В 2023 году бренд термо-посуды для напитков приносил мне 1,1 миллионов долларов в месяц.
Привет! Расскажите, пожалуйста, о себе и о своих текущих проектах.
Здравствуйте, меня зовут Дилан Джейкоб и я основатель компании BruMate (также известной как The Dehydration Company). Мы создаем уникальную термо-посуду для напитков, рассчитанную исключительно на взрослых.
Наши флагманские товары - это Hopsulator TRIO. Это пивной бокал “три в одном”: он подходит для 16 фунтовых банок, имеет замораживаемый адаптер для 12 фунтовых, служит как пивной бокал и поддерживает температуру напитка с момента открытия до конца. Также у нас есть бокалы для вина Uncork’d - самые большие с тройной изоляцией - в них помещается больше половины бутылки. И Winesulator - бокал для вина в котором помещается целая бутылка и который сохраняет температуру больше 24 часов, что позволяет принести вино в зону без бокала, без необходимости нести с собой холодильник или лед.
В ближайших планах - выпуск NOS’R. Это первый в мире противоударный термо-стакан для виски. Также мы планируем выпустить Hopsulator Slim - первый в мире термо-кружка для пива, подходящий для банок объемом в 12 унций. И еще будет Hopsulator Juggernaut - для банок объемом 24 и 25 унций.
Первый ряд наших продуктов мы выпустили в ноябре 2016. В период с ноября по декабрь 2016 года мы продали товаров на 250 тысяч долларов. В 2017-м продажи составили 2,1 миллиона, и сейчас мы продаем больше миллиона в месяц через 1000+ розничных магазинов по всей стране. В этом году мы планируем достичь оборота в 20 миллионов, с долей прибыли около 35-45%, в зависимости от расходов на рекламу.
Как вы пришли к созданию компании и как вам в голову пришла эта идея?
BruMate - это моя третья компания. Но она стала первой, где я действительно занимался разработкой и дизайном продукта. Моя первая компания занималась поставкой запчастей для ремонтных мастерских и технических центров (аккумуляторов, ЖК-экранов, гибких кабелей и так далее).
В 2014 я продал эту компанию одному из наших франчайзи, после того, как ушел из инженерной школы и решил полностью посвятить себя предпринимательству.
Мне казалось, что самой крутой идеей будет создать такой продукт, который реально нужен людям, и при этом видеть, что многие пользуются моей продукцией.
После продажи той компании я еще не знал, чем хотел бы заниматься дальше. Купил недорогой дом и потратила почти девять месяцев на ремонт. Во время ремонта у меня появилась идея для следующего бизнеса: продажа стеклянной плитки высшего класса. Мы продавали уникальную стеклянную плитку владельцам домов и подрядчикам для ремонта домов и офисов через Wayfair, Overstock, и Houzz, и через нашу дилерскую сеть. Я руководил этой компанией до июля 2017 и затем продал ее. Этот бизнес всё ещё работает у новых собственников.
Бизнес — это точно моя страсть, но разработка продукции и дизайн — это то, чем я хотел бы всегда заниматься. Я думал, что это самая крутая идея — делать что-то действительно нужное для людей, и видеть как они пользуются моей работой. Я долго искал интересную идею для воплощения и в январе 2016 года я нашел ее.
Так появился BruMate. Он появился после того, как много бутылок теплого пива натолкнули меня на мысль, что нужно что-то новое чтобы сохранять температуру.
BruMate начался с того, что после нескольких бутылок теплого пива я провел час в поисках решения в Google. Я искал, как сохранить пиво холодным. Не найдя ответа, я начал работу над прототипом своего первого продукта — Hopsulator Trio (который тогда еще не имел названия).
В своих первых бизнесах я получил большой опыт в разработке продукта и как найти поставщика, но аспекты связанные с созданием прототипов и новой формы были для меня новыми и стали серьезным испытанием. Я думал, что разработать продукт будет довольно просто, но вскоре понял, что на создание хорошего продукта уходит много времени, прежде чем можно будет выставить его на полках магазинов.
Расскажите, пожалуйста, как происходит разработка нового продукта, создание его прототипа и дальнейшее производство.
