Востребованность организации Public Relations - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа
Главная
Маркетинг, реклама и торговля
Востребованность организации Public Relations
Теоретические вопросы организации и проведения PR-кампании. Создание и поддержание управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Поддержание положительного имиджа компании, повышение продажи. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний.
посмотреть текст работы
скачать работу можно здесь
полная информация о работе
весь список подобных работ
Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании
1.3 Эффективность проведения PR-кампании
2. Анализ организации и проведения PR-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс»
2.1 Общая характеристика PR-подразделения на предприятии ГК «ТехноПрогресс
2.2 Анализ проведения и рекомендации по совершенствованию R-кампании на предприятии ГК «ТехноПрогресс
Актуальность данной темы исследования определяется востребованностью организации PR-кампаний для предприятий разных сфер деятельности. Для эффективной работы в своем сегменте рынка коммерческому предприятию необходимо решить целый ряд задач - среди них создание эффективной PR-кампании. Ежедневно предприятие создает множество сообщений, призванных рассказать общественности о том, что оно представляет собой, каковы его функции, каких успехов достигло оно в своей деятельности. Постоянное информирование людей о работе организации осуществляется инструментами PR, рекламы, маркетинга и нацелено на достижение стратегических целей предприятия.
Весь современный мир уже не просто привык к Public Relations, но и преобразовал его в эффективно прогрессирующую науку и искусство достижения согласия и взаимопонимания между разнообразными субъектами жизни общества.
Сфера Public Relations применяет различные инструменты коммуникации для убеждения и информирования общественности, применение коммуникации зависит от поставленных целей PR-кампании.
Коммуникация в сфере PR - это различные PR-кампании, экономического, политического, а так же социально характера, воздействующие на точку зрения общественности. Для того чтобы успешно добиться своей цели, инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.
PR-кампании необходимы для создания и поддержания управляемого имиджа, статуса организации и его услуг. Благодаря тактически спланированным и продуманным мероприятиям PR-кампании, во мнении общественности устанавливается положительный имидж компании, повышаются продажи.
Объект исследования курсовой работы является PR-кампания.
Предметом исследования являются понятие, организация и проведение кампаний в сфере Public Relations.
Целью исследования является изучение организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.
В ходе исследования были поставлены следующие задачи:
- определить типологию PR-кампании, понятие, вопросы организации и проведения PR-кампании;
- исследовать предприятие и проведение PR-кампании на примере ГК «ТехноПрогресс»;
- определить эффективность PR-кампании;
- дать рекомендации совершенствования организации и проведения PR-кампании.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Первая глава посвящена изучению теоретических вопросов сущности, организации и проведения PR-кампании. Также рассмотрены характеристика этапов проведения PR-кампании и ее эффективность.
Вторая глава посвящена характеристике отдела по маркетингу и рекламе ГК «ТехноПрогресс», анализу организации проведения PR-кампании на предприятии. Описаны возможные предположения по совершенствованию организации и осуществлении PR-кампании. Далее следуют заключение и список использованной литературы.
Методологическая база исследования. Для написания курсовой работы использовались работы следующих авторов: Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров; Барежев В.А, Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний; Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие и другие.
1. Теоретические аспекты сущности, организации и проведения PR-кампании
1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология
Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью -- паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.
Паблик рилейшнз как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «PR помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов».
Советское издание по маркетингу Завьялов П.С., Демидов В.Е. - С. определяет PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)» [1,с.278]
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит»[2,с.140]
Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».[3,с.101]
Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR - это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».
И это далеко не полный перечень определений PR, суммируя все вышесказанное, можно вывести следующее определение, думаю наиболее полно раскрывающее суть и подходящее для данного исследования: итак, PR можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам поведения и направленных на улучшение узнаваемости образа организации или повышения ее имиджа в глазах общества.
Авторы наиболее известного в мире учебника по PR, называемого некоторыми специалистами «библией PR», сводят воедино из различных определений следующие функции PR: ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента; имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью; ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность; модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности; устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью; производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации; воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов. К основным принципам PR относят:
- обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
- опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма. [4, с.205]
Американское общество PR определяет такой список организаций, с которыми имеет дело PR: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна, поэтому следует отметить некие общие направления деятельности PR:
1. Организация - общественность. Установление прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом широком смысле) именно данной организации.
