Все в автомобилестроении меняется одновременно. Чтобы идти в ногу со временем, отрасль должна изобретать себя заново

Поездка на первом автомобиле была хлопотной. Патентный автомобиль Benz Motorwagen, появившийся на немецких дорогах в 1886 году, нуждался в качестве топлива в препарате "Пятновыводитель", который продавался в аптеках, его механические части смазывались вручную, а масляные и водяные баки наполнялись через воронку. Затем нужно было раскрутить большой маховик, чтобы запустить двигатель, взяться за румпель, который управлял передним колесом, и толкнуть вперед рычаг, чтобы включить приводной ремень, который приводил автомобиль в движение. И этот процесс надо было повторять каждые 10-15 км - когда заканчивалось топливо и вода. И все же свобода путешествовать, приводя в движение повозку с помощью двигателя внутреннего сгорания (ДВС), вскоре стала нормой жизни.

В итоге выросла гигантская индустрия с годовым доходом около $3 трлн, обеспечивающая транспортом массы людей. Более 1 млрд. автомобилей перевозят пассажиров по дорогам мира. Помимо немцев было много первопроходцев. Французы придумали такие слова, как coupé, chauffeur и cabriolet. Америка развила массовое производство, создав Ford Model T в 1908 году, а в 1950-х годах - хитроумный маркетинг. Япония изобрела сверхнадежность и производство "точно в срок". Европа задала тон в области роскоши, сложной инженерии и новых технологий, таких как антиблокировочные тормоза и подушки безопасности.

Но на следующем этапе истории этой отрасли на первый план выйдут компании, ориентированные на технологии, и китайцы.

Tesla Элона Маска дала толчок повсеместному распространению электромобилей (EV). Китай может быть новичком в автобизщнесе, но он быстро растет. До 1980-х годов страна выпускала всего несколько автомобилей, таких как лимузин Hongqi, который возил Мао Цзэдуна между военными парадами и тракторными заводами. Но 40-летний подъем к экономической сверхдержавности создал соответствующую автомобильную промышленность. В 2009 году Китай обогнал Америку как крупнейший мировой рынок. В прошлом году он обошел Германию и стал вторым по величине экспортером в мире.

Появление Tesla и китайцев в качестве серьезных конкурентов отражает беспрецедентный переворот в отрасли. Очевидный сдвиг - это электрификация. Хотя несколько автопроизводителей все еще пробуют водородные топливные элементы, литий-ионные батареи стали ключевой технологией. В 2022 году примерно каждый десятый новый автомобиль, проданный в мире, будет электромобилем с питанием от аккумулятора (EV). Если добавить сюда подключаемые гибриды (PHEV), в которых аккумулятор меньшего размера сочетается с ДВС, то 13% от общего объема продаж, или около 10,5 млн. автомобилей, будут электрифицированы.

На Китай приходится 6,1 млн. продаж так называемых новых энергетических автомобилей (EV и PHEV). Но Tesla является крупнейшим в мире производителем электромобилей, продав 1,3 млн. автомобилей в 2022 году. Китайская компания BYD занимает второе место по производству автомобилей, работающих только на аккумуляторах, и значительно опережает ее при подсчете новых энергетических транспортных средств. Из старой гвардии Volkswagen Group (VW) - самый смелый электрификатор. Тем не менее, она занимает лишь третье место с 570 000 продаж EV, что составляет 7% от общего объема продаж.

Электрификация меняет автомобилестроение. Старые бренды полагались на сложность и стоимость ДВС, чтобы держать конкурентов на расстоянии. Необходимость потратить $1 млрд на разработку ДВС и еще $1 млрд на пресса, покрасочный цех и производственные линии, чтобы довести производство новой фирмы до 150 000-200 000 единиц в год, создает огромные барьеры для входа на рынок. Неудивительно, что со времен второй мировой войны и до появления Теслы новые бренды, которым удалось достичь глобального значения, были немногочисленны и малочисленны. Те же, кто это сделал, такие как Toyota и Nissan в Японии и Hyundai-Kia в Южной Корее, опирались на государственную поддержку и защищали внутренние рынки.

Относительная простота батарей и электродвигателей снимает многие из этих барьеров для входа. Множество стартапов в Китае (включая Li Auto, Nio и Xpeng) и Америке (такие как Fisker, Lordstown, Lucid и Rivian) теперь следуют примеру Tesla. Электрификация дала фору китайским автопроизводителям, которых долгое время удерживали от выхода на мировые рынки большие препятствия в виде ДВС-технологий. Китай уговаривает государственные и частные компании создать внутреннюю индустрию электромобилей, частично для того, чтобы обойти бензиновые двигатели.

