ru.
Но юмор в рекламе определённых товаров и услуг использовать нецелесообразно. Например, реклама банковских услуг, финансовых операций, реклама социальных услуг, социальная реклама. Во всех указанных ситуациях использование юмора будет воспринято как унижение, издевка, насмешка, оскорбление. Так же не стоит особенно в многонациональных государствах, направлять юмористический посыл на какие-либо национальные отличия, традиции, особенности того или иного народа.
Следует отметить, что реклама всё-таки должна выполнять свою основную функцию, а именно - привлечение потребителя, информирование его о товаре, продукте, но не следует обращать её в анекдот.
Американские исследователи, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла рекламного сообщения. По некоторым оценкам, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Несмотря на то что в России пока подобный подсчет не проводился, мы можем сказать, что тема юмора также популярна и у нас. Как секс, дети и животные, юмор всегда был замечательным способом привлечения внимания к рекламному сообщению, также как и формирования положительной эмоциональной оценки рекламы. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Существует три фактора, неотделимых друг от друга, взаимодействие которых и определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу:
* характеристики целевой аудитории;
Следует понимать, что развлекательная реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно в любом случае. Некоторые эксперты считают, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует, поскольку то, что смешно для одной аудитории, может быть холодно воспринято другой, и наоборот. Всегда нужно помнить, что чувство юмора у людей различается. И юмор в рекламном сообщении может быть не понят или посчитаться аудиторией неуместным, что может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы.
Задействуя юмор как эффективный инструмент в маркетинговых и рекламных мероприятиях, мы должны четко ответить на самый главный вопрос: «Над чем смеется наша целевая аудитория?» Необходимо в самом начале хорошо изучить все ее характеристики и ясно представлять все нюансы, иначе ошибка может погубить все планы на эффективную коммуникацию.
Но если разбирать целевую аудиторию с точки зрения восприятия юмора, то разумно использовать не только традиционный «набор» - пол, возраст и доход, -но также учитывать нестандартные факторы - тип менталитета (систему ценностей личности), -что выводит нас на особенности чувства юмора. Гончар Анна. Гэг в юмористической рекламе Журнал: "Реклама. Теория и практика", № 4, 2004 г.
Сложно выделить определенные классификации юмора, как например, «шутки для женщин 35-50 лет» или «шутки для мужчин 25-35 лет». Все они могут хорошо воспринять одну шутку и отрицательно прореагировать на другую.
Американские ученые утверждают, что шутки мужчины и женщины воспринимают по-разному. По их мнению, женщины больше склонны анализировать шутки и меньше ожидают, что любая фраза будет забавной. В итоге они получают больше удовольствия от шуток, которые действительно показались им смешными.
По нашему же мнению, вообще не следует классифицировать юмор по гендерному признаку. Восприятие или невосприятие того или иного вида юмора зависит в первую очередь от того, в каких условиях живет человек, куда относится и географическое местоположение и социальный статус. Так, например, житель Москвы может абсолютно никак не отреагировать на шутку, которая разорвет людей в Новосибирске. У него просто не будет нужного жизненного опыта и определенной обстановки вокруг. Или же, грубо говоря, топ-менеджер компании не оценит шутки простого рабочего парня. Так индивидуальное восприятие юмора определяется на основе личного опыта и полученных знаний. Например, английский юмор... Некоторые смутно понимают, что такое тонкий юмор. Да, они могут понимать намеки, игру синонимов и тонов, и это будет им нравиться. Но чтобы воспринимать английский юмор, надо обладать тематическими знаниями, а у некоторых их не хватает.
Причины понимания и непонимания юмора могут скрываться в следующем:
2) незнание особенностей определенных культур, субкультур;
3) различные условия жизни, традиций и национального характера;
Так или иначе, никогда нельзя сказать точно, как прореагирует ваша аудитория на вашу рекламную юмореску. Даже если вам кажется, что перед ее созданием вы тщательно изучили свою целевую группу, прежде чем запускать ее в широкие массы, следует ее предварительно хорошо протестировать. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае - сэкономить средства.