Прежде чем приступать к изготовлению пресс-форм, я хотел убедиться, что продукт будет востребован на рынке.
Создание прототипа началось с наброска, который я передал местному инженеру, чтобы он создал 3D-модель. После того, как модель была готова, я отправил файлы в лабораторию Xometry в Мэриленде, занимающуюся 3D печатью. Они создали модель, а я использовал ее для предложения местным пивоварням. Они используют 16-ти дюймовые банки, поэтому именно им я и предложил Hopsulator. После этого я убедил одну из крупных пивоваренных компаний в Индиана продавать Hopsulator и потратил около $3000 на создание ста грубых прототипов. Эти прототипы мы выставили на продажу в магазине пивоварни для сбора отзывов от покупателей.
Через 45 дней, проведенных в магазине, и запуска нескольких таргетированных рекламных кампаний в Facebook для привлечения нашей целевой аудитории, у меня появилась уверенность, что продукт востребован. Но я понимал, что можно его улучшить. В общем, на это ушло еще тринадцать прототипов, и потребовался почти год для получения окончательного варианта продукта.
Хотя Hopsulator стал источником идеи для создания нового продукта, но это не было первым продуктом, который я запустил в официальное производство. Через два месяца после работы над Hopsulator я приступил к разработке Winesulator, он был значительно проще в изготовлении благодаря меньшему количеству подвижных деталей и более короткому сроку разработки. Процесс создания и выпуска этих продуктов очень схожи по структуре.
Для продвижения Winesulator с августа 2016 года я запустил таргетированные рекламные кампании в Facebook для сбора предзаказов и контактов моей целевой аудитории. Отзывы на эту идею были положительными, поэтому я решил продолжить работу над ней. Производство Winesulator обходилось примерно вдвое дешевле, чем Hopsulator, так что риск был невелик и я решил запустить производство без предварительного создания прототипов. Я решил запустить производство, не создавая предварительных прототипов. В ходе производства я использовал обработанные в фотошопе изображения для сбора заказов на продукт. К моменту поступления товара на склад в ноябре, у меня уже была база из 7000 клиентов для начала продаж.
Вы могли часто слышать выражения, типа “просто сделайте это” или “разработайте MVP и двигайтесь дальше”. Несмотря на то, что это звучит как абстрактная информация, она является весьма актуальной.
Создавая свою вторую компанию, я освоил один интересный прием, который значительно упростил для меня поиск надежных производителей. Важно отметить, что речь идет о надежных. Ведь для каждого продукта, производство которого вы планируете, существуют сотни фабрик, производящих точно такой же товар. Поэтому, разумно будет потратить минимальное количество времени на поиски поставщика и освободить свое время для развития компании.
Во время работы в своей второй компании, я совершенно случайно наткнулся на один блог, где рассказывалось о том, что информация об импорте является общедоступной и её можно найти на различных сайтах, например, на portexaminer.com. Исходя из этого, я взял несколько известных мне крупных компаний из отрасли, определил, кто является их производителями, используя информацию об импорте. Затем посетил их заводы в Китае и, в конечном счете, выбрал наиболее подходящего кандидата.
Смена производителя – это крайне нежелательный сценарий для любой компании, особенно в случае специализированного оборудования и литья. Начав с малого предприятия, вы можете сначала не испытывать проблем, но как только вы вырастете и станете больше, ваш текущий производитель может оказаться неспособным поддерживать качество и соблюдение сроков. Это может моментально уничтожить ваш бизнес. Используя такой подход, я был уверен, что сотрудничаю с надежным производителем, который способен расти вместе со мной. Это два основных фактора, которые нужно учитывать при выборе партнера для производства.
Мы заключили договор с подходящим производителем и поле этого использовали резервные средства и подготовили дубликаты наших инструментов/форм, чтобы при необходимости можно было оперативно перейти на новое производство. Помимо этого, как только находится производитель, специализирующийся на вашем сегменте рынка, разработка существенно упрощается. Обычно такие компании имеют в штате инженеров, которые могут быстро и эффективно реализовывать ваши идеи, поскольку им хорошо известны производственные процессы и ограничения, характерные для конкретного товара.
