Victoria’s Secret: Секрет королевы Виктории

Английская королева Виктория знала толк в моде. Свадебное платье белого цвета и флердоранж в волосах невесты — тренды, которые стали популярными с ее подачи. Кроме того, именно благодаря любви королевы к корсетам этот элемент одежды украсил гардеробы многих женщин. Создателю бренда Victoria’s Secret, похоже, викторианская эпоха и взгляды этой английской королевы на моду были близки, ведь, говорят, что свой бизнес он назвал именно в честь Виктории. Но как один небольшой магазин женского белья превратился в бизнес «королевского масштаба»?

Магазин для стеснительных мужчин

Да-да, именно так позиционировали первый магазин Victoria’s Secret, открывшийся в 1977 году недалеко от Сан-Франциско! А все потому, что сам основатель бренда — недавний выпускник престижного университета по имени Рой Раймонд — однажды попал в неловкую ситуацию. Он захотел порадовать супругу — преподнести ей шикарное нижнее белье, но девушки-консультанты не только вогнали в краску стеснительного покупателя, но и сами засмущались, поэтому Рою так и не удалось сделать выбор, и он ушел домой ни с чем.

Именно этот случай натолкнул его на мысль: «А почему бы самому не открыть магазин женского нижнего белья, где представители сильного пола чувствовали бы себя как дома?» И через несколько лет, взяв кредит в $80 тыс., он это сделал. Деревянная отделка помещений, дополненная предметами эпохи правления английской королевы Виктории, создавала в магазине невероятно уютную атмосферу. Необычное для таких магазинов расположение товаров (не на стойках, где указаны размеры, а на манекенах, расставленных у стен) помогало не ошибиться в выборе даже мужчинам, которые ну совсем ничего не смыслят в «женских штучках».

Для самых стеснительных Рой Раймонд придумал то, что стало ноу-хау в сфере мировых продаж нижнего белья: почтовые каталоги. Теперь даже скромные покупатели могли ознакомиться с коллекциями белья и приобрести понравившиеся модели, не выходя из дома.

Прошел всего год с момента появления бренда Victoria’s Secret, а прибыль его владельца достигла $500 тыс.! Благодаря этому Рой Раймонд открыл еще шесть торговых точек, процветала и сетевая торговля по каталогам.

Белье для роскошных женщин, Но настоящим бестселлером бренд Victoria’s Secret стал, когда изменилась целевая аудитория компании. А случилось это в 1982 году — компанию за $4 млн выкупил успешный бизнесмен Лесли Векснер, владеющий корпорацией The Limited Brands. Рой Раймонд, может, и не хотел, но был просто вынужден пойти на эту сделку, поскольку имел тогда серьезные проблемы с финансами.

С приходом нового руководителя политика компании кардинально изменилась, ведь Лесли Векснер понимал: «женские штучки» нужно продавать вовсе не мужчинам, которые ничего в них не смыслят, а представительницам слабого пола — они-то уж точно их оценят. Поэтому теперь в рекламе бренд Victoria’s Secret позиционировался уже не как «рай для мужчин», а как роскошный эксклюзив, доступный абсолютно любой представительнице прекрасного пола.

Кроме традиционных маркетинговых ходов, Лесли Векснер использовал для продвижения своего бренда и некоторые хитрости. Например, распорядился указывать во всех каталогах, что головной офис Victoria’s Secret расположен в Лондоне (настоящим местом его дислокации при этом была американская провинция Огайо). Это намеренное искажение фактов придавало бренду солидности, ведь поистине роскошное белье в те времена производилось исключительно в Европе.

Victoria’s Secret ориентировалась на женщин среднего класса, а значит, делать ставку только на доступные цены было недостаточно. Поэтому компания старалась регулярно оказывать своим постоянным клиенткам знаки внимания. Например, им дарили именные кредитные карты Victoria’s Secret, предъявляя которые женщины получали приятные скидки на следующие покупки.

В итоге благодаря грамотной маркетинговой политике и стараниям приглашенного Лесли Векснером нового бренд-менеджера компании Финкельмана, имевшего 14-летний опыт финансового консультирования в крупной корпорации, Victoria’s Secret вышла на мировой уровень. К 1990-м годам оборот компании превысил $1 млрд в год! В то время под брендом Victoria’s Secret уже выпускались и платья, и пижамы из шелка, и обувь, и игрушки, и фирменные парфюмы. А «изюминкой» огромного ассортимента белья Victoria’s Secret стала ежегодно обновляющаяся серия, изготовленная с использованием настоящих драгоценных камней. Самый дорогой комплект белья за $15 млн из-за своей цены даже попал в Книгу рекордов Гиннесса. А стоимость всей коллекции Very Sexy Fantasy Bra, по некоторым подсчетам, составляет более $100 млн! Правда, говорят, что еще не нашелся покупатель, который был бы готов приобрести хотя бы один предмет из этой драгоценной коллекции.

На крыльях ангелов

Одним из самых масштабных и успешных маркетинговых ходов, который и по сей день позволяет бренду держать высокую планку и быть на пике популярности, стала ежегодная организация модных показов нижнего белья под названием «Ангелы Victoria’s Secret». Поучаствовать в них приглашают исключительно супермоделей мирового уровня: Тайру Бэнкс, Стефани Сеймур, Жизель Бундхен и других. Обязательным аксессуаром девушек, выходящих на подиум, являются крылья — необычная конструкция за плечами, делающая моделей похожими на бабочек, птиц или ангелов. Белье, которое модели демонстрируют на этих показах, эксклюзивное — его не найти в каталогах компании.

«Ангелы Victoria’s Secret» — одно из самых популярных в мире фэшн-шоу. Каждый год миллионы зрителей из более чем 190 стран одновременно включают телевизоры, чтобы посмотреть на модное действо. Неудивительно, что, как говорят, телеканал не берет с компании деньги за эфирное время, а сам платит Victoria’s Secret ежегодно около $1 млн за возможность транслировать показ, сопровождающийся выступлением мировых звезд. Их, кстати, можно увидеть не только на подиуме, но и в зрительном зале. В качестве зрителей на шоу «Ангелы Victoria’s Secret», например, были замечены знаменитый бейсболист Робинсон Кано и вокалист группы Maroon 5 Адам Левин. За выступлением «ангелов» активно следит и интернет-сообщество: на аккаунты Victoria’s Secret и моделей, демонстрирующих фирменное белье, подписано около 33 млн пользователей.

Высокий статус мероприятию придает и тот факт, что «Ангелы Victoria’s Secret» удостоились особой чести: их именная звезда появилась на «Аллее славы» в Голливуде. Неудивительно, что принять участие в шоу такого уровня — это честь для любой модели.

Не забывая о мужчинах

Сегодня Victoria’s Secret вместе с еще двумя брендами, принадлежащими Лесли Векснеру, занимает более 40% рынка нижнего белья Америки. Victoria’s Secret — один из самых узнаваемых в мире брендов нижнего белья, а для многих представительниц прекрасного пола — еще и воплощение женственности и сексуальности. Благодаря каталогам компания дополнительно зарабатывает $400 млн — это примерно треть ее доходов!

И, несмотря на то, что в какой-то момент компания бросила все силы на покорение женской аудитории, окончательно о представителях сильного пола все-таки не забыли. Специально для них Victoria’s Secret выпустила набор из одеколона и лосьона после бритья.

С уважением, искренне Ваш, @BusinessCoffeeBreak