Why do it?

1. «What if you Don’t?» — это не вопрос, это угроза

Только не дайте им себя обмануть! Это не призыв к размышлению, а инъекция тревоги. Мозг, столкнувшись с таким вопросом, не начинает по умолчанию рисовать утопические картины беззаботной жизни. И не наполняет нас энергией «победы на воле из последних сил», на которую вроде как намекает видеоряд. Нет. Мозг запускает катастрофизацию.

· «What if I don't train?» -> Я стану слабым, непривлекательным, проиграю, буду жалеть.

· «What if I don't try?» -> Я упущу единственный шанс, останутся сожаления, я не реализуюсь.

А что делать-то, Найк? А дальше сам-сам…

Это не поиск смысла (aka создание абстрактной ценности, стоящей усилий в реальной жизни), а манипуляция страхом потери и сожаления. Старая мотивация «Just Do It» продавала образ победы, силы, успеха. Новая, в лице этого вопроса, по идее, вроде как, если я правильно понял создателей, должна, наверное, продавать избавление от чувства вины и неполноценности.

Но что по факту! 

Они переобулись в прыжке от «Сделай и стань богом» к «Не сделаешь — останешься ничтожеством». Вместо «ты можешь всё!» — «а что, если ты ничего не сможешь?» Это мотивация, построенная не на желании достичь, а на страхе отстать!

Понимаете? Компания, чей слоган последние 30 лет был квинтэссенцией позитивного действия («Just Do It»), в попытке войти в «экономику смысла» применяет негативный, деконструктивный прием.

2. Деконструкция как тупик.

Мы живем в эпоху тотальной деконструкции. Любую «большую повестку» — будь то успех, семья, карьера, образование — уже десятки раз разобрали на части, показали ее абсурдность, надуманность и призрачность. Некоторые такие ироничные анархисты специализируются по темам, например, «тёлкам (мужикам) от нас одно надо», другие упрощают и срут не глядя ковровыми бомбардировками по любой связной мысли. Я уж не говорю про никуда не уходящую моду на смешное препарирование кино. И у них десятки тысяч подписчиков! 

В целом это очень даже весело, я сам на таких подписан: чего бы не похихикать пять минут в метро над корчами разрезаемой на публику идеи. В 19 веке было модно так же публично резать собачек, они весело пищали, а в наше время эти смыслоделы так же беспомощно и смешно оправдываются — та же Джоан Роулинг, например.

Проблема, на мой взгляд, не в том, что мы обесцениваем любую сложную идею, а в том, что скоро такие идеи закончатся. А новые нам никто не предложит, потому что отпизженные и покаявшиеся смыслоделы будут сидеть по углам и молчать. ИЛИ! Как в случае с Nike — сами станут такими «ироничными анархистами». 

3. Почему в этот раз это не весело?

Потому что Nike потрясающе красиво, за гигантские деньги, на весь мир, с помпой деконструируют саму идею действия. Я понимаю, что, в отличие от стримера на Twitch, который разъебал идею и уходит пить чай, бренд-гигант не может остаться в этом вакууме. Ему нужно что-то продать.

Но то КАК они это сделали — полный провал. В конце их рекламы ты остаешься в пустоте с горящим перед носом вопросом, который лишь усиливает экзистенциальную тревогу. «Всё бессмысленно, но... что, если ты всё-таки не сделаешь?» Это ужасающая формула.

4. Почему «умнейшие маркетологи» пошли этим путем?

Ой, это была ошибка? Я так не думаю. Если мерить старыми мерками «вдохновляй и мотивируй» — да, провал. Но если мерить новыми — попадание в яблочко. Вряд ли Nike наняли для создания этой рекламы редакторов «Ленты» на Рамблере. Нет, это делали те же гении, что вдохновляли целое поколение на прыжки выше головы. Просто теперь они поняли: вдохновлять сложно, а пугать — эффективно.

· «What if you Don’t?» — это печать FOMO, озвученный крик отчаяния общества, которое больше не верит в прогресс, личный успех и возможность достичь чего-то, если стараться. Оно видит климатические катастрофы, экономическое неравенство, выгорание, бессмысленность беличьего колеса, войны, нищету и манипуляцию своим вниманием и сознанием.

Маркетологи Nike просто сдались. Они не предлагают новый смысл, потому что не знают его. Никто не знает. Мы все в его поиске. А продажи должны расти прямо сейчас. Поэтому они делают то, что умеют: берут базовую, животную человеческую тревогу и придают ей брендированную форму. «Не можешь победить, возглавь!» Они берут моду на разрушение и говорят: это клёво! Бей, жги, разбирай, ищи выход своей тревоге и ярости! Только в наших кроссовках, пожалуйста.

5. Но это оооочень опасный тренд. 

Потому что когда идеи закончатся, а задавленные пропагандой и страхом публичного осуждения сторителлеры прекратят вырабатывать новые смелые позитивные смыслы (не важно в какой форме, хоть кино, хоть картина, хоть «политическая партия транспопулярных геев постгеомодернистов»), люди не успокоятся. Их раздражение на бесцельность бытия никуда не исчезнет. Они просто перенаправят его на последнее, что будет иметь значение — друг друга. И если нам кажется, что история Гепатии Александрийской — это тупое средневековье и никогда не повторится, то стоит задуматься: а что если тупое средневековье и началось с её гибелью? И не началось ли наше — с этой рекламы?