Why Removing Loot Boxes in Brawl Stars Failed

12 декабря 2022 года Brawl Stars убрала лутбоксы и ввела систему "прямой покупки" для получения контента. Этот шаг вызвал шок и разделил мнения экспертов в индустрии.

Тогда мы провели первичный анализ этой ситуации, охватывая конкретные изменения. Однако в то время мы не могли оценить реальное воздействие из-за большого числа загрузок и праздничных покупок в период Рождества, которые повысили ежедневную выручку.

Спустя несколько месяцев мы наконец можем определить, была ли удаление лутбоксов в Brawl Stars ошибкой и почему.

Давайте начнем с фактов:

• За пять месяцев после удаления лутбоксов Brawl Stars получила на 14% меньше дохода. (Этот расчет исключает декабрь 2022 года, который увеличил выручку из-за новогодних праздников). По моему мнению, это главным образом связано с удалением лутбоксов, но в статье также рассматриваются и другие возможные факторы.

• Под воздействием оказались и Android, и iOS, но последний пострадал еще сильнее (на -18% на iOS против -11% на Android). Что касается стран, потери были обширными (хотя в некоторых конкретных регионах наблюдался рост). Но, кажется, что страны с высоким RPD (доходом на скачивание) пострадали больше всего.

Откуда исходит это негативное воздействие?

Тот факт, что убытки более заметны на iOS (платформе, на которой обычно больше крупных потребителей, чем на Android) и в странах с высоким RPD, позволяет предполагать, что негативное воздействие в основном произошло из-за снижения расходов крупных потребителей.

Эта теория согласуется с одним из рисков, которые мы выделили ранее: что новая система привела к значительной потере глубины вертикальных расходов.

В предыдущей модели (с лутбоксами), некоторые ценные улучшения (Звездные силы, Гаджеты и Зубы) должны были быть получены из лутбоксов. Кроме того, для получения "бойцов высокой редкости, не включенных в пропуск", также требовалось открывать лутбоксы. Это привело к значительным расходам для хардкорных игроков, которые хотели быстро получать и максимизировать новый контент.

Однако в новой системе (без лутбоксов) все улучшения покупаются непосредственно за внутриигровую мягкую валюту, доступную для добычи в игре. И новых бойцов, не входящих в пропуск, можно приобрести непосредственно или за внутриигровую валюту. Этот подход уменьшает расходы, позволяя хардкорным игрокам приобретать этот контент по фиксированной цене и использовать ресурсы, которые они могли бы ранее заработать, играя.

На мой взгляд, это наиболее логичное объяснение того, почему доход от игры снизился, несмотря на увеличение количества новых бойцов за пределами пропуска и отсутствие отрицательных изменений в скачиваниях и, следовательно, в ежедневных активных пользователях.

Альтернативное объяснение убытка, выдвинутое в сообществе DoF Slack community, заключается в том, что Brawl Stars уже испытывала драматический спад доходов с мая 2021 года, задолго до удаления лутбоксов. В результате некоторые эксперты в нашем сообществе предполагают, что не все убытки обусловлены удалением лутбоксов, а продолжение этой предварительной негативной тенденции.

Хотя это возможно, я не совсем убежден в этом объяснении: я считаю, что тенденция уменьшения доходов стабилизировалась к августу 2022 года, что позволяет мне сделать вывод, что разрыв между ноябрем 2022 года и январем 2023 года вызван в основном удалением лутбоксов.

Хотя у меня нет определенного ответа на вопрос, что именно остановило предыдущий спад доходов, я считаю, что это было главным образом связано с уменьшением скачиваний. Сильная корреляция между обоими KPI можно видеть на графике ниже:

Тем не менее, я считаю, что негативная тенденция в доходах предоставляет информацию о причинах, которые побудили разработчиков Brawl Stars внести такие значительные изменения в систему прогресса и монетизации игры: одной из ключевых причин этих изменений была попытка оживить Brawl Stars.

Наконец, некоторые другие участники сообщества DoF утверждают, что удаление лутбоксов также негативно повлияло на вовлеченность игроков, поскольку убрало из игры чувство возможности получить что-то великое, когда открываешь их.

Хотя я не думаю, что это большой фактор в снижении доходов, я считаю, что их точка зрения, возможно, имеет долю истины, по крайней мере, судя по тому факту, что в июне 2023 года Brawl Stars ввела своеобразные наградные лутбоксы под названием Starr Drops, которые предоставляют случайные награды (включая бойцов) как награду за победу в матчах.

Это возвращает хотя бы часть веселья при удаче.

Тем не менее, это не означает, что Brawl Stars вернула лутбоксы: игроки не могут покупать Starr Drops ни в какой форме (по крайней мере, на данный момент). Их можно получить исключительно, достигнув определенного количества побед в день. Таким образом, это система случайных наград, направленная на увеличение вовлеченности.

И, в конечном итоге, прямые механизмы покупки всего того, что раньше получали из лутбоксов (бойцы, гаджеты, Звездные силы...), по-прежнему доступны.

Таким образом, было ли удаление лутбоксов ошибкой?

На основе имеющихся данных с бизнес-точки зрения удаление лутбоксов оказалось полностью отрицательным для Brawl Stars. Не только доход снизился, но ни один из ключевых показателей эффективности не показал улучшения.

Возможно (хотя я остаюсь скептическим), что вопреки оценкам data.ai изменения могли привести к улучшению вовлеченности игроков и, следовательно, активных пользователей. Однако даже если бы это было так, это не было бы достаточно, чтобы компенсировать удар по монетизации. Мое предположение состоит в том, что изменение не сильно увеличило удержание существующих или возвращающихся игроков.

