White Nights Saint Petersburg 2019: место гиперказуальных игр в индустрии

Влияние гиперкэжуал на индустрию в целом

Последние пару лет игровая индустрия переживает бум гиперказуальных игр. В основном это аркады с быстрым геймплеем и очень простым управлением. Эти мини-игры оказали большое влияние на индустрию.

Ожесточенная конкуренция в UA

Самое заметное влияние выражается в обострении конкуренции за игроков при покупке трафика. Гиперказуальные игры закупаются по очень низким ставкам ($0,15 - $0,5), но в крупных объёмах. Поэтому компаниям приходится соревноваться за внимание пользователей, а ставки за установку растут.

Усложнились и настройки рекламных кампаний: лучше будет запретить показывать рекламу игры с in-app purchases в гиперказуальных играх, особенно на этапе soft launch. Тогда у вас ещё нет данных о платящей аудитории, и вы будете закупаться с широким таргетом.

Аудитория гиперкэжуал большая, но в основном неплатящая. То есть игроки будут переходить из гиперкэжуал к вам, будут устанавливать игру, но платежей от них ждать не стоит. При этом ставка за такую установку будет не ниже, чем за обычного пользователя. Итог - слив рекламного бюджета.

Продвижение игр

Рабочие способы продвижения игр тоже претерпели изменения. Несколько лет назад здорово работал вывод игры в топ по скачиваниям в нужных вам странах: даже Топ-50 давал ощутимый приток органики. Теперь же вывести игру в топ стало в несколько раз дороже. К тому же, это бессмысленно: весь топ занят гиперкэжуал-играми, так как они всегда закупают много аудитории и хорошо расходятся по сарафанному радио. Так что игры с in-app'ами теперь могут рассчитывать только на закупку трафика в рекламных сетях. Редко кому удается сместить гиперказуалки в топах.

Качество креативов

Большая часть гиперкэжуал-игр покупает юзеров через видеорекламу. Их видео обычно очень просты и показывают геймплей игры без всяких наворотов. Причем сделаны эти видео часто без должного внимания к качеству роликов, как будто на коленке. Забавно, но подобные ролики работают даже для больших и серьёзных игр.

Раньше студии с мидкор-проектами выкладывали по 15-20 тысяч долларов за красивые синематик-трейлеры, которые выглядели как мини-кино. Работали только такие креативы.

Lifetime креатива

Изменилась и скорость выгорания креативов: всего пару лет назад вы могли крутить одни и те же ролики целый месяц. Теперь рекламу надо менять раз в неделю, иначе она перестает конвертировать просмотры в установки. Почему?

Во-первых, люди в принципе стали видеть больше рекламы из-за популярности гиперкэжуал. Ведь такие игры монетизируются только рекламой, значит, их разработчики стремятся показать как можно больше роликов за короткую сессию игрока.

Во-вторых, новые игры сейчас появляются гораздо чаще, потому что разработка занимает мало времени: от двух недель до месяца. Игроки все время видят множество новых игр и механик, поэтому креативы перестают работать очень быстро, они «выгорают», теряют свою эффективность.

Кроме того, стало гораздо сложнее заинтересовать игрока, поэтому даже крупные компании показывают в рекламе несуразные вещи, совсем не связанные с геймплеем. Всё для повышения Click Through Rate.

Playable ads

Есть мнение, что именно гиперкэжуал так привлек внимание к играбельным баннерам. Они позволяют вовлечь игрока в геймплей в большей мере: не просто показывают видео игры, а заставляют пользователя взаимодействовать с игрой и протестировать её перед установкой. Это-то и повышает конверсию из просмотров в установки, следовательно, снижает ставки CPI. То, что так нужно гиперкэжуал-играм!