Выход на рынок

Стратегии выхода на рынок

К какой цели стремится ваша компания? Вы готовы создавать новые продукты и формировать спрос на них? Или вы будете следовать за другими, создавая товары-клоны? Это принципиально разные стратегические позиции, и определить свою необходимо в самом начале пути, ведь выбор дороги зависит от того, куда вы хотите прийти.

Стратегия лидера рынка

Стратегия лидера рынка или, как принято ее называть в маркетинге, стратегия новатора предполагает создание новых продуктов и формирование спроса практически с нуля. Стратегия новатора позволяет занимать лидирующие позиции на рынке и получать большую долю, но далеко не каждая компания способна пройти по пути новатора.

Для удачной реализации стратегии новатора компания должна уделить особое внимание следующим факторам:

География рынка

• Как показывает опыт, наиболее успешными становятся новаторы, которые ориентируются на национальные рынки. В этом случае компания должна быть готова к наращиванию производственных мощностей в короткие сроки и внесению изменений в продукт на основе полученного опыта при его массовом распространении.

Ширина ассортимента

• Для удержания позиции лидера рынка новатор должен быть готов к модернизации своей продукции под требования различных целевых аудиторий, иначе это сделают компании-последователи.

Массовая реклама

• При выводе нового продукта на рынок компании необходимо сначала создать потребность в приобретении товара, а уже потом она сможет продавать его. Формирование потребности на первых этапах происходит через создание осведомленности о возможностях продукта и его полезных свойствах. Быстрое и масштабное распространение информации можно получить только с помощью массовой рекламы, которая влечет за собой внушительные расходы.

Качество продукции

• Если вы хотите долгое время удерживать лидирующую позицию на рынке, то вам необходимо разработать качественный продукт. Каждый недостаток в вашем товаре может стать причиной создания товара-клона с лучшими характеристиками.

Стратегия последователя

Многие компании не стремятся разрабатывать новые продукты, их стратегия — следовать за новатором и создавать продукты, аналогичные тем, которые уже пользуются спросом. В этом случае основная цель компании-производителя — захватить как можно большую долю на рынке и сместить компанию-новатора с лидирующих позиций.

Как правило, компания-последователь более консервативна и не готова к риску. Она предпочитает следовать за лидером, учитывая все недостатки продукта и маркетинга для того, чтобы минимизировать расходы при продвижении товара-клона на рынок.

Компании, использующие стратегию последователя, редко становятся лидерами рынка, но те, кому это удается, имеют отличительные особенности:

• маркетинговый бюджет успешных последователей должен превышать бюджет новаторов;

• продукт последователя учитывает все недостатки продукта компании-новатора и предлагает более высокое качество;

• производство последователя готово к быстрому наращиванию мощностей без потери качество продукта.

Стратегия захвата рынка

Кейс: как продавать товар, который никто не ищет?

Стратегию захвата рынка можно использовать, не только создавая продукты-клоны, но и выстраивая правильное позиционирование товаров-заменителей. Еще некоторое время назад аэросани «амфибия» не пользовались спросом в интернете. Количество запросов по ключевому слову «аэросани амфибия» равнялось 601 показу за месяц. При этом количество показов по ключевым словам, связанным с товарами-заменителями, превышало 1 миллион. Болотоходы, снегоходы, вездеходы и тому подобные транспортные средства искали гораздо чаще. Используя стратегию захвата доли рынка, компании удалось сформировать спрос на свою продукцию.

В ходе анализа и подбора семантического ядра удалось расширить потенциальный спрос и спрогнозировать уровень его роста за счет следующих групп запросов:

• товары-заменители

• синонимы бренда и товаров

• товары конкурентов

• товары, выполняющие похожие функции

• бренды и модели конкурентов

• запросы с упоминанием бренда компании

В дальнейшем была проведена огромная работа над сайтом компании, который позволял не только детально изучить аэросани, но и сравнить их с товарами конкурентов и товарами-заменителями.

