Высокие технологии работы с клиентами - Мика Соломон

Бизнес Книги Кратко

Основные идеи

Современные покупатели намного чаще ищут ответы на свои вопросы в Интернете, чем у представителей компаний.
Используя Интернет, социальные сети или другие каналы коммуникации, стремитесь установить контакт с клиентами до того, как они появятся в вашем виртуальном или реальном магазине.
Предоставьте клиентам простые и надежные способы связи с вами.
Немедленно реагируйте на критику в Сети: вступите с клиентом в контакт, обсудите проблему, предложите решение и попросите опубликовать опровержение.
Предвосхищайте потребности клиентов: окружите их вниманием еще до того, как они его потребуют.
Сформируйте такую корпоративную культуру, в которой компания положительно реагирует на любой запрос клиента.
Нанимайте людей, которым нравится работать с клиентами; необходимым для выполнения обязанностей техническим навыкам всегда можно обучить.
Позаботьтесь о потребностях клиентов с ограниченными возможностями.
Многие потребители сегодня предпочитают пользоваться онлайновыми сервис-центрами или терминалами самообслуживания.
Получите у клиентов разрешение на информирование их о новых товарах и услугах, но не будьте назойливы.

Краткое содержание

Особенности запросов современных клиентов

На бизнес любой компании сегодня оказывают влияние шесть основных тенденций в области обслуживания клиентов:

Покупатели хотят мгновенно получать нужную информацию.Они предпочитают получать ответы с помощью электронных устройств, а не у специалистов.
Потребители больше не желают выставлять напоказ свой достаток. При этомони охотно выпьют чашку дорогого кофе, если знают, что часть денег будет пожертвована на спасение тропических лесов Амазонки.
Покупатели предпочитают продукты с историей. Легенда придает товару желанную “аутентичность”. На упаковке чая Twinings читаем: “Ваш 15-минутный перерыв – наша 300-летняя работа”.
Покупатели хотят быстрой и действенной реакции на жалобы.При возникновении проблем покупатель хотел бы быстро связаться с компанией и получить ответ, а не формальную отговорку. Благодаря Интернету даже один недовольный клиент способен испортить вашу репутацию, рассказав о своем недовольстве тысячам других.
Потребители стали внимательно относиться к экологии.Многим покупателям не безразлично, как деятельность вашей компании сказывается на окружающей среде.
Покупатели предпочитают самообслуживание. Многие потребители предпочитают пользоваться онлайновыми сервис-центрами или терминалами самообслуживания.

Из чего состоит потребительская ценность

Планируя стратегию продаж, сосредоточьте внимание на четырех факторах, определяющих потребительскую ценность: 1) наличие качественного товара или услуги; 2) дружелюбие и забота, с которыми сделано предложение; 3) своевременность этого предложения; 4) наличие эффективной процедуры решения проблем, которые могут возникнуть у потребителей. В качестве примера можно привести случай, когда папа с дочкой, собирая игрушечную модель из конструктора Lego, не нашли в наборе нескольких деталей. На сайте компании они узнали, что могут заказать их бесплатно. В посылку с недостающими деталями было вложено письмо, в котором компания извинялась за то, что иногда допускает ошибки, потому что каждую секунду в мире продается семь наборов Lego. Так компания использовала досадный случай, чтобы произвести на клиента положительное впечатление.

Правила идеального обслуживания

Успешные компании следуют 12 правилам обслуживания клиентов.