2. Организация - сотрудники. Формирование коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических направлений деятельности внутри организации как по вертикали (начальство - подчиненные), так и по горизонтали (между работниками равного статуса).
3. Организация - организация. Установление благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических целей, так как цивилизованное развитие бизнес - или политических структур).
4. Организация - властные структуры. Установление благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального действия и контролирующими развитие социума в целом структурами.
Чтобы успешно выполнять свои функции, PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации; проводить исследования и анализ PR-проблем; разрабатывать и осуществлять PR-программы (PR-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
«PR - кампания - это комплексное, многократное использование PR - средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний:
Плановые кампании -- спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними -- начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними -- достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т.п.).
Внеплановые кампании -- решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.
Антикризисные кампании -- их главная особенность -- именно внезапность повода и жесточайший временной график.
Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл -- до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет).
Более важной является содержательная типология PR-кампаний. В рамках данной типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.
1. Позитивная кампания направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д.
2. Негативная кампания направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики.
3. Негативно-позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках -- а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кто имеется в виду -- основные конкуренты.
PR, независимо от сферы управления (коммерческой или социально-политической), стал рассматриваться как необходимый инструмент успешной управленческой деятельности. Теодор Рузвельт считается первым президентом, профессионально, последовательно и методично использовавшим способы связей с общественностью в своей деятельности.
Однако распространение инструментально-профессионального подхода к деятельности по связям с общественностью привело не только к очевидному прогрессу в области развития PR в государственном управлении. Осознание проблем, их теоретическое осмысление и внедрение новых методов PR-деятельности в практику связей с общественностью привели к формированию и внедрению субъект - субъектного подхода к PR-коммуникации. Для этого подхода характерно понимание деятельности по связям с общественностью как коммуникации, где важны установление и поддержание обратной связи, использование научно-исследовательских методов изучения общественного мнения, закономерностей социального поведения и т. д.
Таким образом, паблик рилейшнз - это наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью. Высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института паблик рилейшнз и его специалистов(обеспечение взаимной пользы, открытость информации, опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью). Так же следует отметить некие общие направления деятельности PR: организация - общественность, организация - сотрудники, организация - организация, организация - властные структуры. В рамках типологии кампания может быть позитивной, негативной или негативно-позитивной.
1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании
Анализ ситуации - первый этап планирования PR кампании. Анализ ситуации включает сбор, обработку и оценку информации, которая необходима для достижения цели. Это помогает выделить положительные и отрицательные стороны объекта достижения цели и подготовиться к трудностям, с которыми придется столкнуться.
Этап формирования целей в планировании PR кампании должен завершиться ответом на вопрос: «К чему мы все стремимся и на кого нацелены наши действия?». Получив ответ на этот ключевой вопрос, можно определить целевую аудиторию и выбрать верный путь развития событий.
Разработка стратегии достижения цели - наиболее сложный и трудоемкий этап планирования PR кампании. Описать его довольно сложно, потому как содержание его находится в прямой зависимости от результатов предыдущих этапов планирования PR кампании - анализа ситуации и определения целевой аудитории. Исходя из того, на кого будет нацелена кампания, и будет выбрана стратегия работы с массами.
Этап тактической реализации в планировании PR кампании предусматривает воплощение определенной ранее стратегии в жизнь. И здесь необходимо выяснить, как можно повлиять на целевую аудиторию, чтобы оказанное воздействие дало необходимый результат.
Планируя PR кампанию, необходимо иметь четкое представление временного интервала, который потребуется для достижения поставленных целей. Чтобы кампания закончилась успешно, лучше определить время, которое необходимо для реализации каждого из пунктов планирования PR кампании и составить график продвижения к цели, чтобы на любом этапе контролировать состояние прохождения проекта. Если на каком-либо участке произойдет сбой, будет возможность своевременно внести какие-либо коррективы в план PR кампании.
Наконец, планирование PR кампании включает и определение бюджета, который потребуется на ее проведение. Но более распространенный вариант - обратный: исходя из определенного бюджета планировать расходы на каждом этапе прохождения кампании. Как правило, бюджет большинства мероприятий ограничен, поэтому имеет смысл воспользоваться универсальной программой, которая будет адаптируема к поставленным условиям. Например, вместо дорогостоящей телевизионной рекламы воспользоваться прямой рассылкой материала целевой аудитории, определенной на этапе планирования целей. Также можно адекватно использовать бюджет, если провести тендер среди поставщиков услуг.