После того как финальный продукт был создан, я начал работать над получением патента на Hopulator до его появления на рынке. На оплату услуг юриста, связанного с патентами и патентами на промышленные образцы ушло около 15 тысяч долларов. Поскольку я был представителем малого бизнеса, мне удалось оплатить ускоренные пошлины, поэтому обе заявки были рассмотрены в течение года и не пришлось ждать решения эксперта в течение четырех с лишним лет.
Опишите процесс запуска интернет-магазина и бизнеса.
Когда я только начинал работать с BruMate, все было совершенно хаотично.
Я неверно определил демографическую группу, возрастной диапазон, целевые аудитории и фокус… Короче говоря, все сделал неправильно.
Самое важное в начале - убедиться, что вы делаете то, что людям действительно нужно, все остальное можно сделать позже.
Не выпустив продукт на широкий рынок и не протестировав его на различных аудиториях, вы можете построить всю свою компанию на основе неправильного целевого сегмента и в день выпуска обнаружить, что всё пошло не по плану. Я считаю, что это единственное различие между предпринимателями, которые столкнулись с провалом, и успешными предпринимателями - это способность адаптироваться и меняться. В целом, провал часто является результатом большого количества мелких ошибок, которые постепенно разрастаются и превращаются в крупные проблемы. Вы должны научиться быть самокритичным, анализировать свои действия и знать, когда вы делаете ошибки.
Когда я запускал свою компанию, я делал все за свой счет. На тот момент у меня уже был один бизнес и много денег было вложено в запасы и операционные расходы. Поэтому я решил взять кредит под залог моего дома, чтобы покрыть большую часть начальных затрат на создание компании.
Я разработал свой сайт сам на Shopify, сам настроил рекламу в Facebook, учился по ходу дела, делая ошибки и просматривая обучающие видео на YouTube. Занимался поддержкой клиентов, дизайном - все делал сам до июля 2017 года.
Главное в начале - убедиться, что ты создаешь то, что надо людям, все остальное придет со временем.
Что вы сделали для привлечения и удержания клиентов с момента запуска компании?
До нашего первого запуска, пока все готовилось, у меня было много свободного времени. Я потратил его на тестирование различных маркетинговых стратегий, чтобы привлечь внимание к продукту до его выхода.
Пробовал запустить кампанию на Kickstarter, проводил раздачи, оплачивал работу блогеров и микро-инфлюенсеров, делал все, что только мог придумать, чтобы понять, что работает, а что нет.
Были некоторые направления, которые показались мне особенно успешными (в основном, работа с блогерами и реклама в Facebook). Я сосредоточился на них. Сначала я тратил 20-30$ в день, используя одну и ту же рекламу и тексты для разных аудиторий и постепенно сужая этот список по мере того, как выявлял наиболее эффективные группы. Когда находил аудитории, которые хорошо реагировали на наши предложения, запускал рекламу, которая направляла людей на целевую страницу для подписки на уведомления о запуске продукта. Мы рекламировали его как идеальный праздничный подарок и получили желаемый эффект. В результате с 24 ноября до 14 декабря 2019 года мы продали товаров на 250 тысяч долларов.
Мы продолжили наращивать нашу аудиторию, используя собранные данные о клиентах. Сейчас у нас команда из семи человек, которые каждый день работают над рекламой на Запрещенограмм, Google Ads, Bing, Snapchat и Pinterest. Из всех каналов, которыми мы пользуемся, Запрещенограмм показал наилучшие результаты для привлечения новых клиентов и, в конце концов, для конверсии их в покупателей нашего магазина.
Если ваш бренд или продукт ориентирован на стиль жизни, то легко сможете найти и набрать свою аудиторию и начать получать доход с первого же дня.
Мы получаем 3-4-кратную окупаемость инвестиций (Return on Ad Spend) от всех наших рекламных кампаний. Ни один другой канал продвижения не дает такого мгновенного результата.
После того как мы привели клиентов на наш сайт, мы сосредоточимся на следующем:
1. Защита их электронной почты.