Аудитория для данного теста должна быть максимально приближена к целевой аудитории и быть непредвзятой, иначе результат будет искажен. Если юмор понравился, скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели.
Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми.
Грамотно сделанная реклама, с адаптированным под целевую аудиторию юмором, всегда вызывает позитивное отношение к продукту или бренду у потенциальных потребителей.
Но при создании смешной рекламы необходимо также помнить следующее: нельзя рассчитывать на то, что ваше сообщение увидят только те, для кого вы его создаете. Поэтому крайне важно с уважением относиться к людям в целом и стараться не оскорблять или унижать их. С одной стороны, россияне склонны к самоиронии и хорошо относятся к шуткам, связанным с любовью к выпивке, безалаберностью, находчивостью и неустроенностью жизни. Но в то же время есть запретные для шуток темы. По данным исследования MAGRAM Market Research, в России к ним относятся Великая Отечественная война, православие и пр. Нельзя «скармливать» потребителю примитивные шутки, которые и шутками-то назвать сложно. Многих нормальных людей они могут просто обидеть. Назайкин А.Н.Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - С.193.
Так какие же товары можно и предпочтительнее рекламировать с юмором? Чаще всего у нас в стране шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение данных товаров имеет скорее спонтанный, импульсный характер и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров класса премиум. Замечено, что использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих.
С грамотным подходом можно допустить элемент юмора в рекламу практическим любого товара или услуги. Другой вопрос - как именно это будет сделано и в чем конкретно будет выражаться. Например, мы можем изначально применить юмор в нейминге или же допустить юмор в определенные рекламные кампании. Но, так или иначе, юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Иногда бывает, что юмор практически закрывает товар, и бренд поэтому вообще не запоминается. Сама реклама же запоминается почти дословно, пересказывается как анекдот, но вот что именно там рекламировали, люди могут не помнить.
Юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. А также когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар.
Применять юмор следует также в случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги. Или же для товаров, которые приобретаются спонтанно. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.
В целом, юмор в рекламе может быть познавательным, эмоциональным или смешанным. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Ия Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе», выделяет следующие приемы создания смешного: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - С.76.
1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой.
2. Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой.
3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба.
4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание
5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.
6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.
При выборе для продвижения товаров и услуг именно тему юмора следует знать два основополагающих требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским. Во-вторых - пошлым. Такой юмор может скорее послужить вам антирекламой.
Рекламные сообщения с грамотным использованием юмора формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать.
Кроме того, смешная реклама способна запоминаться надолго, а значит, эффективно работать. Положительный эффект юмористической рекламы на понимание может привести к более интенсивному процессу восприятия, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Кроме того, юмористическая реклама больше открыта к разного рода и
Юмор в рекламе курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Презентация На Тему Грегор Мендель И Его Исследования
Реферат На Тему Сучасні Моделі Управлінського Обліку
Математика Петерсон Третий Класс Контрольные Работы
Реферат: Реформация бухгалтерского баланса и распределение прибыли
Быть Самим Собой Сочинение Онегин
Контрольная Работа 6 Вариант 4
Реферат На Тему Суды Общей Юрисдикции
Рыков Максим Юрьевич Диссертация
Дипломная работа по теме Технічний аналіз та можливості його застосування на фінансовому ринку України
Насильственная Преступность Реферат
Контрольная работа по теме Метод Дельфи, его практическое применение
Стрижка Каскад Курсовая Работа
Доклад: Закон радиактивного распада
Реферат по теме Антропогенное загрязнение химическими веществами
Реферат по теме Дворянство и крестьяне периода империи
Курсовая работа: Бухгалтерский учет 6
Курсовая работа: Проблема, как форма развития знания в юриспруденции. Скачать бесплатно и без регистрации
Сочинение По Картине Наступила Осень
Доклад по теме Опpичнина
Дипломная работа по теме Подготовка к судебному заседанию
Італія, Франція, Іспанія та США у міжвоєнний період - История и исторические личности реферат
Внешняя политика Голландии во второй половине XVII-начале XVIII века - История и исторические личности курсовая работа
Внутрифирменные стандарты аудита - Бухгалтерский учет и аудит контрольная работа