В чем разница между позиционированием и стратегией бренда?

Ник Лидделл,  бренд-стратег с более чем 20-летним опытом: Interbrand, M&C Saatchi Clear, Dragon Rouge и The Clearing

Прежде чем начать читать мысли Ника, ответь на вопрос заголовка сначала самостоятельно, а потом проверь, насколько твое видение схоже с международным опытом (кртбл)

Одна из величайших ироний брендинга заключается в том, что, хотя мы склонны страстно заботиться о точности и качестве слов, которые бренды используют для общения, язык, который мы используем сами, безнадежно расплывчат. Часто мы используем одинаковые термины для описания разных идей и концепций. В других случаях мы используем разные слова для описания идентичных идей и концепций.

Одним из наиболее ярких примеров этого является путаница, которая часто существует между «позиционированием бренда» и «стратегией бренда». Позиционирование часто описывают как «пространство в сознании людей, которое хочет занять бренд». Этот термин был популяризирован в 1970-х годах рекламными менеджерами Элом Райсом и Джеком Траутом, которые утверждали, что бренды, желающие прорваться в шумном, чрезмерно общающемся обществе, должны разработать упрощенное сообщение, способное достичь чрезмерно упрощенного ума:

По словам Райса и Траута: «На Мэдисон-авеню это называют лозунгами позиционирования. А рекламщики, которые их пишут, тратят свое время и деньги на поиски позиций или дыр на рынке».

И вот тут-то и начинается путаница: Райс и Траут переключаются между двумя разными определениями позиционирования:

1. Позиционирование бренда на рынке;

2. Позиционирование бренда в сознании людей.

Это родственные, но разные виды деятельности. То, что происходит в чьем-то уме, отличается от того, что происходит на рынке. «Мы стараемся больше» и «без колы» — это не части рынка, это идеи, которые владельцы брендов хотят внедрить в наши головы.

Филип Котлер довольно твердо придерживается точки зрения относительно того, какой из этих двух видов деятельности лучше всего охарактеризовать как «позиционирование бренда». Как он объясняет в своей книге «Маркетинг 4.0» 2017 года:

«С 1980-х годов позиционирование бренда было признано битвой за сознание покупателей… Позиционирование бренда — это, по сути, убедительное обещание, которое маркетологи дают, чтобы завоевать умы и сердца клиентов».

Этого достаточно для меня. Существует столько же определений позиционирования, сколько и консультационных услуг по брендам, но я рад согласиться с выраженным здесь намерением. Это о сердцах так же, как умы.

Это о вере

Точная форма этого убеждения может значительно различаться. Более двадцати лет назад мне сказали, что позиционирование бренда лучше всего выражается в виде видения, миссии и набора ценностей. Спустя годы стало популярным превращать их в «сущность» или «ДНК бренда». Впоследствии «цель бренда» переосмыслила позиционирование бренда для поколения в поисках более глубокой формы значения. На самом деле, это все вариации на одну и ту же тему.

Все они направлены на установление в сознании людей убеждения о бренде. Ни один из них не описывает стратегию, хотя я заметил, что термины «позиционирование бренда» и «стратегия бренда» часто используются как синонимы. Я считаю полезным думать о них как о разных.

Вот почему: Стратегия предполагает аналитический, глубокий, основанный на данных, логический процесс. В широком смысле речь идет о решении, где играть и как выиграть. Стратегия бренда существует во многих формах, но я всегда считал полезным мыслить с точки зрения 5W:

WHO: Каким группам людей мы хотим отдать приоритет?

WHY: Каковы самые сильные мотивы и отношения, к которым мы можем обратиться?

WHERE: Где нам лучше всего добраться до них?

WHEN: На каких наиболее важных моментах и ​​событиях следует сосредоточиться?

WHAT: Какие конкурирующие предложения существуют и как мы можем их улучшить?

Если у вас нет четкого представления о том, с кем вы хотите, чтобы ваш бренд находил отклик, почему они должны заботиться о нем, где и когда вы должны быть доступны для них, и с какими конкурирующими предложениями вы сталкиваетесь, тогда у вас нет стратегии. Когда кто-то говорит о «позиционировании бренда на рынке», я склонен думать о стратегии бренда, а не о позиционировании бренда. Это часть моей работы, когда я ожидаю, что буду разбираться с данными, фактами и идеями. Это когда я ожидаю, что буду тратить свое время на прокрутку электронных таблиц Excel. В результате должно получиться четкое, как лазер, определение того, чего бренд хочет достичь и как он собирается этого добиться. Это сфера KPI и BHAG (BHAG — Big Hairy Audacious Goal, переводится как большая волосатая амбициозная цель. Эта смелая цель в долгосрочной перспективе, которая непременно ведет к успеху.)

Стратегия бренда — беспристрастный, рациональный процесс.

Позиционирование бренда противоположно этому

Надежная стратегия бренда необходима, но недостаточна, если вы хотите создать отличный бренд.

