Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов. Максим Ильяхов

••••

Получить доступ

Следующий уровень понимания текста

В 2016 году вышла книга «Пиши, сокращай». В ней были описаны базовые приемы работы с текстом: как удалять смысловой мусор, повышать читаемость и наводить порядок в тексте. Эти знания применимы почти к любому тексту и будут полезны всем, кто пишет по работе.

«Ясно, понятно» — продолжение для тех, кто профессионально занимается текстом: рекламщиков, журналистов, пиарщиков, преподавателей, блогеров и всех, кто задействован в коммуникациях. Если вы пишете письма, выступаете с презентациями, продаете или обучаете — книга для вас.

В «Пиши, сокращай» были однозначные правила: делай вот так, а по-другому не делай. Они похожи на правила гигиены — как мыть руки перед едой. Они необходимы, но найдется много случаев, когда их недостаточно.

В «Ясно, понятно» я расскажу о более сложных вещах, поэтому однозначных решений меньше. Вы уже сами, как авторы и архитекторы своего послания, будете решать, что применимо в вашей ситуации, а что — нет.

Фокус этой книги — на результативной коммуникации: как делать так, чтобы люди понимали нас и делали то, что мы хотим. Для этого мы будем устранять преграды — дурной контекст, отсутствие интереса, абстракции и ощущение «полотна текста».

«Ясно, понятно» — не конец истории. Есть и другие уровни, чем дальше — тем сложнее. Хочется верить, что со временем мы придем и к ним. Но пока добьемся ясности и убедительности на этом уровне.

Перед вами расширенная электронная версия: в ней расставлены гиперссылки на сопроводительные материалы и добавлены восемь страниц, которые не вошли в печатную версию.

Спасибо, что выбрали этот путь. Приятного чтения!

Главные мысли за пять минут

Правота ничего не значит. Если мы написали правильно, но нас не поняли — мы написали зря. Чтобы люди нас понимали, мы должны прикладывать дополнительные усилия. Когда люди нас не понимают, это не наша вина, но наша проблема.

Просто написать — недостаточно. Чтобы нас понимали, нужно работать с читателем: делать так, чтобы у него в голове формировалась определенная картинка. Для этого нужно использовать инструменты ясности, им посвящена книга.

Нельзя игнорировать контекст. Это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого контекста. Контекст нужно корректировать.

Пишите о читателе, а не о себе. Мы интуитивно хотим донести до читателя то, что мы сами считаем важным. А нужно доносить то, в чем читатель видит себя и свои проблемы.

Обещайте пользу. Хорошо работают тексты, в которых мы обещаем решение насущных проблем читателя.

Обещайте простоту. Можно подчеркивать, что решение будет простым, за несколько шагов или несколько минут.

Обещайте веселье. Люди любят испытывать эмоции, поэтому любые намеки на веселье или интригу повысят шансы, что наш текст прочитают.

Читатель мыслит образами. Чтобы читатель нас понял, мы должны создать в его голове картинку. Представьте, что он должен увидеть фильм.

Приводите примеры. Главный инструмент ясности — примеры. Полюбите слово «например» и приводите примеры ко всем тезисам, которые должны закрепиться в голове читателя.

Привели пример — приведите антипример. Вот так правильно — а вот так неправильно. Подумайте, где читатель может ошибиться, и проработайте эти моменты в тексте.

Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы его осуждаете или просто настроены против, он просто закроет текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец.

Главное — рядом, подробности — отдельно. Есть соблазн написать предложение, а потом добавить в него подробностей. Но лучше сначала сказать главное, потом подробности в отдельном предложении.

Не стесняйтесь повторять. Сказанное несколько раз и показанное с разных ракурсов сработает лучше, чем сказанное однажды. Повторять неинтересно, но необходимо.

Раскладывайте по полочкам. Делите текст на абзацы, используйте подзаголовки.

Иллюстрируйте текстом, фотографиями и схемами.

Проклятие умных людей

В жизни часто бывает так: мы говорим корректно, но нас не слушают. Или нас слушают, но не слышат. Или понимают совсем не то, что мы имели в виду. Или в теории всё понимают, а когда доходит до практики — делают наоборот, как будто назло. Почему так?