В результате работ по захвату доли рынка и переориентированию клиентов на новый вид продукта количество заявок увеличилось в 18 раз!

Жизненный цикл продукта

Ни для кого не является секретом, что у каждого продукта есть жизненный цикл. В сегодняшнюю эпоху быстроменяющихся трендов жизненный цикл практически любого продукта с каждым годом становится все короче. И если данная ситуация еще несколько лет назад существовала лишь на технологических рынках, таких как мобильные телефоны, приложения и прочее, то сегодня укорачивание жизненного цикла продуктов наблюдается практически во всех, в том числе "традиционных отраслях", начиная с потребительских рынков продовольствия, одежды и косметики, заканчивая автомобилестроением и промышленным производством.

Что данная ситуация на рынке может означать для предпринимателя? С одной стороны, это окно возможностей для вывода новых продуктов на "бордовые от крови рынки", с новым подходом, благодаря которому можно существенным образом теснить "старую гвардию". Одними из таких примеров "выстреливаний" на традиционных рынках являются примеры "Тинькофф инвестиции" на "алом рынке" брокерских услуг, "Вкусвилл" на еще более зрелом рынке продуктового ритейла. С другой стороны, для предпринимателя текущая ситуация - это необходимость существования в условиях постоянной опасности потери рынка для уже "работающих продуктов". Таким образом, в этих условиях необходимо постоянно разрабатывать все новые продуктовые стратегии, иначе для компании может настать ситуация, когда жизненный цикл одного продукта подошел к концу, а новый продукт еще не завоевал позиции, что влечет за собой для компании неминуемую смерть.

Для понимания причин успеха/неуспеха вывода новых продуктов на рынок представляется возможным обратиться к статистике.

Что дает "маркетинг по потерям" и как его применить в захвате целевого рынка? 

Он дает создание ценности для потребителя, при которой он выбирает только Вас. Увеличивает конверсию в лид и покупку. Стимулирует рекомендации. Выделяет среди конкурентов. Минимизирует затраты на рекламу.Как в сказке правда? 

Ну, так оно и есть, вот только чтобы создать такую сказку, нужно иметь железные яйца и немного творческого мышления :-)

Примеры в студию: 

Начнем с классики и продолжим российскими реалиями.

Pizza Dominos - превратившаяся из маленького ресторанчика в Ипсиланти (штат Мичиган) в сеть, стоимостью 10 миллиардов $. Как им это удалось? Они поняли проблему. Сделали железобетонный оффер на решение. Выполняли, несмотря ни на что (просчитав маркетинг по потерям).

Проблема, существовавшая в США в конце прошлого века: пришел домой, хочешь жрать. Готовить и идти в магаз лень и времени жалко. Или сидишь на работе допоздна, живот урчит, хочется горячего. 

А пицца Доминос сделала оффер: За 30 минут, они доставят горячую пиццу или вы получите ее бесплатно.

Блин, а ты как раз жутко хочешь есть! А если они опоздают? Ты получаешь пиццу в подарок. То есть - не платишь вообще ничего. Половина всех покупателей молились чтобы курьер опоздал! И это было как бы... круто! Ново! Интересно!

Формула "маркетинга по потерям"

1. Найдите аудиторию и проблему, которую может решить ваш продукт. 

Все всегда начинается с четкой аудитории и ее проблемы. Когда люди ждали пиццу - они хотели есть и не хотели готовить. Когда им нужны были лендинги - они хотели, чтобы эта страница при попадании рекламы, давала продажи. Когда люди покупали симку - они хотели платить мало. Все просто.

Не нужно придумывать велосипед и пускаться в "голубые океаны". Бесконечное количество рынков, с виду перегретых рынков, готовы открыться дерзким маркетологам, которые пойдут этим путем.

2. Сделайте железобетонный оффер.