Отнеситесь к клиентам с вниманием еще до того, как они обратятся к вам сами. Впечатление от первого контакта с вами, к примеру от вашего сайта, должно быть положительным.
Постарайтесь устранить все, что может испортить первое впечатление. Например, предоставьте клиенту схему проезда и предложите оплатить парковку.
Проявляйте искреннюю заботу. Обучите сотрудников тому, как соблюдать высокие стандарты обслуживания.
Уважайте стремление клиентов к самообслуживанию, при этом предоставив возможность связаться с представителем фирмы.На каждой странице сайта разместите ссылку для связи со службой поддержки.
Предвосхищайте желания клиентов. Однажды в Филадельфии из-за снежной бури были задержаны авиарейсы. Авиакомпания Southwest Airlines избавила своих пассажиров от необходимости стоять в длинных очередях на переоформление рейсов, раздав им готовые новые билеты.
Не тратьте попусту время клиентов. Взаимодействие с компанией должно проходить без задержек. Делая на сайте дополнительные предложения покупателям, дайте им возможность ответить: “Не сейчас”.
Учитывайте эмоциональное состояние клиента. Не спешите повесить трубку, если клиент звонит, чтобы просто с кем-нибудь поговорить, но и не задерживайте его, если почувствовали, что он торопится.
Помните, что с точки зрения клиента каждый его контакт с компанией уникален. Так, экскурсовод, обслуживающий туристов в Вашингтоне, напоминает себе, что его экскурсия может быть первой и последней встречей его группы с этим городом.
Установив стандарты, строго им следуйте. Ревностно следите за соблюдением стандартов качества.
Предоставление дополнительных услуг должно стать обязательным. Персонал отелей Ritz-Carlton ежедневно ставит в номера своих гостей свежие цветы даже в периоды экономического спада.
Повышайте эффективность, но не в ущерб клиентам. Имейте под рукой дополнительные запасы продукции.
Непрерывно совершенствуйте формы и методы работы с покупателями. Будьте на шаг впереди конкурентов.

Обслуживание, основанное на предвосхищении потребностей

Компания Apple всегда старается предупредить желания своих клиентов. Назначить встречу с консультантом они могут заранее, еще до выхода из дома, через приложение Apple Store. В магазине их встречают вежливые сотрудники, готовые ответить на любой вопрос. Компания учит персонал сначала предлагать менее дорогостоящие модели, способные удовлетворить потребности покупателя. Забота о клиентах приносит очевидную выгоду: после общения с представителями Apple покупатель склонен воспринимать ее продукцию как полезный инструмент, а не как дорогой символ статуса. Возьмите на вооружение принятые в Apple принципы обслуживания:

“Индивидуальный теплый прием”.
“Вежливое выяснение всех потребностей”.
“Представление клиенту решения, которое он может забрать с собой сегодня”.
“Внимательное выслушивание и устранение любых проблем и сомнений”.
“Теплое прощание и приглашение вернуться”.

Для организации такого качественного сервиса главным приоритетом корпоративной культуры должно быть умение сотрудников говорить “да” ценным клиентам. Например, банк может отменить для постоянных клиентов комиссию за овердрафт либо – не отказываясь при этом от своих жестких правил безопасности – позволить тем клиентам, которые приходят каждый день, проводить операции без предъявления удостоверения личности.

Американский обувной интернет-магазин Zappos рассматривает своих поставщиков в качестве партнеров и сообщает им любые важные данные – об объемах продаж, рентабельности и так далее. Не заставляйте поставщиков конкурировать друг с другом ради получения лучших условий: такие действия плохо отразятся на вашей репутации.

Набирайте в компанию сотрудников с уже сформировавшимся правильным отношением к обслуживанию клиентов – обучить людей новым техническим навыкам намного легче, чем заставить их изменить отношение к работе. Отдавайте предпочтение дружелюбным, добросовестным людям, оптимистично настроенным, умеющим сопереживать и работать в команде. Установите для новичков испытательный срок – вам может понадобиться до трех месяцев, чтобы разобраться в человеке. Составьте психологические портреты своих лучших сотрудников и, отбирая кандидатов, сравнивайте их качества с набором необходимых черт.

Автономия и стандарты

Предоставьте сотрудникам необходимую степень автономии для того, чтобы самостоятельно решать проблемы клиентов. При этом для определенных процедур должны быть единые стандарты. Стандарт отражает три фактора: 1) причину, по которой компанией предоставляется эта услуга; 2) эмоциональный отклик, который должны вызывать у клиента действия персонала; 3) способ выполнения этих действий.

Современные потребители все больше ценят самообслуживание, но при этом у них должны иметься и альтернативы. Обеспечьте различные каналы связи с представителями компании – посредством сайта, электронной почты и личных консультаций в местах продаж.

Клиенты с ограниченными возможностями

Люди с ограниченными возможностями – значительный, постоянно растущий сегмент аудитории. Позаботьтесь о том, чтобы ваши услуги были доступны и для них. Уважайте потребности людей с ослабленным зрением и слухом. Кроме того, четкость обслуживания, простота инструкций и наличие понятной информации на упаковке облегчит жизнь и всем остальным покупателям.