Для этого мы используем систему «Колесо скидок» (Spin-a-Sale). Вы крутите колесо и получаете код скидки в обмен на согласие на получение наших электронных писем. Это самый эффективный способ сбора адресов, поскольку клиенты действительно чувствуют, что выиграли приз, а не просто получили купон на скидку. Даже если клиент не совершает покупку сразу, если мы знаем его электронный адрес, у нас в 19% случаев есть возможность превратить его в постоянного покупателя благодаря будущим акциям или новым предложениям, или просто отправив письмо в подходящий момент, чтобы убедить его сделать покупку. Мы также отмечаем, что уровень возвращений клиентов превышает 14%, то есть каждый шестой, кого нам удалось заинтересовать, в конечном итоге делает у нас еще одну покупку, а средний чек составляет более 60 долларов.
2. Предложить им стать рефералами нашего бренда.
Наша программа рефералов стартавала около пяти недель назад, и уже сейчас в ней участвуют более двух тысяч человек в закрытой группе. Она играет огромную роль в нашей работе. Участники отвечают на вопросы о наших объявлениях, предоставляют социальные подтверждения наших объявлений, оставляют отзывы о продукте. В обмен на каждого приведенного ими клиента мы выплачиваем вознаграждение в размере 20 долларов. Средний чек нашего клиента составляет более 70 долларов, поэтому мы по-прежнему получаем прибыль от рефералов. И один из каждых шести покупателей делает заказ снова, без какого-либо напоминания, что увеличивает наши показатели еще больше.
3. Конверсии.
В последнее время этому вопросу мы уделяем особое внимание. У нас средний показатель конверсии держится на уровне 4%, что довольно неплохо, если учесть, какой у нас некачественный сайт. Сейчас мы работаем над созданием полностью нового сайта. Его тестирование заняло у нас несколько месяцев, и мы планируем представить его через несколько недель. Существует множество различных подходов к тестированию. Но основная стратегия заключается в том, чтобы перевести определенную долю трафика на новый домен (для этой цели нам необходим Shopify Plus). После того как будет собрана достаточная база данных, можно будет отслеживать конверсию с помощью таких инструментов, как Hotjar. Они позволяют определить, на какие элементы сайта пользователи кликают, и увидеть, где пользователи проводят больше всего времени у нас на сайте. Это позволяет убедиться, что наш сайт полностью оптимизирован и сделать процесс оформления заказа максимально простым и удобным. В прошлом месяце среди 429.531 уникальных посетителей только 4% из них совершили покупку. При этом средняя стоимость заказа составляла 65 долларов. И каждые дополнительные 0.1% конверсии приносят нам дополнительную прибыль.
4. Ретаргетинг.
В среднем только 4% наших потенциальных клиентов превращаются в реальных. Наша цель - вернуть этих пользователей и убедить их совершить покупку. Для этого мы используем динамическую рекламу (DPA) в Запрещенограмм, а также Google AdWords для показа рекламы на баннерах и в поисковых системах. Кроме того, мы используем такие приложения, как ReCart, для конвертации тех, кто оставил корзину, но не совершил покупку. Гораздо дешевле конвертировать вернувшихся пользователей, чем привлекать новых.
Мы также активно работаем с базой email-адресов. Сейчас у нас около 250.000 подписчиков. Это примерно 20% нашего месячного дохода. Уверен, вы слышали это много раз, но email-маркетинг действительно работает. Как правило, это лояльные клиенты, которые не отписываются от вашей рассылки. Главное - предоставить им ценность и не просто пытаться вытянуть из них деньги. Вы можете отправлять статьи из блога, советы и другую полезную информацию (это должно занимать около 70% рассылки). Остальные 30% можно использовать для продаж. Удивительно, но просто отправив подписчикам статью из блога, можно увеличить продажи на 20%, предоставляя им ценность и улучшая отношения с клиентами.
И наконец, нельзя не упомянуть Amazon. Мы зарабатываем на нем более 40 000 долларов в месяц, не вкладывая ни цента в рекламу. В основном, это люди, которые заходили на наш сайт, но не захотели или не смогли совершить покупку сразу (например, из-за необходимости срочной доставки или желания получить товар бесплатно). Они ушли на Amazon и совершили покупку там. Я считаю это нормальным, потому что наша маржинальность на Amazon такая же или даже выше, чем на собственном сайте, если учесть все затраты на привлечение клиента, упаковку и доставку товара.
