«Я делаю то, что мне интересно, там, где я вижу потенциал применения своих сил» Интервью с PR агентом и маркетинг консультантом Анной Дюльгеровой — о Cycles & Seasons by Mastercard, важности PR и модной индустрии в России

Анна Дюльгерова – тайный игрок пиара в России. Складывается ощущение, что Анна дружит и знает абсолютно всех в модном бизнесе, а ее записная книжка полна важных контактов. Сама она не любит публичности, а интервью дает крайне редко, предпочитая "говорить" делами.

Анна работала в журналах Vogue и Garage Россия, делала мероприятия для универмага "Цветной" до того, как это стало модно, выступала со-организатором и со-идеологом фестиваля Cycles & Seasons by Mastercard в Москве, создала арт-программу первого "Лета в Новой Голландии" в Санкт-Петербурге и культурную инициативу Sanahunt в Киеве, консультировала бизнесы по вопросам маркетинга и продвижения. Самые известные из "заслуг" Дюльгеровой в мире моды – с 2006 по 2008 была генеральным директором Denis Simachev и обеспечила известность бренда далеко за пределами России, в 2010 познакомила Гошу Рубчинского с CEO Comme des Garcons Эдрианом Йоффе, с 2011 является PR агентом одного из самых интересных российских брендов Walk of Shame Андрея Артемова. Анна Дюльгерова – пример независимого PR специалиста, который работает сам на себя и остается большим профессионалом своего дела.

По образованию вы режиссер документального кино. Почему вы выбрали именно пиар, как основной вид деятельности и призвание по жизни?

Пока я работала в журналах, у меня не проявилось особенных талантов в журналистике и стайлинге, но вышли на первый план менеджерские и коммуникационные способности. Спасибо за это Софии Неофиту-Апостолу, бывшему директору отдела моды Vogue, основателю и главному редактору журнала 10 – именно она их разглядела. Думаю, в PR для меня "сошлось" все то, что я люблю: имидж, слово и придумывание смыслов для деятельности своих клиентов.

После окончания института телевидения и радиовещания вы несколько лет занимали должность исполнительного редактора журнала Vogue Russia, а потом работали генеральным директором в Denis Simachev. Что в профессиональном плане вам дал каждый из этих проектов?

Ох, я пришла в Denis Simachev из иерархической, четкой западной компании и пыталась выстроить работу по ее примеру там, где все работало условно и держалось на таланте и невероятной харизме Дениса Николаевича и инвестициях основного владельца компании. Бюджеты, планирование, стратегии, дедлайны? Для слабаков. Неудивительно, что мы с Денисом несколько лет после совместной работы не разговаривали. Опыт работы в Denis Simachev дал понимание того, что управление большой компании – не мое. 

Существует мнение, что после Conde Nast "жизни нет". Миф или правда?)

Миф абсолютный, но доля правды все же есть. В Conde Nast настолько сильна сила бренда (заслуженно), что я, например, не представляла себе работу в ином издательстве и в 2007 году отказалась от позиции главного редактора Harper’s Bazaar Россия.

А потом случилась лучшая неделя моды России. В 2009 году вместе с Андреем Артемовым вы сделали действительно важный вклад в развитие русской индустрии моды – Cycles & Seasons by Mastercard. В рамках проекта свои коллекции презентовали: Александр Терехов, Нина Неретина и Донис Пупис, Гоша Рубчинский, Сергей Теплов, Вардуи Назарян, Вика Газинская. Как дизайнеры отреагировали на предложение стать участниками новой недели моды?

Мы с Андреем работали только над концепцией и первым Cycles & Seasons by Mastercard, а потом нас довольно бесцеремонно "подвинули" и последующие сезоны делали уже все желающие, которых было не мало, учитывая успех первого C&S. Нина Донис и Вика у нас не участвовали, они как раз присоединились позже. Как отреагировали не помню. Но интересно, что несмотря на прямой контакт с зарубежными журналистами и байерами, а также большое количество публикаций, особо C&S никому не помог в профессиональном плане. Проект до сих пор вспоминают в основном в связи с последующим успехом Гоши и Вики, то есть самых сильных дизайнеров из всего списка участников. Кстати, думаю, что в работе над C&S проявилась моя тяга к PR деятельности. Мне важно было сделать все так, чтобы это "прогремело" и привлекло внимание. Поэтому мы позиционировали C&S не как неделю моды, а как фестиваль искусств – концепцию, от которой впоследствии организаторы отказались. 

Когда вы обратились к дизайнерам с предложением участвовать в проекте, то у многих была половина готовой коллекция, а у некоторых ее не было вообще. История показательная, так как это важная проблема, которая была и остается сегодня. Многие дизайнеры не понимают, что коллекция производятся согласно определенному графику, чтобы байер пришел к тебе с бюджетом и сделал заказ. Как вы считаете, ситуация изменилась или дизайнеры все так же ориентируется открыть "шоурумчик" на Столешниковом переулке и одевать локальных звезд инстаграма, не задумываясь про оптовые продажи и выстраивание долгосрочных отношений с байерами?