Вот пример из жизни. Молодой человек знакомится с родителями невесты. Семейный обед, все за столом, будущий тесть разглядывает кандидата.

— А кем работаешь?

— Я аналитик, работаю на рынке ценных бумаг.

— Пирамиды, что ли? Ваучеры?

— Нет, что вы... Я работаю в брокере...

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Не в букмекере, а в брокере! Мы торгуем ценными бумагами.

— Были у нас в девяностых ваучеры, как же!

Видя, что тесть не понимает, молодой человек меняет тактику:

— Иван Петрович, я работаю в Сбербанке. У Сбербанка есть дочерняя компания, которая управляет деньгами этого банка. Вкладывает в перспективные компании, чтобы они приносили прибыль. А я аналитик: изучаю разные компании и куда стоит вкладывать.

— Так что ж ты сразу не сказал? Вот скажи: надо сейчас валюту покупать?

Тут наш герой хотел рассказать, что он специализируется на биотехнологиях, поэтому не может дать компетентного мнения о валюте. Но он уже понимает, с кем имеет дело, поэтому дает простой ответ:

— Надо держать в валюте треть денег.

— Вот! А я что говорю? Правильно!

Правильно ли наш герой представился? Однозначно да: аналитик — это официальное название должности. Но будущий тесть его не понял и начал возмущаться. И это хорошо, ведь так парень смог уловить, что коммуникация не состоялась: он ожидал одну реакцию, а получил совсем другую. Что дальше сделал наш герой, чтобы исправить ситуацию и добиться взаимопонимания:

Он подобрал термины, которые отозвались у будущего тестя, — «Сбербанк», «перспективные» и «прибыль».

Объяснил по цепочке: есть Сбербанк, есть «дочка», есть такие-то задачи, вот что делает аналитик.

Позволил себе грубое упрощение. На самом деле работа аналитика сложнее и больше, и дело не только в прибыли. Но он оценил ситуацию и осознал, что сейчас не время для объяснения теории фондовых рынков.

Последнее мало кто заметит, но всё же — наш герой продолжил строить коммуникацию, а не вышел из диалога. Ведь он мог сказать «Если вы не понимаете, мне не о чем с вами говорить».

После нового объяснения тестю стало ясно. Нельзя сказать, что теперь тесть понял, как работать аналитиком. Он точно не стал более финансово грамотным. Но наш герой решил свою коммуникационную задачу — чтобы тесть проникся к нему доверием и, может быть, даже уважением.

А представьте, как повернулся бы этот сюжет, если бы зять избрал такую стратегию:

— Ставки на спорт?! Ты кого привела в наш дом?!

— Знаете что... Если вы не отличаете брокеров от букмекеров, нам с вами не о чем говорить. Подучите матчасть, Иван Петрович, и потом умничайте.

Прав ли зять? Наверное, прав: брокер и букмекер — действительно разные понятия. Но какой от этого толк?

Проклятие умных людей в том, что они говорят правильно, но не всегда ясно. Это хорошо, когда стоит задача не сказать ничего неверного. Например, чиновник пишет в каком-нибудь отчете:

«В целях обеспечения повышения качества оказания услуг был принят ряд мер по мониторингу фактически оказываемых услуг, а также проведен анализ ряда поведенческих факторов населения...» — и дальше что-то на чиновничьем, не разобрать.

Наверняка это безопасная формулировка. Если прокуратура захочет зацепиться — мол, куда деньги ушли? — а вот! Ряд мер! Всё формально корректно и все заинтересованные поймут. А то, что это непонятно гражданам, — так оно написано не для граждан, а «во избежание санкций со стороны проверяющих органов».

Похожая ситуация с законами: иногда они описывают сложные отношения людей, где ставки высоки. Например, что-то из области права на наследство, когда наследник признан недееспособным, — просто представьте, сколько там сложностей! Наследство, оспаривание, опекуны, совершеннолетие, соцзащита — невероятное переплетение условий. Всё это должно быть закреплено в законах и не противоречить друг другу. Здесь никто не ставит задачу, чтобы текст был ясным. Главное — чтобы он был точным, а мошенники не завладели чужим наследством. А люди потом разберутся, ничего страшного.