Технологизация является одной из самых актуальных тенденций современности. Это в равной степени справедливо как для технической, так и для социокультурной сфер жизнедеятельности человечества.
Следовательно, под технологией понимается знание о том, как искусственно воспроизвести некие новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть самопроизвольно, но не тогда и не там, где это нужно человеку. Что касается сферы public relations, то процесс технологизации здесь осложняется двумя обстоятельствами. Во-первых, нематериальный характер предмета PR-деятельности, так называемого паблицитного капитала, который, согласно концепции М.А. Шишкиной, выражается в таких категориях, как репутация, общественное мнение, имидж, публичный дискурс и позитивное паблисити [19, с. 88].
Во-вторых, относительная молодость профессии public relations, не получившей пока ещё достаточного уровня научного осмысления. Теоретики PR пока не могут чётко структурировать и описать весь набор PR-технологий, используемых в этом виде деятельности. Одной из наиболее изученных и структурированных представляется деятельность по организации PR-кампаний, однако и здесь имеется ряд разночтений в формулировании пошаговой последовательности действий. Под РR-кампанией в организационном плане принято понимать совокупность мероприятий, реализуемых по единому плану в зафиксированном отрезке времени для достижения конкретного результата. Естественно предположить, что вековой опыт позволил профессиональному сообществу выработать единый алгоритм действий. Краткий обзор существующих подходов позволяет выявить их определённое сходство и различие.
Так, общий алгоритм PR-деятельности остаётся неизменным. Это, во-первых, оценка ситуации (как с точки зрения ожиданий общественности, так и с точки зрения фактических возможностей субъекта PR). Во-вторых, это действия: продвижение информации о субъекте (в той части, которая соответствует ожиданиям общественности), а также корректировка тех специфических черт субъекта, которые не соответствуют этим ожиданиям (подлинная либо декларируемая в зависимости от модели PR-деятельности).
И завершающий этап - изучение общественной реакции на произведённые действия, то есть оценка ситуации. Далее идёт повторение цикла, которое в идеале обеспечивает конструктивный диалог. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов). Считается, что авторство данной формулы принадлежит Джону Марстону [3, с. 22].
Исследователи из г.Санкт-Петербурга Л.В. Азарова, В.А. Ачкасова, К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов и О.Г. Филатова считают, что РR-программа должна включать в себя анализ ситуации (с выявлением заложенных в ней проблем и воз можностей); постановку целей и задач; анализ и характеристику ключевых аудиторий; выработку стратегии и тактики; календарный и бюджетный планы; оценку эффективности [17, с. 19].
И.В. Алешина видит последовательность действий следующим образом: идентификация проблемы; определение цели кампании (которая разбивается на субцели); определение бюджетных ограничений; формулирование ситуационных стратегий; определение инструментов PR. Так называемые ситуационные стратегии включают в себя характеристику целевых аудиторий, основные сообщения и коммуникационные средства, команду реализации кампании, временные рамки, затраты и методы оценки результатов кампании [1, с. 405]. Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум предлагают алгоритм процесса стратегического планирования по установлению связей с общественностью в составе десяти шагов, объединённых в четыре стадии процесса [1, с. 422]. Особенность данного примера в том, что в нём нет собственно этапа реализации. Однако мы видим здесь несомненное сходство с представленным выше алгоритмом RACE.
Следуя устоявшемуся канону, авторы, в соответствии с собственным видением формулы RACE, обозначают четыре составляющие: аналитический этап (определение проблемы или возможности, фокусированное исследование, анализ, характеристика и моделирование ситуации); планирование (определение целей, разработка стратегии, тактическое планирование, формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение); реализацию программы кампании и оценку эффективности.
Все рассмотренные выше предложения по упорядочиванию действий в процессе подготовки и проведения PR-кампаний имеют в целом несомненное сходство. Во всяком случае, номенклатура выполняемых разработчиками и исполнителями действий во всех случаях остаётся, на наш взгляд, одинаковой. Различие состоит лишь в том, что все авторы по-разному объединяют и комбинируют отдельные действия, а также имеют склонность каждый по-своему называть отдельные действия и этапы. Так что представленное выше разнообразие подходов, скорее всего, лишь вопрос терминологии.