Я думаю, что все люди разные. Много тех, кто довольствуется производством и продажей ширпортеба через Instagram. Существуют и те, кто сначала учится жить и работать по правилам индустрии, а затем становится настолько сильным игроком, что корректирует эти правила. Как, например, Walk Of Shame.

Вы позвали лучшую зарубежную прессу, байеров и гостей: журналистов из V Magazine и V Man, американский Interview, New York Times, Style.com, Purple, сооснователя закрывшегося совсем недавно концепт-стора Collete Сару Андельман, Дерека Бласберга, Джулию Рестуан Ройтфельд и многих других. А так же главных редакторов нишевых журналов: Йопа ван Бенненкома и Герта Йонкерса ( Fantastic Man), Сесилию Дин (Visionaire) и Йорга Коха (032с). Сложно ли было уговорить приехать таких гостей в Москву?

Сложнее всего было, как ни странно, с Оливье Замом, он был просто неуловим. Остальные приехали по "знакомству". С Сарой мы ранее сотрудничали, делали "капсулу" Denis Simachev к 10-летию Colette в 2007. Дерек был внештатным редактором Vogue Россия в Нью-Йорке, который сдавал материалы мне. И команды Visionaire и V Magazine я знала со времен работы в Voguе – Алена Станиславовна всегда очень щедро знакомила своих сотрудников с ключевыми людьми в индустрии. Мой друг художник Пайам Шарифи, живший тогда в Москве, поспособствовал, так как он работал и дружил с 032c и Fantastic Man. Не забудьте еще про вечеринку Le Baron – мы тогда хорошо пошумели с Марком Ронсоном и Романом Мазуренко.

А как обстояли дела с локальной прессой? Как отреагировали редакторы и главреды русского глянца, когда вы приглашали их посетить новую альтернативную неделю моды?

Не помню))

Для дизайнеров участников вы сделали стратегически важные вещи: предоставили классную площадку для коллекции, пригласили байеров и журналистов, полностью обеспечили продакшен показа. Бонусом для каждого участника стал отличный пиар, free продакшн, упоминание в топовой прессе, возможность закупки. MasterСard все финансово обеспечивал, а от дизайнера требовалось только показать хорошую коллекцию?

Именно так. У нас был щедрый бюджет на весь фестиваль и сильная команда поддержки продакшена в лице Александра Перепелкина.

Что вам понравилось и зацепило в первых коллекциях Гоши Рубчинского?

Кастинг понравился, весело было с молодыми скейтбордистами тусоваться! До C&S в апреле 2009 года была всего одна коллекция с показом на стадионе, которого я, кстати сказать, не видела, а нарисовалась лишь после на вечеринке в "Солянке". В магазине Twins Shop, который находился в одном помещении с "Солянкой", иностранные гости C&S как один скупали свитшоты c вышитыми медведями из первой коллекции. То есть Гоша уже в 2008-2009 был в состоянии работать не только над показом, но и над производством. Гоша – гений, нужно было быть совсем бесчувственным, чтобы не увидеть этого.

Почему проект закрылся?. В интервью журналу Афиша Андрей Артемов сказал, что Маша Синицына из MasterCard «попросила нас написать список идей на второе шоу, выслушала и убрала нас за месяц до начала». Грубо говоря вас с Андреем просто "слили". Расскажите, так ли это было на самом деле и поделитесь своей версией?

Проект закрылся не сразу, а нас с Андреем там не стало после первого сезона. Версия Андрея правдивая. 

Спустя определённое время вы заняли должность коммерческого директора журнала Garage. Как продавался журнал? Помню, как покупал его в музее Garage и в Республике, а больше нигде не видел. Сложно ли было заниматься организацией сбыта и распространением нишевого журнала?

Журнал выходил и выходит два раза в год, а я занималась продажами рекламы и немного маркетингом. На мой взгляд, в 2013, да и сегодня еще в большей степени, в русскоязычном пространстве не хватает именно нишевого журнала о культуре и моде с сильными и яркими высказываниями. Так как все остальное можно найти в интернете. Интересно, кстати, что у нас эта ниша занята как раз интернет-ресурсом – The Blueprint.

Есть ли кардинальные различия и особенности в работе над массовым и нишевым изданием?

Уверена, что да. Я работала в редакции одного в 2006 и в коммерческом отделе другого в 2013-2016 – разница колоссальная. Очень сильно издательский мир изменился. 

Какой самый запоминающиеся проект вы сделали для универмага «Цветной», когда занимали должность директора по коммуникациям?

Вечеринка Le Baron x Garage Magazine Russia в ноябре 2013-го, выставка всех изданий Visionaire в декабре 2013-го.

А кто вам нравится из молодых дизайнеров и следите ли за появлением новых интересных марок на русском рынке?

Слежу, PPCM apparel – отличный пример талантливого, уместного и востребованного бренда.

Какие проблемы существуют у русских брендов? Многие продолжают играть в моду и хотят стать дизайнерам, не вникания в бизнес процессы и структуру построения fashion бренда или ситуация меняется?

