Все еще верите кейсам? Пожалуйста, просто не тратьте время

Кто людям помогает - тот тратит время зря.

Хорошими делами прославиться нельзя.

Шапокляк

Каждый арбитражник читал чужие кейсы, а многие и своими делились. Это понятно: всегда интересно взглянуть, что делают коллеги, а тем более конкуренты. Свои кейсы приходится показывать, чтобы доказать профессионализм или научить новичка. Так что кейсы кажутся вещью полезной и нужной… На самом деле нет. Мы в Aff1.com против кейсов, и сейчас объясним, почему. И узнаем мнения нескольких авторитетных специалистов.

Что такое кейс в рекламе или любой другой сфере деятельности? Это подробное описание конкретного проекта, показывающее метод работы и его результаты. Наглядно, доходчиво и абсолютно естественно. Даже детеныши в природе учатся на примере взрослых, а мы — на примере более успешных людей.

Звучит логично. Так что же здесь не так?

Что не так с кейсами?

Кейсы — прекрасный пример упрощения, видимость простого решения рабочей задачи. Кейсы показывают, какие действия нужно предпринять, чтобы решить конкретную проблему. Ключевое слово — конкретную. Ту конкретную задачу, которая стояла перед конкретным паблишером для конкретного оффера в конкретном гео с конкретными ставками… Продолжать или идея уже понятна?

“Часто в кейсах не хватает конкретики. Более детальной настройки таргета, настройки рк, какие бюджеты у рк и сколько обучали пиксель и тд. Пишут просто про крео (чаще всего не актуальные), старую проклу и скрин с ROI 100, а на выходе оказывается далеко не так. Это основная проблема на мой взгляд, очень неактуально это выглядит для более-менне опытного арбитражника”, — подтверждает Андрей из Madcat.

Ваша рекламная кампания — другая. Даже если вам кажется, что она очень похожа. Каждый из этих параметров вносит свои поправки и отдаляет вашу РК от примера из кейса:

Бюджет и ставки.
Источник рекламы.
Оффер.
Качество креативов и контента.

При таких разных условиях было бы странно ожидать, что одинаковые действия приведут к одинаковому результату. Тем не менее последователи кейсов этого ожидают…

Хотите пример?

Вы рекламируете средство (гель) для потенции на Филиппинах. Делаете грамотные креативы с учетом местной культуры и психологии, элементы геймификации, тестируете несколько связок, получаете хороший ROI и в целом довольны кампанией. Считаете ли вы, что ваш опыт применим для другого паблишера? Может да, может нет.

И даже если да — то в очень ограниченных пределах. Потому что, если разобраться, у него все другое: товар, программа лояльности, условия доставки и работа колл-центра. А если еще и ГЕО другое — то это вообще абсолютно другой кейс.

“Есть две части проблемы. 1) Отсутствие актуальности: в нашем рынке все довольно динамично, информация быстро устаревает. А кейсы обычно пишутся после того, как его по максимуму отлили. 2) Ограниченная перспектива: В кейсе может быть представлен только один взгляд , что может привести к узкому пониманию ситуации”, — считает Викентий Черненко.

Окей, допустим ГЕО то же и даже оффер тот же. Но опыт у паблишеров разный, элементарно разная смекалка и образ действий в работе. Прибавьте сюда разные сезоны залива, дополнительную конкуренцию, перенасыщенность рынка…

Да, на поверхностный взгляд между рекламными кампаниями разница небольшая, но работают они по-разному. Более того, если вы решили последовать примеру коллеги или конкурента, создали рекламу по аудиториям, и она провалилась, то из провала не следует, что настройки рекламной кампании были плохими.

“С такими источниками, как ФБ, даже при рабочей связке у некоторых показатели в корне отличаются от того, кто ее придумал. В таких случаях я советую сходить в церковь или с этим подходом зайти на другое гео…” — делится Sergey Roi.

Это еще не все

Предположим, что в придуманном мире все офферы одинаковые. Вы сделали все, как в кейсе, но не получили желаемого результата. Ломаете голову над причинами…

А вы уверены, что результаты в том кейсе — не случайность?

Большинство людей в арбитраже хотят добиться высокого профита от РК. Собственно, в том числе для того, чтобы у них появился пресловутый кейс. И как только вы получаете положительный результат, вы видите в этом свою заслугу.

Вы исходите из того, что вот именно этот набор действий привел к конкретному результату.