Но иногда у нас все-таки стоит задача, чтобы нас поняли. И в этой ситуации корректность не так важна, как факт понимания. Безусловно, пороть чушь не нужно. Но если ради понимания текст нужно упростить — лучше так и сделать.

Неважно,

насколько ты был прав,

если тебя не поняли.

 Вариация на тему: Ловушка эксперта

Проклятие умных людей начинается с того, что умные люди склонны сразу говорить выводами. Как бы не тратят время на объяснение, а сразу дают результат. Возьмем того же биржевого аналитика. Разговор за семейным обедом продолжается и перетекает к вопросу, в чем хранить сбережения. И аналитик, уже понимая, что говорить нужно просто, произносит такое:

 «Вот вы говорите про вклады, валюту... А ведь нужно диверсифицировать... то есть распределять риски. Если актив высокорисковый, например акции, то даже при высокой доходности не стоит вкладывать в них более, скажем,десяти процентов сбережений. Это понятно. Но и во вклад тоже нельзя складывать всё, нужна диверсификация активов. Понимаете?»

Иван Петрович кивает.

Проходит несколько месяцев. На работе к тестю обращается коллега: он предлагает вложиться в новое предприятие. «Дело верное, нужны только деньги! Всё попрет! Давай, там гарантия прибыли, а если что — страховка! Верняк!»

Тесть вынимает из «тумбочки» все сбережения и отдает коллеге. Тот проигрывает их в ставках на спорт и бесследно пропадает. Тесть в ужасе.

Почему он так сделал? Ему же сказали: «Не вкладывай все деньги во всякие авантюры!» Или нет?

Посмотрим на пример выше — что именно там сказано? «Распределение рисков... высокорисковые активы... проценты сбережений». Для аналитика это ясно как день, потому что он глубоко понимает тему. Когда он говорит «диверсификация рисков», у него за этим термином целая вселенная ситуаций, баек и ошибок. Он подписан на множество телеграм-каналов, где постоянно обсуждают дурачков, которые поставили все свои деньги на явные аферы. Наш аналитик всё это знает, поэтому ему ясны и понятны «диверсификация активов» и «распределение риска». А тестю?

Тесть всю жизнь проработал инженером на ракетном заводе. У него слово «риск» связано совсем с другими образами, а «распределение» означает распределение нагрузки. Поэтому даже когда тесть понимающе кивает — это он не понял, это он просто услышал знакомые слова. Он даже не понял, что он не понял.

А теперь представьте, что зять-аналитик сказал так:

 «Знаете, вот правильно говорят: не держи все яйца в одной корзине. Был у нас случай. Клиент один, богатый мужик. Умный, грамотный. Пришел к нему деловой партнер, друг детства. Предложил дело. Вложи денег, говорит. Обещал доходность 50% годовых. Не сказать, что прямо никогда такого не бывает. Есть случаи. Но очень редко. Так вот: наш клиент взял и отдал ему все свои сбережения. Прямо все, и со счета жены тоже. Жене не сказал, понятное дело. Думал, сейчас заработает и купит дом. И что вы думаете?»

Тут уже сам тесть ему скажет:

— Да надурил его этот его друг! Забрал всё!

— Но понимаете, друг детства...

— Так не надо было всё отдавать! Ну десять процентов дал бы... Ну потерял бы. Чай, не последние деньги!

Тесть самостоятельно пришел к правильному выводу — без подсказки! Этот вывод родился в его голове, потому что он прожил ситуацию. Он сам себе нарисовал картину и сделал по ней правильные выводы. И потом, когда Иван Петрович полезет в «тумбочку» за деньгами для своего приятеля, он вспомнит эту историю и не отдаст последние деньги.

Это лишь домыслы, разумеется. Опрометчиво считать, что одна эта история перевернула картину мира тестя. Возможно, он бы пропустил ее мимо ушей. Или вообще не послушал бы молодого зятя: «Что этот парень понимает в жизни?» Не исключено, что никакие слова не защитили бы тестя от этой авантюры.

Но, если бы мы сразу бомбили выводами, было бы еще хуже.

Проблема не в том, что зять-аналитик сказал что-то неправильно. Слова для самого зятя были верными, потому что опирались на его опыт. Можно представить, что у аналитика за плечами есть некий «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат вещи, которые вместе обозначают «риск», они связаны с финансами, акциями и биржей.