У меня нет ответа на этот вопрос. Я не вижу новых брендов, за которыми хочется следить и которые хочется носить.

Понимая ошибки в построении бизнеса русскими дизайнерами вы решили открыть свое пиар агентство или первоначально цели и задачи были другие?

У меня всего 5 клиентов и лишь один из них модный бренд (Walk Of Shame). Меня интересует также современное искусство, культура и возможности коммуникации в этих индустриях. Я делаю то, что мне интересно, там, где я вижу потенциал применения своих сил. И совсем ничего не знаю об ошибках в бизнесе российских дизайнеров, у меня не было желания кому-то "помочь" и сейчас нет. 

Почему пиар так важен в fashion бизнесе? От количества публикаций в прессе напрямую зависят продажи и узнаваемость бренда?

PR это все же не только количество статей и материалов, а и общественное мнение, которое от этих публикаций, конечно же, зависит. А еще от word of mouth, а теперь и мнений "опинионлидеров" и "микрюинфлюенсеров". Продажи бренда напрямую зависят от его узнаваемости, безусловно. Но вот пример Walk Of Shame – продукт в Японии "продает" себя сам, в этой стране бренд представлен уже в более чем 30 магазинах. 

Люди и коммуникация с ними являются вашим главным кайфом в работе?

Абсолютно, и понимание того, что этим людям нужно для достижение результата, который удовлетворяет меня и моих клиентов.

Насколько я понимаю, вы занимаетесь консалтингом, брендингом, позиционированием, коммуникацией с прессой, частично выполняете функции сейлз менеджера и многое другое. Другими словами, комплексная работа с брендами от и до?

Консультировать могу, но комплексно никогда не берусь, ведь для этого нужна команда и больший чем у меня опыт и профессионализм. С продажами точечно могу помочь, на уровне знакомства, но вести их не готова и не умею.

Три книги, которые вы советуете прочитать каждому, кто интересуется пиаром и маркетингом.

Я не знаю НИ ОДНОЙ. 

Кроме длительного сотрудничества с Walk of Shame с какими fashion брендами вы работаете?

На постоянной основе только с Андреем – эксклюзив. Но и не вижу брендов в России, кому моя экспертиза может пригодиться. Консультирую By Giulia, меховой бренд моей подруги Джульетты Гурман, и иногда работаю с Gucci и Moncler – большая честь для меня. 

В России за последние пару лет появилось большое количество образовательных курсов и школ, в которых учат стать дизайнером и стилистом? Как вам кажется, что повлияло и стало причиной подъема таких проектов в Москве?

Успех российских дизайнеров, да и возвращение энергии в индустрию моды на глобальном уровне.

Есть ли образовательные курсы, которые вам понравились и которые могли бы порекомендовать?

Если честно, специально не слежу. Все, что вижу боковым зрением, кажется профанацией.

Опираясь на собственный опыт как вы считаете, нужно ли запускать бренд одежды с очень ограниченным бюджетом или лучше не пытаться ?:) Мода без определённого стартового капитала не выигрышное дело?

Напротив, считаю, что инвестиции дело второе и должны приходить не сразу. Знаете почему фильм Лелуша "Мужчина и женщина" снят частично на цветную, частично на чб пленку? Денег на цветную не хватило на весь фильм. Вот так новое слово в кинематографе было сказано.

Как бы вы охарактеризовали состояние модной индустрии в России на сегодняшний день? Что изменилось, есть ли сдвиги, а чего может быть наоборот еще не случилось и вряд ли произойдет.

Мне по душе общий подъем интереса к местным талантам, хоть и мало кто нравится – пусть растут все цветы. Изменится и разовьется индустрия в лучшую сторону лишь когда поменяется система образования и производства, а также видоизменится законодательно в части таможенных правил для бизнеса.

Возможно ли в русских реалиях построить фешн бренд, который будет финансово успешен и востребован на локальном рынке? Если подумать, то лично я могу назвать одного дизайнера.  

На локальном как раз таких масса, из-за низких требований и запросов местного рынка. А вот стать конкурентноспособным в Европе, Азии и Америке удалось лишь двум, на мой взгляд, и по опросам закупщиков и владельцев магазинов – Walk Of Shame и Vika Gazinskaya. Мне очень интересно, как будут развиваться бренды, которые представляют Денис Ерхов и Катя Петухова в Dear Progress – совсем не моя "чашка чая" ни один из них, но я понимаю, что у них может быть будущее. 

Три совета молодому пиар специалисту от Анны Дюльгеровой.

Искренне любите и уважайте журналистов в частности и вообще людей, от которых зависит результат вашей работы. Будьте одинаково внимательны к младшему ассистенту и главному редактору. (Но это какие-то общечеловеческие заповеди). Всегда будьте на стороне клиента.

Ну и последний вопрос. Каким проектом в рабочем плане вы гордитесь больше всего?

Культурной инициативой Sanahunt в Киеве в 2011.