Кроме того, Amazon помогает с обслуживанием клиентов и доставкой, поэтому нашей команде не приходится тратить на это время. К тому же, многие покупатели, которые впервые совершили покупку на Amazon, впоследствии подписываются на нашу email-рассылку и совершают покупки на сайте. Так что для нас это просто еще один этап воронки продаж.
Как у вас обстоят дела сегодня и что ждет вас в будущем?
Наша валовая прибыль перед затратами на рекламу составляет в среднем 59%. Это после учета стоимости товаров, доставки и затрат на выполнение заказа. Ключевым фактором в итоговой строке является величина расходов на рекламу, которая может меняться от месяца к месяцу в зависимости от степени конкуренции среди аудитории, на которую мы нацелены в данный момент.
В июне мы получили 1,1 миллиона долларов продаж с 4-х кратным возвратом инвестиций (ROAS), что составило итоговые 33%. В мае из-за праздника Дня отца и изменений в алгоритме Facebook в связи с требованиями GDPR наш ROAS составил 3,1 раза, а итоговый показатель достиг только 26%. Во время Рождества наш ROAS может доходить до 6 раз из-за значительного увеличения коэффициента конверсии. Это ключевой показатель. Средний наш показатель около 30%.
В месяц наш сайт посещает около 400–500 тысяч человек, конверсия составляет примерно 4%, а возвращаемость клиентов — 15%. Самый мощный наш актив — это Facebook: более 270 тысяч подписчиков и множество комментариев к каждому посту о товарах.
Сейчас мы совершаем около 1,1 миллионов онлайн-продаж каждый месяц (включая большинство наших малых розничных продавцов через оптовый портал на нашем сайте) и еще около 100 тысяч долларов в месяц по вторичным каналам, таким как крупные ритейлеры, например Cabela’s и Amazon.
Проблемы всегда будут. Есть хорошие и плохие проблемы. Хорошие проблемы включают управление запасами и движением денежных средств, а плохие — это отсутствие продаж или спроса.
Сейчас я руковожу командой из двух штатных сотрудников, занимающихся обслуживанием клиентов, остальные работают внештатно или через агентства. Для выполнения заказов я использую 3PL-сервис ShipMonk (четвертый центр выполнения заказов за все время, и они просто фантастические). В моей команде семь человек, занятых в разработке стратегий цифровой рекламы, и двое, ответственных за социальные сети. Все они работают удаленно по всему миру — я уверен, что офисы скоро уйдут в прошлое.
Мои планы на будущее включают разработку более шести новых продуктов и подписание контракта с музыкальной группой на представление нашей продукции во всех 48 американских штатах для увеличения числа розничных продавцов. В настоящее время розничная торговля дает только 10% дохода, и моя цель — увеличить этот показатель до миллиона долларов в месяц к концу года, чтобы создать компанию с 50 миллионами долларов дохода к концу следующего.
Узнали ли вы что-то особенное и полезное, что помогло вам в развитии своего бизнеса?
Думаю, одна из сложнейших вещей, которые я сделал, — это удержался от привлечения внешних инвестиций. С самого начала я был полон решимости сохранить полный контроль над компанией и отказался от любых инвестиций. Оглядываясь назад, понимаю, что это значительно замедлило рост бизнеса.
В 2017 году у нас часто не хватало товара на складе, в том числе три недели в декабре, в сезон отпусков, и это, безусловно, сказалось на наших продажах. Но сейчас, оглядываясь назад, я рад, что принял решение финансировать бизнес самостоятельно и не привлекал никого другого. Проблемы всегда будут.
Проблемы с запасами и деньгами — это признак того, что бизнес идет, и их чаще всего можно решить. Отсутствие продаж и спроса – это уже совсем другая проблема, которую решить сложнее.
Для большинства товаров есть рынок сбыта, но вот как туда попасть – это уже другой вопрос. Самой большой нашей проблемой было деньги и проблемы с запасами. В результате мы постоянно отправляли товары самолетами, чтобы поддерживать наличие товаров на складе. Это снижало нашу прибыль, потому что перевозка самолетом стоит дороже, чем морским транспортом.