У тестя-инженера другой «мешок жизненного опыта». В этом мешке лежат другие вещи. Среди них тоже есть что-то, что означает «риск», — только не то же самое, что у зятя.

Можно сказать, что у этих двоих была разная картина мира, и они за словом «риск» увидели разное. В итоге один человек не понял другого.

Один из способов соединить две картины мира — говорить не выводами, а словами, рисующими образы. «Мужик», «пришел», «предложил», «обещал», «отдал», «деньги», «снял», «жена» — эти понятия у обоих собеседников вызывали одни и те же образы в голове. Картины мира синхронизировались: можно представить, что зять пересыпал тестю в его «мешок жизненного опыта» каких-то новых деталей. Тесть сам смог сделать правильные выводы, потому что его картина мира обогатилась.

Всё это не гарантирует, что в критической ситуации тесть примет правильное решение. Но он всё понял (по крайней мере, сейчас).

 См. также: чувственный опыт

Когда наш зять-аналитик рассказал историю, он добился гораздо большей ясности, чем когда он просто выдал готовые выводы. Вот почему:

 У них был благодатный контекст. Зять не стал поучать тестя, а просто рассказал историю. Тестю не нужно было признавать, что он менее грамотный в финансовых вопросах; не нужно было бороться за первенство. Не было ощущения, что молодой зять учит опытного тестя жизни.

 Он использовал примеры. Пример заставил его слушателя нарисовать в голове ситуацию. Проживая эту ситуацию, тесть сам пришел к нужным выводам. Они запомнились, потому что опирались на образы из его головы.

 Он не навязывал выводы, а помог другому человеку самостоятельно к ним прийти. Тестю самому захотелось закончить эту историю, он был увлечен. Теперь ему кажется, что это он сам раскрыл коварную финансовую аферу.

 Он избежал назидательности. Героем истории был не тесть, а какой-то другой неудачник, что с него взять... Тестю было легко одновременно пережить эту историю, но и не принять ее на свой счет. А представьте, как бы эта история зазвучала, если бы зять рассказал ее в таком ключе: «Представьте, к вам на работе приходит друг...»

 Использовалась уместная метафора. Яйца хрупкие, яйца в одной корзине — понятный образ риска. Хотя в природе есть много других образов, метафор и поговорок: например, «Кто не рискует, тот не пьет шампанское». Или You have to spend money to make money (чтобы заработать, нужно сначала вложить).

Всё это — инструменты ясности. И есть другие: визуализация, кинематографичный синтаксис, антипримеры, повторы, метафоры, слоганы. В этой книге я разбираю подобные приемы и показываю, как с их помощью помогать людям вас понять.

Может сложиться впечатление, будто история с финансовой аферой была понятной именно потому, что она была верной. Но с помощью инструментов ясности можно убедительно продать что угодно — даже финансовую аферу:

«О, что сегодня в офисе было! Наш младший аналитик приехал на "Ауди", семерке. На новой! Я даже сфотографировал. Вот: белая, стояла на парковке возле офиса. А я давно заметил, что парень непрост. Вот раньше он как делал — получает зарплату, кидает чуть-чуть на вклад. И всё. Ну сколько там зарплаты?

А потом он взял кредит. Я спрашиваю: "На что?" Он: "Буду делать ставки на спорт, у меня система". Я думаю: ну всё, пропал парень, через месяц мы его найдем на дне Москвы-реки. А у него и правда система! Да такая, что закачаешься! Всё гениальное просто!»

— А что за система? Ну, расскажи!

«Мы делаем серию ставок на спорт. Каждую ставку удваиваем. Неважно, выиграл или проиграл. Например, я поставил 1000 и проиграл. Теперь удваиваю, ставлю 2000. Проиграл. Теперь удваиваю: 4000. Выиграл. Получается, я отыграл все проигрыши и еще забрал тысячу сверху. И так постепенно повышаешь ставку. И даже если ты несколько раз проиграл, рано или поздно ты удвоишь и покроешь все расходы, еще и выиграешь сверху! Математика!»