Безусловно, это так. Если рекламная кампания шла плохо, а вы заменили креативы и пошел результат — да, вероятность 99,9%, что эти два события связаны. Но в реальной жизни всегда остается место случайности.

“Очень часто кейсы похожи друг на друга, никто не вдается в подробности, как они решают те или иные проблемы. Из-за того что слишком много переменных, то повторив все что описано, может ничего не получится.

Так же иногда, чтобы не выдавать всю информацию, специально меняется один из пунктов кейса. Тогда в чем смысл, если иногда , ты можешь получить больше информации в любом спай сервисе?” — рассуждает Викентий Черненко.

Вы уверены, что конверсия изменилась потому, что на лендинге изменилась шапка, а в преленде добавились новые фотографии? В этих выводах не учитывается множество внешних факторов, вроде действий конкурентов, изменения структуры спроса или изменения экономической ситуации в ГЕО.

"Кейсы, представляемые в разных новостных источниках, в том числе в пабликах партнерок по нутре, не работают, если их взять к себе в работу. Нужно смотреть каждый случай в частности.

Причины могут быть такими:

1. Оффер умер и не конвертит.

2. Ленд и прокла отжаты, связка работала только у автора. Соответственно, когда она свое отработала ее и опубликовали.

3. Прошел слишком большой временной отрезок от работы связки в кейсе и до текущего залива, возможно, конъюнктура рынка поменялась, и сейчас людям этот товар не нужен.

4. Подход из связки больше не конвертит, в кейсе мог быть описан слив с селебрити, но по прошествию времени подход запретили и сейчас он уже не актуален.

Причин может быть масса”. — считает основатель агентства ZeonAds Евгений Топорков.

Ошибка выжившего

Некоторые издания в последнее время публикуют так называемые “антикейсы” — то есть не положительный пример, а отрицательный. Подробное описание того, как провалилась рекламная кампания и что послужило причиной провала. Эдакая “работа над ошибками” с оттенком “смотрите, как не надо делать”.

Но 95% открытых кейсов — это истории успеха. И они совершенно не показывают, какое количество других кампаний и офферов продвигались так же, но желаемого результата не добились. “Ошибка выжившего” в чистом виде.

Никита Омельчук, СОО Aff1.com, говорит прямо: “Я не буду первооткрывателем мысли, что все кейсы, которые мы видим в паблике, в действительности уже не работают. По множеству причин: одни созданы просто с пустого места для рекламы оффера или ПП, другие значительно преувеличены и т.д… Все эти причины можно свести к одному выводу — вы нигде не найдете 100% правду. Это очевидно же! Кто будет давать рабочую связку в паблик?”

Какие еще проблемы с кейсами?

И еще несколько причин, почему не стоит слишком доверять кейсам:

Жадность. Давайте признаемся, мало кто хочет альтруистически делиться с конкурентами по-настоящему эффективными приемами и рабочими связками.
В одно ухо влетает… Люди читают кейс, закрывают и забывают. И потом работают, не применяя ничего из прочитанного.
Несоответствие кейса вашей работе. Люди пытаются повторить чужие кейсы, которые совсем не соответствуют их проекту.
Шлак. Рекламщики не хотят делиться по-настоящему ценным опытом, чтобы не помогать конкурентам. А то, чем делятся, по сути бесполезно или полно “воды” вместо конкретики.
Повторуха-муха. Не только вы читаете кейсы — ваши конкуренты тоже. Если все начнут делать одно и то же и таргетировать одну ЦА одинаковой рекламой – эффективность полетит вниз со свистом.

“Часто кейсы с очень неактуальными фишками. Например, до сих пор вижу примеры прокл со спиннерами и подобными штуками, хотя эта тема себя изжила уже давно. Идея хорошая, но уже залитая всеми кем только можно. Или например, недавно видел примеры врачей в кейсе Бокерии, Рошаля, Мясникова, я думаю, что уже весь мир эти персонажи “вылечили” и запускать что-то с ними сейчас — это так себе кейс) Проще говоря, в кейсах используются очень старые проклы и крео, не очень понимаю, в чем вообще смысл такое выкладывать. Всегда говорил, сверстать свою уникальную проклу и взять своего уникального персонажа для нее отнимает от силы сутки, зато целую кучу денег сэкономит”. — добавляет Андрей (Madcat).

А еще кейсы очень просто подделать: это их большой недостаток.