Перегруженность дорог

Появление целого клана новых конкурентов сделает высококонкурентную отрасль еще более конкурентной. И не в последнюю очередь потому, что продажи автомобилей, возможно, уже прошли свой пик. Нетерпеливые покупатели из Китая дали рынку самый большой турбо-бум за последние десятилетия. Но теперь тормоза включены.

В течение трех лет, начиная с 2018 года, продажи автомобилей падали, поскольку перенасыщенный рынок, ухудшающаяся экономика и влияние ковид-19 - все это сказалось. Мировое производство автомобилей также достигло пика - около 73 млн. легковых автомобилей в 2017 году. Замедление китайского спроса усугубилось нехваткой чипов, которыми обильно оснащают все современные автомобили. К 2022 году мировое производство автомобилей упало до 62 млн. штук.

Прогнозы сильно разнятся, но будущий рост продаж автомобилей, скорее всего, будет в лучшем случае вялым. Педро Пачеко из консалтинговой компании Gartner полагает, что продажи в конечном итоге вернутся к уровню 2019 года, но они никогда не станут намного выше. По разным сценариям McKinsey, еще одна консалтинговая компания, считает, что к 2035 году ежегодное число автомобилей будет варьироваться от 70 до 95 миллионов, но в верхнем пределе рост будет наблюдаться в основном на развивающихся рынках Африки, Индии, Латинской Америки и Юго-Восточной Азии, где основной спрос будет приходиться на дешевые автомобили. Европа и Америка почти наверняка уже достигли своего пика, а Китай, скорее всего, сделает это в ближайшее время. Даже оптимисты считают, что в течение десятилетия после 2019 года рост в Китае составит всего 2,3% в год по сравнению с почти 7% в течение предыдущих десяти лет.

Устаревшие автопроизводители сталкиваются с большой проблемой, поскольку новички, особенно китайцы, скорее всего, будут иметь явное преимущество. Ола Каллениус, босс Mercedes-Benz, не недооценивает "монументальную промышленную задачу" по замене трансмиссии и завершению 130-летней истории ДВС, но говорит, что "то, что происходит на стороне программного обеспечения, гораздо важнее". В прошлом марки автомобилей определялись мастерством машиностроения, которое использовалось в их управлении, их мощностью, статусом значков на капоте и приятным "лязгом" при закрытии дверей более дорогого автомобиля.

В будущем марки автомобилей будут различаться в основном по ощущениям от их использования, которые сегодня в большей степени определяются их программным, а не аппаратным обеспечением. Программно-управляемые автомобили, которые сегодня напоминают суперкомпьютеры на колесах, будут иметь все больше возможностей и функций, таких как информационно-развлекательная система, комфортное освещение и голосовое управление, и все это будет улучшаться с помощью обновлений по Wi-Fi (OTA) после того, как автомобиль покинет завод. Это откроет перед автопроизводителями новые возможности для получения прибыли.

Многие известные компании с завистью смотрят на Tesla, которая претендует на звание технологической компании, производящей автомобили. Благодаря своим корням в Кремниевой долине, Tesla получила решающее преимущество в области программного обеспечения. Однако в Китае Tesla - лишь один из нескольких производителей электромобилей. Китайские автопроизводители, стартапы и технологические компании, с которыми они объединились, предоставляют опыт, который намного превосходит то, что доступно в других странах. BYD, Nio и Xpeng опередили Tesla в предоставлении автомобильных микрофонов для караоке. Молодые китайцы, которые ожидают и даже требуют, чтобы их автомобили были органичным продолжением их цифрового образа жизни, задают курс для всего остального мира.

Гонка за автономным вождением также продолжается. Хотя путь к полностью автономным автомобилям усеян препятствиями, более ограниченная автономность "без рук", которая берет на себя обязанности водителя сначала на автомагистралях, а затем и в некоторых городских условиях, близка к коммерческому внедрению. Автопроизводители переосмысливают свое участие в системах "ride-hailing" и совместного использования автомобилей, а главный вопрос мобильности заключается в том, как лучше всего монетизировать использование, а не просто владение автомобилями, что приводит к переосмыслению розничной торговли автомобилями.

Последним испытанием станет новая геополитическая напряженность, в частности, между Америкой и Китаем. Рост тарифов, растущие ограничения на передачу технологий, реорганизация цепочек поставок и увеличение субсидий для отечественного производства - все это угрожает остановить или даже обратить вспять процесс глобализации. Автопроизводителям будет особенно сложно адаптироваться к таким изменениям.

Для старых фирм все это требует больших перемен и реинжиниринга. Они сохраняют множество преимуществ: навыки в производстве, мощные бренды и доступ к огромным объемам капитала в отрасли, которая пожирает его насквозь. Однако стартапы не обременены тяжелым наследием разрозненных организаций, которые десятилетиями занимались машиностроением и были обременены сложным портфелем продуктов, увеличивающим затраты. Не все унаследованные от XX века фирмы переживут грядущую трансформацию.