«В России сохраняется «квалификационная яма» – на начало года переподготовка требовалась 30+ млн. специалистов»: эксклюзивное интервью управляющего директора Ultimate Education Никиты Подлипского

Как изменилась индустрия EdTech после 24 февраля и после 21 сентября? Какие вы заметили трансформации и тренды?

Я уже не стану комментировать негативное влияние СВО, об этом уже много сказано. Сложившиеся обстоятельства диктуют свои правила: в продукте сосредоточиться на главном, а из оставшихся источников трафика – выжимать все возможное. Время спонтанных покупок ушло, абитуриенты стали более разборчивыми. EdTech-компании в свою очередь оптимизировались, учились расти дальше и развиваться в условиях экстремальной экономии. Тот, кто не смог это сделать, ушел с рынка. 

На пике роста объемов продаж в сентябре, сразу после объявления мобилизации конверсии во всем ДПО резко просели и восстановились к средним значениям уже к началу ноября. Когда инфополе успокаивается, спрос в нашем сегменте возвращается достаточно быстро, продажи снова растут, возобновляется инвестиционная активность (во всяком случае у нашего холдинга). 

При общем росте выручки, можно говорить о снижении доли спонтанных покупок: окна конверсий и циклы сделок растут, клиенты при выборе образовательного курса сравнивают офферы, задают много вопросов, стараются принять взвешенное решение. Это позитивный тренд для провайдеров, которые делают качественный продукт, много инвестируют в методологию и сервис. Разборчивость абитуриентов ведет к взрослению всего рынка онлайн-образования и (потенциально) к пересмотру аудитории своего выбора в пользу профессионального, нишевого EdTech. 

Как вы оцениваете трансформации маркетинговых стратегий компаний? Какие каналы привлечения вышли на первый план? Можно на примере Ultimate Education

EdTech-компании оперативно нашли альтернативу заблокированным площадкам, но это не помогло целиком восполнить нехватку трафика – ключевые игроки потеряли до 30% той аудитории, которую не охватить доступным маркетинг-миксом. Контекстная реклама сохраняет лидерство в объемах трафика. При этом усиливается роль размера и вовлеченности сообществ, силы бренда и эффективных каналов контент-маркетинга.

Весной школы Ultimate Education быстро восстановили объемы трафика за счет устойчивой community-based модели, малой доли перфоманса (>55% not paid) и низких маркетинговых расходов (ДРР 12% VS 25-40% по рынку). Поэтому у наших школ есть возможность инвестировать больше в продукт, сервис и собственные медиа. 

Вокруг каждой школы Ultimate Education сформировалось лояльное комьюнити с собственной субкультурой, 1+ млн человек в сообществах школ в соцсетях и подписке. Плотность и идентичность сообщества гарантируют высокую вовлеченность и виральную среду для контента. Рост органического трафика в III квартале составил +19% YoY.

Статистика по выручке подтверждает, что мы придерживаемся верного направления – в III квартале 2022 общая выручка Ultimate Education составила 293,8 млн рублей, холдинг сделал рост на 62% YoY. А в августе зафиксировали рекордный рост: +92% YoY. 

Заметили ли вы какие-то изменения в продуктах у лидеров рынка, есть ли какая-то тенденция, что вам кажется интересным? Можно на примере Ultimate Education

Во-первых, спрос на прикладные программы растет с начала 2022 года. Поэтому все стараются усилить специализацию и занять место в какой-либо нише. Во-вторых, увеличился спрос на полугодовые программы и снизился на двухгодичные – сигнал, что люди пока не готовы заниматься долгосрочным планированием..  

Школы Ultimate Education продолжают развивать продуктовую матрицу в выбранных нишах – запущено 250+ образовательных программ. Причем ориентируемся не только на новичков, но и на специалистов грейда middle+, которые хотят развиваться дальше. Внутренняя экспертность школ в нашем портфеле позволяет делать качественный продукт в том числе для продвинутых специалистов и иметь таким образом вектор расширения матрицы “в глубину”.

Какой бы вы дали прогноз EdTech в России и в мире до конца года и что будет в 2023? Как будут себя вести инвесторы, какие ниши будут пользоваться спросом у ангелов и фондов, а какие уйдут с рынка и станут менее заметными?

Интерес инвесторов к EdTech по-прежнему высокий – особенно сейчас, во время положительной динамики рынка. EdTech в 2022 году несмотря на кризисные явления продолжает демонстрировать рост. По итогам III квартала совокупная выручка топ-100 компаний достигла 22 млрд рублей, +16% год к году и +13,6% ко II кварталу 2022 года. (Данные Smart Ranking). Пока другие инвесторы “замерли”, мы планируем провести ряд сделок в ближайшее время. Возможно об одной из них будет уже известно публично до выхода этого текста.

Сегмент ДПО в 2022 году показывает наиболее активную динамику (по итогам третьего квартала +16,4% YoY и +19,4% QoQ) и занимает самую устойчивую позицию в EdTech. Наш холдинг растет быстрее рынка — рост Ultimate Education в III квартале составил +62% YoY. 

Мы уверены, что у сегмента ДПО большой потенциал. В России сохраняется «квалификационная яма» – на начало года переподготовка требовалась 30+ млн. специалистов (исследование Frost & Sullivan, март 2022). Традиционная система образования с такой задачей не справится. Поэтому ожидаем, что по итогам года российский EdTech-рынок вырастет минимум на +10-15%, а ДПО +20-30%. В 2023-2024 гг рост этого сегмента по нашему мнению будет продолжаться несмотря на прогнозы о возможном общем экономическом спаде в стране.