Как В2В вебинары помогли за месяц и 0 ₽ собрать 221 целевой емейл и организовать фабрику контента

Лена Новоселова

В2В компания помогает российскому бизнесу вести внешнеэкономическую деятельность (ВЭД) — организовывает логистику, таможенное оформление, сертификацию. Если нужно, полностью ведет ВЭД для заказчика от своего имени. Основное направление — Китай.

Ограничения проекта. В команде — один редактор и один технический специалист, который может помочь только с вебинарами. Эксперты компании, готовые провести один часовой вебинар в месяц. Бюджет в деньгах — отсутствует.

Проблема

У компании есть онлайн-издание Сhinalogist.ru, база емейлов, собранная на сайте издания и телеграм-канал.

Исторически во всех каналах собралась нецелевая аудитория: конкуренты — логистические компании. В телеграм-канале они собрались на контент, интересный логистам. А на сайте и в рассылке зарегистрировались, чтобы отвечать на заявки-тендеры — иногда на сайте их размещают компании в поисках логистов.

Лиды приходили только с сайта. Люди могли:

— отправить заявку;

— оставить емейл после расчета на калькуляторе;

— написать на редакционную почту.

Метрики показали, что эти воронки не масштабируются — количество заявок не зависит от посещаемости сайта.

Форма заявки

Количество заявок через форму заявки не увеличивается вместе с трафиком

Калькулятор

Заявки на емейл редакции. В среднем 2-3 в месяц — с трафиком это количество тоже не коррелирует.

Задача

Цель минимум — собрать релевантную аудиторию.

Идеально — найти управляемую воронку получения лидов.

Решение

Смена контента — на примере телеграм-канала

Чтобы изменить контент — разобралась, что интересно целевой аудитории:

— Изучила запросы, связанные с Китаем и ВЭД в «Яндекс.Вордстат».

— Сходила на вебинары конкурентов и собирала вопросы в чатах вебинаров.

— Нашла «чаты взаимопомощи» импортеров в телеграм и смотрела на самые частые вопросы в них.

— Смотрела статистику — что заходит на сайте, что читают и пересылают в нашем телеграм-канале.

— Фигачила опросы в телеграм-канале — о чем интересно почитать, какие вебинары хотят.

Добавила внятное описание, контакты и изменила название канала с Сhinalogist на «Сhinalogist — все ВЭД с Китаем». Сhinalogist изменить нельзя.

Как изменился контент

Новости остались — изменились темы. Добавила полезный контент, опросы и развлечения: «Вот в Московском зоо родилась панда, посмотрите, какая. Уже ходит! А во вторник ЦБ решает, какой будет ключевая ставка. Как думаете, какой? Голосуйте! А вот видосик, как контейнеры из Китая едут в Архангельск по Северному морскому пути, под северными сиянием»

Как изменились метрики. Охваты упали, количество подписчиков выросло.

Результат. Телеграм-канал начал приносить заявки. В среднем — две релевантные в месяц. Появились новые партнерские отношения — экспертов приглашают на выставки и конференции — на одной из них уже нашли клиента. Подписчики задают вопросы — это помогает писать об интересном читателям.

Вебинары, чтобы собрать и сегментировать базу потенциальных клиентов

Решила быстро протестировать «вебинарную» гипотезу, потому что вебинары решают сразу несколько задач.

За один часовой вебинар:

— Собираем целевые лиды для прогрева — в телеграм и емейл-рассылку.

— Поддерживаем YouTube-канал минимальными усилиями — выкладываем видео вебинаров, режем их на короткие ролики.

— Генерируем экспертный контент на сайт и в телеграм-канал — переупаковываю вебинары в статьи на сайт, посты в телеграм-канал и гайды для лидосборников.

— Получаем заявки.

Провели три вебинара. Вот, что получилось:

Чтобы организовать вебинары. Договорилась с экспертами внутри компании — чтобы не обременять ребят в «высокий» сезон, взяли уже готовые, популярные и обкатанные на конференция темы. Согласовала с техническим специалистом время, когда он может нам помочь с вебинаром.

Затем начала собирать аудиторию.

Базово:

— Сделала посадочные страницы на бесплатном аккаунте в «Тильде».

— Сделала форму регистрации в «Гугл-формах».

— Разместила пост в нашем телеграм-канале.

— Сделала рассылку по базе сайта.

— Сделала рассылку по клиентской базе компании.

Опционально:

— Постом о первом вебинаре делились в четырех других телеграм-каналах.

— Постом о втором вебинаре поделились в двух других телеграм-каналах.

— Приглашение на третий вебинар было в рассылке Tinkoff eCommerce 2023.

Результат. За месяц собрали базу из 221 емейла — 24 человека участвовали в вебинарах несколько раз. В базу не включала емейлы логистических компаний — сегментировать помогал опрос при регистрации.

А еще эта база сегментирована так:

— Люди, которые интересовались доставкой оборудования: те, кто возили и все было хорошо, у кого были сложности и кто планирует привезти.

— Люди, которым, интересно как оптимизировать доставку.

— Люди, которые хотели бы обелить импорт. Среди них — отдельная группа маркетплейсов.

Кусочки вебинарного контента публиковала на сайте и телеграм-канале, написала и сверстала один гайд, собрала материал для еще двух. Вебинары нарежем на небольшие кусочки, объединенные одной небольшой темой и выложим на YouTube.

Что дальше

Вебинары. Найти, как эффективно работать с базой и конвертировать потенциальных клиентов в заявки. Докручивать вебинары — поработать над CTA, чтобы собирать заявки.

Контент. Сделать на сайте и телеграм-канале лидосборники на гайды с вебинаров. Посмотреть, как трафик влияет на количество этих лидов.

Продажи. Обсудить в компании, готов ли кто-то взять на себя продажи по этой базе.