Воронеж – хрен догонишь!

Сегодня у нас новый (№ 12) кейс в кртбл – исследование, разработка и запуск бренда «ВОРОНЕЖ. СТОЛИЦА ЧЕРНОЗЕМЬЯ».
Сделано в Adruzhinin.ru, тг канал

#кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале)

Задача: провести предпроектное исследование и создать бренд города в соответствии со стратегией его развития в перспективе 10-15 лет вперёд

Система идентичности: чёрный квадрат / куб = чернозём, листик = сельхоз и гастро, круг = плоды, капля = жизненная сила, корона = столичность. Сдвиг короны на бок = самоирония, свойственная сильным мира сего.

Воронеж. Плодородная столица Черноземья.

Новый туристический (надеемся, со временем не только туристический) бренд знаменитого миллионника. Сделано под Сектор Газа в наушниках и не без знаменитого «Таркос» во внутрь.

Основная тема — плодородие во всём. Плодородие 360° — суть бренда. От гастрономии, до талантов.

Воронеж стал ярче, «воронежнее», включил самоиронию и обозначил запрос на масштабный, перспективный рост.

Публично презентовано в рамках первой премии Туристические Города 2024, где Воронеж собрал аж 4 Гран-При.

Что сделано: разработка концепции, позиционирования и стратегии бренда, книга бренда, рекламная кампания и дизайн сувенирной продукции.

Мнение звездных экспертов кртбл по кейсу

Илья Лазученков, генеральный директор брендингового агентства Пленум, тг канал агентства:

Я в Воронеже не был, атмосферу и культура понимаю по рассказам, стереотипам и картинкам в интернете. 

Начал смотреть кейс - интересно, думаю. По делу вроде всё! И про плодородие слышал, и про чернозём, да и столица очень хорошо работает в тер.брендинге:

Столица свободы, или столица севера. Можно быть столицей степи или столицей озер. А можно — столицей доброты. Сразу позиционирование проявляется. 

А потом уже вторым взглядом всё начало рассыпаться: плодородная столица черноземья. Очевидно, «столица черноземья» или «столица плодородия» чище и сильнее. Стал листочек отваливаться, и плод тоже.

Тут же вспомнил, что брендов с простыми цветами и простой геометрией , да ещё и паттернами - пальцев двух рук не хватит. Черный квадрат - отлично. Корона - прекрасно. А всё остальное - лишние элементы дающие ноль грамм смысла.

Предлагаю оставить паттерн из корон и чёрных квадратов, и можно в продакшн

Копирайт тоже перезапускаем. На рифмах тут не уедешь никуда. Это видно уже по фразе «чувство вкуса не уронишь». Я бы поискал вокруг «плодородие 360». Чтобы всё зрело, росло, проростало. Были плоды воображения и плоды цивилизации. Созревали планы и идеи.

Алексей Алексеев, коммуникационный и бренд-стратег (ex Publicis):

В российском территориальном брендинге понимание того, зачем он делается – редкость.

В этом кейсе оно обозначено четко: бренд выражает (и направляет) стратегию развития территории. Это уже половина успеха.

Стратегия считывается: Воронеж как динамичный агропромышленный хаб, привлекающий инвестиции и человеческий капитал. Если так и задумывалось, то со смыслами все в порядке. А критику визуализации я оставлю дизайнерам.

Жаль, что создатели бренда упустили шанс избежать клише вроде «…хер догонишь», или необязательного креатива «воронежность». Да и «Столица Черноземья» - выхолощенное клише как «Москва – порт пяти морей». Но не будем к ним слишком строги! Сами попробовали бы сделать бренд Рязани без грибов с глазами.

Другой аспект – масштабирование этого бренда для туристических коммуникаций. Да, идея развития региона понятна, а вот привлекательность для туристов – не очевидна из текущих материалов (хотя это вроде как приоритетная задача). 

Хотите в Столицу Черноземья? То-то и оно. 

Причем в рамках текущего позиционирования турбренд развивать можно, хочется только большей проработки: как будет выглядеть тот крючок, на который попадется путешественник? Можно предположить, что с таким позиционированием региона как «житницы» будет сделан акцент на основной туристической приманке – гастрономии. Агротуризм – тоже перспективно.