Возьмите на себя часть забот потребителя

Не тратьте понапрасну время клиентов. Всегда предоставляйте им достоверную информацию. Не прибегайте к хитростям наподобие дополнительных платежей или к сомнительным приемам, позволяющим обойти гарантийные обязательства. Помните, что каждый звонок клиента – это возможность укрепить с ним взаимоотношения. Обращайте особое внимание на те претензии, которые периодически возникают вновь, чтобы знать, в каком направлении совершенствоваться.

Как говорится в одной шутке, психотерапевт может заменить только ту лампочку, которая сама хочет перемен. Вы имеете право обращаться только к тем клиентам, которые хотят вас слышать. Получите у клиентов настоящее, а не формальное разрешение на то, чтобы информировать их о новых товарах и услугах.

Помните о том, что клиент, давший вам такое разрешение, хочет получить от вас информацию, и если вы про него забудете, ему это не понравится. Старайтесь вступить в контакт с клиентом до того, как он сам к вам обратится. Своевременно рассылайте покупателям сообщения с информацией, которую им так или иначе пришлось бы искать самостоятельно. Предупреждайте об изменениях в расписании полетов или сроках поставки товара.

Социальные сети: новые возможности, новые риски

Социальные сети могут приносить бизнесу не только пользу, но и вред. Смотрите на негативные отзывы о ваших товарах в Интернете как на возможность улучшить сервис. Если клиенты знают, что могут легко и быстро с вами связаться, они вряд ли станут жаловаться на вашу компанию на форумах. Эти отношения можно сравнить с отношениями между друзьями: если друг заметит, что у вас что-то не в порядке, он не станет сообщать об этом всему миру через Twitter – скорее просто шепнет вам об этом на ухо. Повысить качество обслуживания с помощью социальных сетей помогут следующие принципы:

Помните о “формуле фиаско”. Небольшая ошибка плюс замедленная реакция способны привести к PR-катастрофе. Не ждите – действуйте сразу. Иногда промедление всего лишь на один день может иметь катастрофические последствия для бизнеса.
Никогда не спорьте с клиентами. Выиграв спор, вы потеряете клиента. Чтобы выиграли вы, победить должен клиент. Для этого просто решите его проблему.
Наладьте контакты с интернет-критиками. Предложите им связаться с вами напрямую. В личном разговоре у вас будет больше шансов найти общий язык. Если недовольный пользователь не желает общаться с вами, публично признайте свои промахи и принесите извинения. После этого попросите его в качестве ответного шага удалить критический отзыв. Сохраняйте спокойствие и не угрожайте судебным разбирательством.
Поговорите с человеком, который критикует вашу компанию, по телефону. Это наиболее действенный способ разрешить конфликт.
Когда вопрос решен, сообщите об этом публично. Попросите автора претензии написать о благополучном разрешении ситуации.
Используйте социальные сети и личную электронную почту, чтобы показать клиентам их значимость. Благодарите и публично, и лично людей, покупающих ваши продукты или положительно о вас отзывающихся. Не занимайтесь массовой рассылкой сообщений через социальные сети.
Отслеживайте все упоминания вашей компании в Интернете.Используйте сервис Google Alerts; при этом укажите в настройках “уведомлять сразу” а не “один раз в день”. Ежедневный отчет анализировать проще, но так вы рискуете пропустить упоминание, требующее принятия срочных мер.
Создайте удобный сайт. Предложив клиентам обслуживание в режиме онлайн, позаботьтесь о том, чтобы оно было качественным. Ни в коем случае не довольствуйтесь плохо сделанным сайтом, за который вам будет стыдно.

Прислушивайтесь к мнению клиентов и сотрудников. Ваше отношение к персоналу влияет на отношение персонала к клиентам. Найти индивидуальный подход к каждому покупателю помогут такие рекомендации:

“Начало”. Покупатель ожидает качественного обслуживания с момента самого первого контакта с вашей компанией.
“Сигналы”. Научите сотрудников обращать внимание на невербальные сигналы. Например, если клиент пристально смотрит на сотрудника, он ждет, когда его обслужат.
“Настройка”. Сотрудник должен уловить, какой темп взаимодействия нужен клиенту.
“Изменение порядка работы”. Персонал должен уметь быстро изменить порядок выполнения процедур, чтобы он был удобен клиенту.
“Завершение”. Выполнив просьбу клиента, сотрудник спрашивает, чем еще может помочь. Если больше ничего не нужно, он вежливо благодарит клиента и прощается.

​​Высокие технологии работы с клиентами - Мика Соломон