Недостаточно просто указать, в каких сегментах рынка вы хотите конкурировать, или к кому вы хотите обратиться, или какие из их неудовлетворенных потребностей вы намерены удовлетворить. 

Это приводит вас к чему-то вроде заявления Marty Neumeier’s о «единственности» Harley-Davidson:

WHAT: производитель мотоциклов;

HOW: это делает большие, громкие мотоциклы;

WHO: для мачо-парней (и подражателей мачо);

WHERE: в основном в США;

WHY: кто хочет присоединиться к банде ковбоев;

WHEN: в эпоху уменьшения личной свободы.

Когда я смотрю на это, я задаюсь вопросом: «Какой в ​​этом смысл?» 

Но это более убедительно сформулировано в миссии Harley-Davidson:

“More than building machines, we stand for the timeless pursuit of adventure. Freedom for the soul.” («Мы не просто создаем машины, мы выступаем за вечное стремление к приключениям. Свобода для души».)

Это уже утверждение веры. Хотя они явно связаны между собой, это больше, чем просто краткое изложение стратегии бренда, поскольку оно предполагает творческий скачок. Без этого он был бы таким же сухим и скучным, как фирменный лук.

Отличное позиционирование бренда — противоядие от безразличия

В отличие от стратегии бренда, позиционирование бренда представляет собой творческий акт. Он основан на воображении, а не на понимании; вдохновение, а не анализ. 

Это часть моей работы, когда я провожу время, слушая людей: что ими движет? Чем они гордятся? Что их вдохновляет? Каковы их надежды на будущее? Что для них означает устойчивость? Как они определяют успех в его самом широком смысле? Эта часть работы заключается в понимании будущего, которое люди хотят создать, и роли, которую они хотели бы, чтобы их бренд играл в создании этого будущего.

Позиционирование бренда и стратегия бренда играют взаимодополняющие роли. Без подкрепляющей стратегии бренда позиционирование бренда рискует превратиться в пустое заявление об амбициях. Без позиционирования бренда, чтобы заставить его петь, стратегия бренда может превратиться в унылую, безжизненную рутинную работу. Я видел примеры того и другого. Есть организации, которым нравится забавная часть придумывания красивых, смелых обещаний, но они избегают грязной и трудной задачи выяснить, как именно это будет выполнено, кому и как. Есть также организации, которые создают замысловатые луковицы, колеса, мосты или платформы для брендов, но совершенно лишены творческого самовыражения, о котором люди действительно могли бы заботиться и в которое могли бы верить.

Попытка дать точные определения расплывчатым маркетинговым концепциям, как правило, является дурацкой затеей, но я обнаружил, что различие между стратегией бренда и позиционированием — это полезный способ убедиться, когда я разговариваю с клиентом, что решаю правильную проблему.Иногда проблема заключается в отсутствии творчества. Иногда это отсутствие строгости. Часто и то, и другое. 

Я также обнаружил, что это различие является полезным способом критики моей собственной работы: достаточно ли убедительна «идея» позиционирования? Является ли стратегия четкой? Существует ли соответствующий баланс строгости и творчества?

И последнее, о чем стоит упомянуть: отношения между стратегией бренда и позиционированием аналогичны отношениям между курицей и яйцом: не очевидно, что первично. Я заметил, что бренды B2B, как правило, лидируют благодаря позиционированию, тогда как бренды B2C лидируют благодаря стратегии.

«Позиционирование бренда и стратегия бренда играют взаимодополняющие роли. Без подкрепляющей стратегии бренда позиционирование бренда рискует превратиться в пустое заявление об амбициях».

Например, когда Google говорит, что хочет «организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной», это не описание стратегии. Он дает обещание, рассчитывая, что это заявление установит твердую веру в умах его сотрудников, инвесторов, клиентов и остального мира. Роль стратегии бренда заключается в том, чтобы перевести позиционирование в конкретную деятельность, которая растянет бренд на определенные области и конкретные аудитории: карты, новости, научные круги, коммуникации, аппаратное обеспечение и т. д.

С другой стороны, когда Guinness изменил стратегию своего бренда, чтобы сосредоточиться на тех, кто пьет время от времени, команда бренда поняла, что позиционирование также необходимо изменить: упор бренда на «ожидание» рассматривался как барьер для потребления для этой группы. Результатом стал сдвиг в позиционировании и коммуникации, который отошел от «хорошие вещи приходят к тем, кто ждет» и вместо этого изменил позиционирование бренда, чтобы отметить людей с характером и уверенностью, чтобы выделиться из толпы.

Честно говоря, я не думаю, что имеет значение, что на первом месте. Что важнее всего, так это то, что стратегия и позиционирование бренда взаимно дополняют друг друга: четкое стратегическое направление в сочетании с убедительным позиционированием способно вдохновить на сильное творческое исполнение. Великие бренд-стратеги органично сочетают аналитику и воображение. 

#кртбл – читаем мнения бренд-специалистов в канале кртбл брендинг 

.