Тут существует и другая проблема, «политическая»: кажется разумным объединять в турбрендинге город Воронеж и Воронежскую область как одно общее направление, какими они и являются де-факто для автомобильных туристов, следующих на юга. Но это уже вопрос к совсем другим людям.

Александр Деменко, директор по маркетингу группы компаний Молвест:

Пожалуй, очень близкая для меня тема, ибо помимо знаний в брендинге, я прожил больше 20 лет в этом родном для меня городе. Конечно, всегда есть искушение поругать, выдать так сказать "правду-матку", но трезвый взгляд с объективными плюсами и минусами уверен будет существенно интереснее аудитории.

Итак, плюсы:

1. Бренд сконцентрирован на простой и понятной истории с Черноземом. В Воронеже, как и в большинстве других регионов, можно говорить о разном: это и колыбель русского флота и город с самыми красивыми девушками, которых завозил туда Петр I для строителей кораблей русских, это и студенческий город и город, где строят самолеты и многое многое другое. Сама концентрация на черноземе и использование его как образа, где "все растет" вполне жизнеспособна и достаточно устойчива, особенно в своей уникальности. 

2. Логотип достаточно простой, также четко отражающий основную идею: Повелитель Черноземья. 

3. Используемый паттерн в дизайне достаточно современный, в котором удалось уйти от традиционных паттернов в духе узоров и хохломы и при этом сохранить современность и какую-то региональную уютность. 

На этом для меня плюсы заканчиваются, ловлю себя на мысли, что начинаю высасывать из пальца. Значит время минусов:

1. Четкие простые классические фигуры логотипа мне говорят о том, что он сделан, скорее, для традиционной аудитории, которые тут же пытаются нарушить наклоняя основные элементы, внося в них движение и "моложавость". Фактически логотип изначально выступает в архетипе ремесленника или правителя, а потом скатывается до архетипа искателя или бунтаря. Зачем самому создавать подобные разрывы – мне не понятно. Для меня он выглядит не до конца целостным.

2. Почему все-таки чернозем? Ассоциации плодородия, конечно, имеют место быть, но здесь же и грязь и чернота и коровы с навозом... Причем сам создатель в примерах приводит вполне сложившиеся фразы: Воронеж - не догонишь, основная песня любимой футбольной команды Факел - Туман "Сектора газа", которую распевают все от мало до велика... вот те направления, которые вообще находятся на поверхности. Получилось очень традиционно и для туристического бренда не интересно.

Почему я должен поехать в столицу Черноземья? Потому что там чернозем? Ну ок, а что в этом такого, мне что его сфоткать или привезти пакетик?

Ну камон! Это скучно, не интересно, для моих бабушек и явно не для меня.

Даже тема строителей и создателей кораблей русских звучит мощнее и интереснее. 

3. Шрифты логотипа по мне также традиционные и архаичные. В них нет динамики (плодородия, как говорит автор), в них нет драйва и энергии. Они о земле, о корнях и т.п. И догонять с такими шрифтами нас никому не нужно, ибо мы никуда не убежим! ((

4. Простые формы не запоминаются, нет чего-то уникального, самобытного.

5. Не до конца понятна метафора бренда. Образно говоря, Воронеж как что? Как куб земли? Как бог плодородия? Как повелитель урожая? Именно в этом, как мне кажется, заключается ключевая и основная проблема бренда, который не пойдет в народ.

Понятная метафора бренда привела бы к комплексному пониманию Воронежа как некоего мира.

Пусть он будет ремесленный мир или плодородный, но точно понятным. Сейчас внутри много недосказанности и неопределенности, которая будет заполняться самими жителями, а значит либо он в народ не пойдет, либо начнет жить своей жизнью, а значит прекратит быть брендом, который нам сейчас презентовали. 

Резюмируя, я бы воспринимал этот бренд как заход к снаряду, который нужно уточнять, дотачивать и конкретизировать. Пока этот бренд может использоваться для галочки администрацией города, но очень хочется, чтобы он стал родным и близким всем жителям и интересным для гостей!

Кртбл - медиа о брендах и брендинге