Предлагается некий обобщающий алгоритм, который мог бы служить основой технологического ряда подготовки и проведения PR-кампании (с опорой на концепцию RACE).
Особенно важно конкретизировать стадию планирования. Предлагаемая технологическая последовательность действий будет включать традиционные четыре этапа, состав которых скорректирован с учётом практического опыта автора.
Первый, исследовательский этап кампании, имеет целью сбор информации и определение проблемы. Состав этапа: постановка задачи (получение задания от заказчика); предварительное изучение ситуации (ситуационный анализ); формулирование проблемы (либо возможности); формализованные исследования. Второй этап, этап планирования PR-кампании, включает в себя стратегическое и тактическое планирование (программирование). Стратегическое планирование - это формулирование миссии кампании и определение её стратегических целей; концепция (общий замысел) PR-кампании; стратегия распределения ресурсов во времени; формулирование PR-задач (с включенными критериями оценки эффективности); выработка ключевых месседжей (с учётом характеристик целевых аудиторий); определение ключевых событий и мероприятий (событийный ряд) кампании; определение ключевых каналов коммуникации. Тактическое планирование: рабочий план и план-график; план взаимодействия со СМИ (медиаплан); разработка бюджета.
На третьем этапе, этапе реализации кампании, происходят реализация действий по рабочему плану и осуществление коммуникаций, адекватных предпринимаемым действиям. Этап подведения итогов и оценки предусматривает оценку действий и коммуникаций; а также корректировку дальнейшей PR-деятельности. Оценка эффективности представляет собой достаточно серьёзную проблему, так как большинство методик оценки связаны с дополнительными затратами, на которые не всегда готовы идти заказчики. Возможные варианты действий по оценке итогов PR-кампании рассмотрены в одной из публикаций автора [16,с.213]. Это может быть оценка результативности кампании (в том случае, если на этапе планирования были сформулированы PR-задачи с чёткими критериями эффективности); могут быть оценочные исследования по трём уровням, по С.М. Катлипу, количественная и качественная оценка результативности информационной деятельности, по А.Н. Чумикову, оценка экономической эффективности методом рекламного эквивалента [27,с.100].
Итак, представляется, что наиболее убедительной является комплексная оценка итогов кампании, предлагаемая И. В. Алешиной. В этой оценке учитываются коммуникационный продукт; промежуточный эффект (изменение общественного мнения) и достижение организационных результатов [1, с.408]. Обзор состояния вопроса позволяет сделать ряд выводов. Связи с общественностью в их современном состоянии пока ещё не располагают единообразной теорией об алгоритме проведения PR-кампаний, в то же время все рассмотренные нами концепции близки, по сути, различаются терминологией и способом комбинации отдельных действий. Предлагаемый обобщающий алгоритм подготовки и проведения PR-кампании может быть использован в качестве универсальной последовательности процедур и операций, что позволит в известной мере повысить технологичность рассматриваемой деятельности.
Таким образом, этапы планирования PR кампании следуют в таком порядке: анализ ситуации, формирование цели, разработка стратегии, тактическая реализация, изучение общественной реакции. Данный алгоритм вполне соответствует представлению о PR как об управленческой деятельности. В настоящее время самым популярным в профессиональном сообществе является алгоритм, именуемый аббревиатурой RACE - четырёхэтапный процесс подготовки и проведения кампаний, названный по первым буквам англоязычного написания этапов (Research - исследование; Action - концепция, программа; Communication - осуществление; Evaluation - оценка, подведение итогов).
1.3 Эффективность проведения PR-кампании
Эффективность PR - кампании измеряется в зависимости от поставленных целей и задач, использованных каналов коммуникации и особенностей целевой аудитории.
Методы исследования - тестирование, опросы, фокус-группы, эксперимент, наблюдение, контент-анализ, сбор и обработка интернет-статистики и т.д.
Результаты PR кампании могут быть представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по таким параметрам, как: охват; рост узнаваемости; динамика посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа.
Одним из наиболее точных и оперативных инструментов изучения общественного мнения до начала работ и последующей реакции на кампанию являются специальные программные средства.