“У меня складывается впечатление, что 97% кейсов написаны что бы прорекламировать ПП, Шоп, Прилы, команду, — добавляет Викентий Черненко. — Кейс может быть вообще нарисован и совершены просчеты в цифрах :) И не то чтобы это не имеет место быть, но когда такое встречается очень часто, теряется ценность кейсов как факта.”

И что теперь с ними делать?

Спокойно. Если в вашем распоряжении есть крепкие кейсы — то это совсем не плохо. Они могут пригодиться в таких случаях:

В портфолио. Крутые кейсы — наглядное подтверждение вашего профессионализма. При этом давность кейса не важна, так что можно по мере развития навыков пополнять портфолио классными примерами.
Для преподавания. Если в ваши обязанности входит “натаскивание” новичков, то готовые кейсы станут своего рода “иллюстрациями в учебнике”. Главное делайте акцент не на конкретных приемах и цифрах, а на логике и принятии решений.

“Чаще всего выкладывают уже отработанные связки и решения. Но всегда такие кейсы не несут в себе призыва к действию ее копировать. По большей части это как пример того, что всегда можно найти решение к подходам, заливам и является по большей части как мотивация, а не пошаговая инструкция зарабатывания денег”. — советует Sergey Roi.

Вместо выводов

Мы вовсе не хотим отменить все кейсы в мире — цель статьи совсем не в этом. Мы только хотим обратить ваше внимание, что:

а) кейсы — не панацея;

б) не все кейсы одинаково полезны.

Кейсы, как и рекламные кампании, все разные. Поэтому и польза кейсов различна, но от этого они не перестают быть знаниями. А знания редко бывают лишними.

Кейсы нужны для того, чтобы получить опыт чужой проработки проблем и учесть схожие недочеты, если что-то можно будет сравнить. Уберечь от ошибок.

Евгений Топорков подтверждает: “Лично мое мнение касательно кейсов такое: следует их не копировать вдоль и поперек, а подмечать интересные детали в креативах, связках, работе с аудиторией. Именно из мелких составляющих и формируется прибыль, в этом и суть арбитража трафика. Научитесь подмечать крошки в кейсах и все будет отлично."

Найти, прочитать и пошагово повторить кейс — это не работа и не метод. Единственное, для чего нужен кейс, — это дать возможность увидеть, проанализировать и искать альтернативные решения своих задач. И кейсы в этом случае — всего лишь один из многих (многих!) источников информации.

Мы снова и снова повторяем свое заклинание: хороший арбитражник сам постоянно думает и тестирует, тестирует и думает.

Ищите, придумывайте что-то свое. Тем более что найти собственное решение и реализовать его гораздо полезнее и интереснее, чем копировать чужое.

“Если хотите, вдохновляйтесь кейсами, но лучше тестить и находить свои связки, подходы и будет вам счастье $”, — резюмирует Викентий Черненко, и с ним трудно не согласиться.

А если кто-то думает, что чужими кейсами он просто облегчит себе работу, то у нас для него совсем не хот ньюс: бесплатный сыр бывает только в мышеловке.

И напоследок — разумный совет от Никиты Омельчука: “Я бы искал проверенные команды (их блоги) и старался читать и анализировать все, что они пишут. Ведь во многих моментах можно найти крупицу идеи, которую в будущем можно преобразовать в что-то новое. Я это называю анализ подходов конкурентов, из которых можно сделать что-то новое. Многие слепо кидаются на кейсы, ищут там золотую жилу, упуская тот момент, что в проверенных кейсах можно найти крупицу тех мыслей, из которых вы можете создать что-то новое. Но, повторюсь, найти проверенные команды и так, чтобы они не бросали в паблик что-то стоящее — крайне сложно.

Как итог, современные кейсы нельзя рассматривать как то, что можно взять и залить. Я бы рекомендовал на них смотреть с точки зрение гипотез и записывал их в общий спейс. Если у тебя команда, то это будет крутым поводом для брейншторма — обсудить, проанализировать и придумать. Подчеркну последнее — придумать, всегда придумывайте новое — это ключ к успеху.

Если ты одиночка, то стоит примкнуть к какому-то комьюнити таких же, как ты, ребят, которые не болтают в общих чатах, как круто бухнули на очередной конфе, а также брейнштормят и ищут”.

That's all folks! Остаемся на связи и до новых встреч в блоге Aff1.com!