Все, що потрібно знати про інтернет-рекламу

У попередньому тексті ми розібрали базову інформацію про маркетинг — що це, навіщо потрібно та які джерела трафіку існують. У цьому матеріалі ми заглибимося в тему інтернет-реклами. Матеріал буде корисний тим, хто обирає майбутню професію, планує перекваліфікуватися чи має необхідність дізнатися більше про інтернет-рекламу в рамках своїх поточних завдань.

Глосарій

CPM — Cost-per-mile — вартість тисячі показів

CPC — Cost-per-click — вартість одного кліку

CPA — Cost-per-action — вартість дії

CPS — Cost-per-sale — вартість залучення клієнтів

Конверсія — показник співвідношення людей, які вчинили цільову дію до кількості всіх відвідувачів. Виражається у відсотках. Приклад: якщо сайт відвідало 100 осіб, а замовили товар чи послугу двоє людей, конверсія сайту — 2%.

CR — conversion rate — коефіцієнт конверсії.

Інтернет-реклама зараз

Інтернет-реклама (і-р) — різні види інформування споживача, розраховані на розміщення в інтернеті. Все, що за його межами — радіо, ТБ, газети, зовнішня реклама типу оголошень на стовпах і сітілайтів — це офлайн-реклама. І-р відрізняється за:

• методом відображення;
• форматом;
• таргетингом (що і кому продавати), їх ми розглянемо в тексті.

Основна перевага і-р — дозволяє охопити аудиторії, якого вимагає рекламодавець при відносно невисокій ціні.

Ринок і-р в середньому зростав на 14% в рік до 2018, а з 2019 очікується приріст близько 9–10% у зв’язку з кількістю скандалів навколо Facebook і витоків інформації. Судячи з даних аналітичної компанії Zenith, близько 60% бюджету на ринку реклами йде на діджитал-проєкти. У зв’язку з ростом її популярності підвищується і вартість виробництва.

Неймовірно, але факт: на планеті живе 7,7 млрд людей, зубна щітка є у 4,2 млрд, а телефон — у 5,1 млрд. Ринок мобільної реклами за останні 6 років збільшився в 19 разів і генерує 98% всього зростання прибутку Facebook.

Фундаментальний дисбаланс між проведеним часом у діджитал-просторі та традиційному медіа очевидний — він і є причиною довгострокового зростання ринку і-р.

За даними PwC, загальний бюджет на рекламу в 2018 році склав $269,5 млрд (проти $164,7 млрд на ТБ) з яких $1,7 млрд на десктоп, але мобільна не відстає — $915 млн. Прогноз загального бюджету на 2023 рік варіюється від $425 млрд до $517 млрд, але на той час частка десктопного та мобільного трафіку майже зрівняється. Тому що вже сьогодні аудиторія mobile only становить 30% всіх користувачів інтернету.

На Північну Америку та Західну Європу припадає 15% світового населення і 67% світового ринку інтернет-реклами, тому ключові точки його розвитку — зростаючі ринки Азії, Африки та Латинської Америки.

Причини:

• Компенсація диспропорцій внутрішньої структури рекламного ринку. Доля і-р на розвинених ринках в загальних рекламних витратах вже більше 50%, а у них все ще головують традиційні медіа.
• Зростання ВВП і ріст витрат на рекламу (більше товарів і послуг — більше необхідності їх рекламувати).

Плюси, мінуси, підводні камені

Ринок інтернет-реклами обігнав офлайн-ринок ще в 2016 році. У 2018 році загальний бюджет на діджитал склав $269,5 млрд проти $164,7 млрд за ТБ.

Переваги інтернет-реклами:

• Точне таргетування аудиторії. Таргетування — це механізм, що дозволяє виділити з усієї аудиторії тільки цільову та показати рекламу лише їй. Це економить гроші компанії на рекламу та підвищує конверсію.
• Оперативний аналіз — відстеження реакцій та дій внаслідок кампанії, а отже й швидке редагування у випадку необхідності — внесення корективів на основі виконаного аналізу ефективності.
• Ремаркетинг — комплекс підходів і можливостей для роботи з користувачами, які одного разу побували на вашому ресурсі.
• Ефективна конкуренція — усі попередні переваги допомагають сформувати конкурентний ринок як з дешевими «жовтими» банерами, так і з якісною рекламою, що драйвить ринок розвиватися.
• Низький поріг входу — найгірше, що можна зробити, заходячи на ринок — вигадувати своє колесо. Копіювати чужі успішні роботи, аби полегшити свої перші кроки у світі і-р — нормально, всі так роблять. Але це ж і перший її мінус.

Недоліки інтернет-реклами:

• Інші можуть скопіювати й використати ваші роботи в комерційних цілях — це буде неприємно, це з’їдає бюджети, але так працює ринок.
• Розсіяна увага — банер займає 10% сторінки, а реклама на ТБ — 100%.
• Фрод — існують боти, ботнети і віруси, котрі роблять кліки по банерах замість реальних людей.
• Частина користувачів мережі упереджено ставиться до будь-якого виду реклами в інтернеті і принципово не клікає на рекламні оголошення.