Как часто, за рекламой бизнеса не стоит абсолютно ничего. "Мы продаем мебель" - и что с того? Много кто продает мебель. "Мы занимаемся ремонтом ноутбуков, у нас 200 сервисных центров и более 5000 специалистов" - и что дальше? Почему я должен купить? Или: "мы интернет-магазин часов, у нас 3000 моделей по самым низким ценам" - даже зевать захотелось. Нет тут оффера, есть перечисление особенностей.

Настоящий оффер, который будет разрывать рынок, должен быть четким, конкретным, без всяких сносок и мелких шрифтов в конце страницы.

При этом, ваша математика должна сходиться. В студии, мы долго крутили разные варианты и тестировали, прежде чем создать именно такой оффер. Мы не гарантировали продажи - но конверсию мы гарантировать могли, потому что за этот участок мы полностью отвечали. 

3. Посчитайте математику.

Лучше всего, "маркетинг по потерям" работает в отраслях с хорошей маржой. Но и с минимальной маржой можно работать, нужно только включить фантазию. Пример: fix-Price - все по 50 рублей. В этих магазинах, есть продукты дороже 50 рублей по себестоимости, есть сильно дешевле. Но когда ты проходишь по этим бесконечным рядам, кажется, что столько классных вещей и так дешево. Расчет на то, что вы купите много всякой всячины и компания в итоге заработает! Если у Вас большой ассортимент, подумайте над этой моделью. 

4. Создайте красивый и лаконичный слоган. 

Тариф «Просто»: все звонки по рублю - Мегафон (похожий на «о,лайт». Заход мегафон делал в конце нулевых еще раз). 

Клиенты с оплатой по факту заказа - Hooglink (Наша небольшая CPA сеть).

Доставка любого заказа за одну ночь, в любой конец земного шара – FedEx.

Просто, ясно, в одну строчку. Чем меньше букв, тем лучше. И еще раз: никаких сносок на полях и звездочек.

5. Уберите из своей бизнес-модели все лишнее. 

Мой самый любимый пункт. Он очень и очень важный. Математика начнет сходиться, когда вы уберете все лишнее что клиенту, по сути, не надо. В примере с пиццей, как не странно, но людям не так был важен вкус, как скорость доставки еды и возможность бесплатного обжиралова. Это удивительно на самом деле, но по всем опросам, пицца Доминос была по вкусу всегда в конце рейтингов. 

На примере с лендингами, мы убрали все, кроме гарантии конверсии. Подумайте только, мы убрали святая святых: согласование дизайна с клиентом, добавление фич и серо-буро-малиновых цветов от заказчика. Нам это дало просто + 1000 очков к бизнесу. Нет больших затрат на дизайнера и на прогера. Все - сотрудники одного типа, сделка движется быстрее и т.д. 

И да, приходилось отказывать клиентам пачками (это кстати, очень приятно), при этом у продавцов была реальная уверенность в продукте. Убирайте все, что не решает главную проблему клиента, минимизируйте свои затраты и плюйте на конкурентов и на то, что они делают. Пусть они распыляются, пока вы будете расти. Вы должны быть бескомпромиссными, пока другие стелются под клиентов. 

Это как Цирк дю Солей (самый известный в мире) отказался от номеров с животными (их содержать было дорого) и сделал акцент на клоунов и акробатов. Причем, эта часть у них доведена до совершенства. Убрав лишнее, что не способствует реализации оффера и решению проблемы вы начнете много зарабатывать. 

6. Всегда исполняйте оффер.

Тут нужны железные яйца. Реально. Большинство предпринимателей, когда начинают считать, начинают пасовать, они не уверены в расчетах, в том, что это сработает и т.д. Лучше всего, проводить тесты на чем-то малом, сделать оффер под ноунейм компанией, запустить рекламу, посмотреть на отклик. Если в вашей нише это возможно - то вперед. 

Спасибо за внимание ❤️

Домашнее задание:

Найдите любой кейс компании с захватом рынка

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Пятница (13.05) до 12:00