Примеры действенного пиара из мировой практики и опыта компании Ingate свидетельствуют о том, что, в первую очередь, важна скрупулезная предварительная работа по изучению среды и точному определению целевой аудитории, итоги которой становятся отправной точкой для принятия дальнейших решений и задают направление движения.
Эффективная PR кампания - это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя.
До недавнего времени существовал единственный, так называемый «бухгалтерский» подход в финансовой отчетности. Главным показателем, на который ориентировались компании, являлась прибыль. Теперь компании, желающие смотреть в будущее, выбрали себе другой ориентир - акционерную стоимость - сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Первостепеннейшим источником ее создания стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений стала выглядеть так: стоимость компании - это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации. «Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое - goodwill и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в годовом бухгалтерском балансе».
Нематериальным активам - знаниям рынка, наличию торговых сетей, лояльности покупателей, квалифицированному менеджменту - отводится особая роль в формировании рыночной стоимости компании. Особое место принадлежит эффективным коммуникациям: «Конкурентные преимущества являются в большей степени информационным, нежели материальным объектом. Стоимость создается за счет предоставления информации, с помощью которой покупатели могут решать свои проблемы лучше и эффективнее, чем раньше» [3, с. 72].То есть коммуникации становятся стратегическим направлением работы компании.
В последние десятилетия для достижения максимального коммуникативного эффекта применяются сразу все инструменты маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, sales promotion, брендкоммуникации, спонсорская деятельность, инструменты создания корпоративного имиджа и т.д. Это понятие нам известно как «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), под которыми понимается «практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании» [4, с. 164].
Интеграция PR в маркетинговые коммуникации основывается на выделении заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Успех мероприятий по формированию имиджа и репутационному менеджменту заключается в умении интегрировать PR в общую систему маркетинговых коммуникаций.
Следует отметить, что в России репутационный менеджмент только-только начинает теснить область традиционного PR-консалтинга. Показательны в этом плане результаты исследования, проведенного агентством Publicity PR. Цель его как раз и заключалось в том, чтобы узнать, как представители российских компаний оценивают роль деловой репутации в развитии бизнеса. В опросе, проводимом на официальном сайте агентства, приняло участие 1072 респондента: топ-менеджеры, руководители и сотрудники департаментов маркетинга, рекламы и PR, финансовые аналитики и другие участники бизнес-сообщества. Среди компаний-участников опроса: «Газпром», «Никойл», Danone, «Ингосстрах», РБК, «Аэрофлот», MBO, British American Tobacco, Банк «Русский стандарт» и др.
Результаты опросы выявили несколько интересных тенденций. Первое, что особенно радует, российские топ - менеджеры готовы считать вложения в бизнес - коммуникации реальными инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыли и стоимость привлеченного капитала: так считают 78% респондентов. Только 10% опрошенных не согласны с данным утверждением, а 12% никогда не задумывались об этом.
Практически все опрошенные эксперты - 95% - подтвердили тезис о необходимости развития бизнес - коммуникаций как конкуре
Востребованность организации Public Relations курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
экспертные системы области контроля и управления
Сочинение Рассуждение Сильный Характер
Пример Характеристики По Производственной Практике
Контрольная работа по теме Роль учебной книги в развитии читательской культуры учащихся
Сочинение По Картине Юон Полдень
Реферат: Групповые решения
Реферат: Правовая природа юридических лиц. Скачать бесплатно и без регистрации
Оформление Сносок В Курсовой
Предпринимательский Продукт Реферат
Реферат: Планирование работы фитнесклуба Sport Life
Стратегическое Управление Темы Рефератов
Реферат Особенности Семейного Воспитания Заикающихся В Семье
Диссертация Духовно Нравственное Воспитание Младших Школьников
Курсовая работа по теме Рынок государственных ценных бумаг
Физика 8 Класс Лабораторные Работа 9
Курсовая Работа Титульный Лист Росноу
Курсовая работа: История унификации документов
Лабораторная Работа Экспериментальная Проверка Закона
Дипломная работа по теме Правовая защита трудовых прав работников
Курсовая работа: Основные способы увеличения уставного капитала. Скачать бесплатно и без регистрации
Объективная сторона преступления - Государство и право курсовая работа
Образ музы в творчестве А.С. Пушкина и А.А. Ахматовой - Литература дипломная работа
Трансформация представления о феминности в искусстве эпохи модернизма - Культура и искусство дипломная работа