Типи реклами

Реклама відрізняється за форматами і методами відображення користувачам. Вибрати один улюблений і весь час у ньому працювати — не найкраща з ідей, бо їх необхідно комбінувати.

Формати реклами

Banner — графічне зображення рекламного характеру, аналогічне рекламному модулю в пресі, містить гіперпосилання на сайт рекламодавця. Займає частину дисплею, найчастіше його можна повністю приховати. Банери від Google Ad дозволяють подивитися таргетні дані — інформацію, чому ця інформація демонструється саме вам.

Text Ad — у якості рекламного оголошення використовується звичайний текст з гіперпосиланням. Приклад — проплачені оголошення, зав’язані на пошукових запитах в Google.

Popunder — рекламний банер, який автоматично з’являється при відкритті деяких інтернет-ресурсів. У більшості випадків при натисканні на кнопку «закрити» рекламна сторінка відкривається в новому вікні браузера. Конверсія з такої реклами вкрай маленька, бо багато нецільових користувачів, але є рекламодавці, які витрачають на це великі бюджети.

Native — рекламне оголошення, вбудоване під формат майданчику так, що сприймається як частина сайту. Не викликає в аудиторії відторгнення, бо не ідентифікується як реклама. Один із прикладів розміщення native ad — реклама у інфлюєнсерів. Інформація сприймається як дружня порада, а CR у продажу може бути вище стандартної CPC/CPM реклами в зв’язку з великим рівнем довіри до персони.

Fullscreen — повноекранний банер, що з’являється поверх основного контенту сайту на короткий проміжок часу. Охоплює 100% погляду, що перекриває один із недоліків і-р в цілому, але заважає взаємодії з майданчиком.

Branding — реклама, спрямована на створення іміджу компанії, впізнаваність бренду в інтернеті. Тут все просто — підкладка сайту брендується рекламодавцем. У офлайн-реклами таким прикладом можуть бути затягнуті банерами станції метро.

Video — форма реклами, спрямована на створення іміджу компанії, просування послуг або товарів, надання інформації з метою підвищення продажів за допомогою відеоконтенту. Преролл, врізки посеред блогерських відео, іміджеві корпоративні ролики — все те, з чим користувач щодня стикається в YouTube.

Таблиця прикладів допоможе розібратися в категоріях.

Медіабаїнг

Медіабаїнг — купівля підходящої реклами в інтернеті за оптимальну ціну.

Медіабайер — особа, відповідальна за повний цикл дій спрямованих на покупку реклами.

Етапи медіабаїнгу:

• Медіа-дослідження — дослідження, спрямовані на вивчення інфопростору: його аудиторії, розміру, соціально-демографічних характеристик. Для цього необхідно:

1. Вивчити продукт.
2. Дослідити потенційно цікаві майданчики для розміщення реклами.
3. З’ясувати цільову аудиторію — групу людей, на яку буде спрямована реклама. Формується за декількома показниками.

• Медіапланування — складання плану рекламної кампанії. Він обумовлює види рекламних матеріалів, рекламні майданчики, терміни та види розміщення, варіанти тарифікації, підсумкову вартість і передбачувану ефективність кампанії.

1. Ведення переговорів і торгів з приводу бюджетів, вартості реклами, форматів, частоти показів, термінів, обсягів.
2. Підготовка рекламних матеріалів для запуску рекламної кампанії — банерів, текстових повідомлень, посилань.

• Проведення рекламної кампанії

1. Запуск рекламної кампанії.
2. Моніторинг результатів.

• Аналіз рекламної кампанії

1. Підбиття підсумків.
2. Оптимізація.

Види медіабаїнгу:

1. Традиційний — медіабайери купують рекламу під існуючий медіаплан з закладеними цінами й запланованим розкладом показів реклами. Основна задача — вибудувати зв’язок між потенційним клієнтом та рекламним продуктом.
2. Direct Response — медіабайери купують рекламу для досягення певної мети:

• клік по банеру;
• перехід на сайт;
• реєстрація;
• завантаження;
• встановлення програмного забезпечення;
• купівля.

Direct Deal — спосіб розміщення реклами без участі посередника, медіабайер домовляється з представником майданчику самостійно про умови угоди.

Переваги:

• відсутність посередників;
• можливість швидко вносити зміни;
• менша вартість;
• відсутність конкуренції — якщо ви частина рекламної мережі, поруч з вашим повідомленням можуть бути розміщені інші його клієнти, і заради покращення свого становища, необхідна участь в аукціоні.

Перевагою розміщення через рекламну мережу є таргетинг вашого повідомлення.

Екосистема інтернет-реклами

Не дивлячись на велику кількість інтернет-реклами, це все ще новий вид маркетингу. З основною частиною ми розібралися, для закріплення інформації — картинка-підказка з описом основних позицій та процесів. А якщо ви хочете більше дізнатися про особливості роботи та взаємодії, реєструйтеся на нашу Genesis IT School.