Например, после Рождества у нас кончились некоторые товары, и они нам были срочно нужны. Но из-за китайского Нового года доставка товаров морем заняла бы около 6 недель. В итоге мы заплатили около 70 тыс. долларов за доставку 40-футового контейнера самолетом (стоимость товаров составляла около миллиона долларов). Это было очень дорого. И еще больнее была мысль о потере 6 недель продаж из-за того, что наши товары будут плыть по морю. Мы решили рискнуть и доставили все товары самолетом. Они прибыли на наш склад через 4 дня.
Каждый день предпринимателя — это испытание. Если это ваш первый опыт, будьте готовы к тому, что «закон Мерфи» будет работать на полную катушку. Это стресс и чувство одиночества — вы будете задавать себе вопрос, почему вы выбрали этот путь среди всех возможных. Но в один прекрасный день вы достигнете прогресса, обернетесь назад и осознаете, что всё это того стоило.
У меня было много неверных шагов и правильных решений, но одна вещь, с которой, я думаю, большинство людей согласятся: даже неверные повороты и ошибки, которые мы делаем как предприниматели, не только определяют нас как личность, но и формируют в конечном счете нашу компанию.
Вы когда-нибудь видели сериалы о путешествии во времени, где даже небольшое изменение полностью изменяет будущее? Я смотрю на прошлое именно так. Всё, что случилось, сыграло свою роль и привело меня туда, где я есть сейчас. Главное, что я счастлив как человек и горжусь успехами своей компании.
Какую платформу/инструменты вы используете для своего бизнеса?
Платформа для продаж: Shopify
Маркетинг электронная почта: Klaviyo
Захват электронной почты: Spin-a-Sale
Программа для рефералов: Smile.io
Налог с продаж: Avalara
Обратные заказы: Оповещения о возвращении на склад
DPA/Ретаргетинговая реклама: Flexify (для нашей ленты товаров)
Доставка: ShipMonk
Обслуживание клиентов: Каналы Slack для внутренней коммуникации и ZenDesk для общения с клиентами.
Какие книги, подкасты или другие ресурсы оказали на вас наибольшее влияние?
Я не часто слушаю подкасты, но The Anti-Startup Startup Podcast от Тейлора Оффера — один из моих любимых. Он создатель FEAT и говорит о жизни предпринимателя без лишней воды, которую часто можно услышать в других подкастах. Когда я не занят работой, мне не очень нравится читать. Я понимаю, что это нестандартный ответ, но думаю, что лучше использовать время на то, чтобы сделать что-нибудь самому, чем слушать или читать истории успеха других.
Что посоветуете другим предпринимателям, которые хотят начать или только начинают свой бизнес?
Конечный продукт, который компания выставляет на рынок, не всегда соответствует первоначальной идее. Самое важное умение - это способность адаптироваться и менять курс, то есть понимать, когда идея неудачна и ее нужно только чуть-чуть скорректировать. Идея, с которой ты начинаешь, не обязательно будет той, которой ты закончишь, поэтому все зависит от того, сколько усилий ты готов вложить, проходя через изменения.
Никакое количество прочитанной литературы, прослушанных подкастов или завершенных онлайн-курсов не заменит реального опыта. Если у вас есть знакомый, который руководит хотя бы полу-успешной компанией, спросите, можете ли пройти у него стажировку на пару месяцев, чтобы на своей шкуре понять, что представляет из себя эта работа.
Начните свой собственный бизнес, даже если это просто для обучения. Найдите продукт, который вы хотели бы продавать, определите его источник и целевую аудиторию. Придумайте уникальные способы маркетинга для вашей аудитории. Хотя вы, возможно, не заработаете денег сразу, ценность полученных знаний будет огромной. Каждый опыт в бизнесе, который я получил, был важным шагом на пути к развитию BruMate. Если бы я попробовал сразу начать шесть лет назад, у меня не было бы представления о том, как начать, и я бы почти наверняка потерпел неудачу.
Вы будете нанимать новых сотрудников?
Сейчас мы не нанимаем штатных сотрудников, но нам нужны хорошие специалисты по созданию видеоконтента, которые будут создавать уникальный контент для видеороликов каждую неделю.