В итоге, если целью было вернуть Brawl Stars на уровень успеха, виденного в 2020-2021 годах, кажется, что теперь они далеки от этой цели. Но, несмотря на общий провал, по крайней мере, это не была критическая ошибка:

В предыдущей статье мы обсуждали разные действия, которые предприняла Brawl Stars, чтобы подготовиться к удалению лутбоксов. Они казались настолько актуальными, что я неправильно предсказал положительные долгосрочные результаты.

Хотя мое предсказание оказалось неверным, тот факт, что снижение дохода составило всего 14%, заслуживает внимания. Ведь в один момент лутбоксы в Brawl Stars, вероятно, представляли собой самую большую часть монетизации. Это свидетельствует о том, что адаптации сработали, по крайней мере, частично.

Наконец, я все еще считаю, что идея удаления лутбоксов не была неправильной, а скорее проблема заключалась в ее выполнении. С моей точки зрения, несколько из интуиций, которые, как я считаю, привели к решению удалить лутбоксы, верны:

• Монетизация игры, в которой средний игрок около 13 лет, не может базироваться на том, чтобы тратить сотни долларов на лутбоксы. Эта бизнес-модель не устойчива со временем и, тем более, не способна выдержать анализ со стороны родителей и регуляторов. Это особенно актуально для Brawl Stars по сравнению с другими играми Supercell, учитывая ее фокус на молодую аудиторию.
• Для оживления Brawl Stars и достижения уровня успеха, виденного ранее, необходимо увеличить способность игры привлекать и заново привлекать игроков, а это требует пересмотра как механизмов получения контента, так и управления контентом в целом.

Так что, хотя этот конкретный попытка оказалась неудачной, я не считаю, что ошибка заключалась в удалении лутбоксов. Скорее, ошибкой было внесение этих изменений резко, а не постепенно. Этот подход нес с собой ненужные риски и, в конечном итоге, привел к неадекватному решению, которое теперь требует тщательной коррекции.

Например, возможность запустить новую систему прогресса параллельно с лутбоксами в течение определенного времени позволила бы разработчикам выявить и устранить неожиданные проблемы с тем, как хардкорные игроки монетизируются.

Как могла бы Brawl Stars изменить ситуацию?

По моему мнению (которое полностью спекулятивно, так как у меня нет доступа к их внутренним данным и исследованиям), есть несколько действий, которые Brawl Stars могла бы рассмотреть для восстановления своей производительности.

Если проблема с доходом от удаления лутбоксов в основном связана с уменьшением расходов на новый контент со стороны крупных потребителей, внедрение ограниченных по времени событий вокруг приобретения и улучшения новых редких бойцов может быть отличным способом увеличить глубину расходов.

Эти временно ограниченные события могли бы временно требовать эксклюзивной валюты или выполнения заданий для приобретения и улучшения новых бойцов, тем самым уменьшая эффект прошлой прокачки и открывая дополнительные возможности для продуктов, таких как Пропуск события или эксклюзивная косметика.

Более того, это позволило бы более тщательно ограничивать доступ к Гаджетам и Звездным силам, которые теперь приобретаются мягкой валютой и являются одной из слабых сторон системы улучшений. При этом сохраняются общие правила для обычного контента.

Альтернативным решением было бы введение новой редкости бойцов, которая требовала бы уникальных и труднодоступных ресурсов, хотя это может быть воспринято игроками более негативно.

Кроме того, чтобы активировать и поддерживать более широкую аудиторию игроков и направить игру на путь к ее предыдущей отличной производительности, Brawl Stars, возможно, должна удвоить усилия в разработке более амбициозной стратегии liveops.

Например, вместо "предсказуемых" сезонов длительностью в 2 месяца, контент которых многие игроки завершают до дедлайна, Brawl Stars, возможно, должна принимать более активный подход, наполненный игровыми сюрпризами, выпусками контента и вызовами в середине сезона, подобно Fortnite.

Более регулярный поток нового контента и игровых впечатлений, не говоря уже о использовании внешних IP, может увеличить объем и удержание активированных пользователей и предоставить больше возможностей для продвижения эксклюзивной косметики.

Итоговые выводы

Мое мнение было, и остается, в том, что удаление лутбоксов в Brawl Stars, даже если бы оно увенчалось успехом, не представляло бы собой крупного изменения в мире мобильных игр в отношении использования механик gacha. Это связано с тем, что многие характеристики Brawl Stars, такие как большое влияние косметики на монетизацию и относительно низкое влияние крупных потребителей из-за молодой целевой аудитории, не являются типичными для большинства игр на рынке.

Учитывая, что попытка провалилась, это стало еще менее вероятным. Даже в контексте Brawl Stars, где крупные потребители, вероятно, вносят пропорционально меньший вклад в общую выручку по сравнению с другими жанрами, их влияние достаточно велико, чтобы значительно влиять на доход, если это не учитывается должным образом.

Что касается Brawl Stars, я считаю, что история еще не закончена. Тот факт, что команда разработчиков проявила смелость предпринять такие решительные действия, показывает их решимость сопротивляться упадку игры. Это заслуживает похвалы, потому что не все команды разработчиков игр, особенно тех, которые работают над такими крупными играми, готовы рисковать таким образом.

Возможно, одним из уроков, который я извлек из этого опыта, является то, что, скорее чем полагаться исключительно на одно значимое изменение в качестве поворотного момента, путь к успеху лучше прокладывать постепенно и методично, понимая каждый компонент сложной машины игры.

Написано Хавьером Барнесом. Отдельное спасибо моему другу В. Фресо и его ученикам за их мнение о том, как удаление лутбоксов повлияло на их игровой опыт. И спасибо большому Филиппу Блэку за начало обсуждения этой темы на DoF.

Original: https://www.deconstructoroffun.com/blog/why-removing-loot-boxes-in-brawlstars-failed