Дальше он рисует на листке бумаги схему, где за 15 игр он зарабатывает миллион. Потом два. Вот и на «Ауди» накопил.

«А главное что? Главное — на свои не играть! Для этого и нужно брать кредит. Вот если где-то проиграл — чтобы это не твои денежки, а банковские. Банкам-то что? Они и не заметят. А когда заметят, ты уже отыграешься. Это же математика, очевидно! Ну то есть даже если у тебя будет минус миллион, ты ставишь два, выигрываешь и отыгрываешься! Кто не рискует, тот не пьет шампанское...»

Фотография новой «Ауди», логически непротиворечивые примеры, антипримеры, «проведение за ручку», метафоры, дружелюбный контекст — и вот у нас разоренная семья.

К сожалению, ясность — это не следствие того, что мы говорим что-то правильное или полезное. В жизни часто наоборот: то, что правильно и полезно, до нас доносят запутанным языком. А то, что нам навредит, могут запросто преподнести с помощью инструментов ясности. И вот нам кажется, что нужно вкладывать деньги в новую финансовую схему; или нужно пить новые лекарства якобы с научно доказанной эффективностью. Или что нужно голосовать за какого-то нового кандидата, потому что очевидно, что он лучше старого.

Ясность и очевидность — это не признак правды. Это результат того, что поработали профессионалы. Инструменты ясности можно использовать как во благо, так и во вред, это остается на совести автора.

Также эта книга посвящена противодействию манипуляции — когда кто-то намеренно хочет исказить картину мира читателя с помощью всё тех же приемов ясности. Где эти приемы используются злонамеренно?

Вот пример. В России есть многоквартирные дома, за которыми следят управляющие компании — уборка, обслуживание, коммуникации, выставление счетов. ЖКХ — это большой бизнес, и многие хотели бы на нем зарабатывать.

Одна из немногих конкурентоспособных компаний на этом рынке — «Лига ЖКХ». Когда она начинает работать в новом городе, местные компании устраивают информационную травлю — вряд ли кто-то хочет видеть рядом с собой сильного конкурента. В домах, где жильцы хотят перейти в «Лигу ЖКХ», появляются объявления такого рода:

«Директор "Лиги ЖКХ" Илья Сотонин и его компания — участники десятков судебных споров только за 2019 год! При этом у него мотоцикл за столько-то миллионов рублей! Как может человек с таким количеством судов ездить на таком дорогом мотоцикле? Не позволим жуликам управлять нашим домом!»

 Нашел в блоге настоящее объявление про Сотонина

Со стороны всё ясно: не может компания, которая не вылезает из судов, оказывать нам качественные услуги. Наверное, раз у нее столько судов, она плохо работает. А мотоцикл за несколько миллионов — это вообще! Вор и бандит, не иначе!

Такая мнимая ясность — пример манипуляции. В реальности «ЛигаЖКХ» действительно судится — например, со строителями, которые сделали некачественный ремонт. Суды и правда есть, но нам не сказали, что это суды в интересах жильцов.

Мотоцикл тоже есть. Но разве это преступление — иметь мотоцикл? Разве можно судить о человеке по стоимости его мотоцикла? Мы даже не знаем, куплен ли он в кредит. Но почему-то, когда рядом звучат слова «суд» и «миллионы», нам становится ясно, что наш герой — жулик. У нас нет фактов, но нам всё ясно. И в итоге жильцы голосуют против «Лиги ЖКХ», и их загаженные подъезды так и остаются загаженными.

Ясность — мощное оружие. Владеющий им человек может настроить одних людей против других — например, против тех, кто верит в другого бога. Помните, как в начале девяностых по телевидению шла реклама финансовой пирамиды МММ? Персонаж Леня Голубков показывал график роста благосостояния семьи Голубковых — это тоже инструмент ясности. Тогда люди поверили. Многие отдали в МММ последние деньги и прогорели.

Двадцать лет спустя тысячи людей ринулись покупать биткоины по полтора миллиона рублей. В тот момент им тоже было ясно, что биткоин продолжит расти. Вслед за биткоином инвесторы стали массово вкладывать в криптостартапы. Никакие доводы умных людей до них не доходили.

В этом и проявляется проклятие умных людей: они говорят правильно, но не ясно. Давайте это изменим.