Устойчивое развитие: как меняются актуальность и приоритеты

Лаборатория репутационных исследований РАСО и ЦСП «Платформа» провели экспертный опрос среди представителей бизнеса, отвечающих за функции устойчивого развития. Всего были опрошены представители 20 структур. В качестве инструмента использовалась платформа для экспертных опросов BrainsChains – новая уникальная разработка на социологическом рынке. 

Задачи опроса: определение актуальности, приоритетов, семантики политики ESG в современной ситуации, выделение брендов, которые в наибольшей степени ассоциируются с политикой устойчивого развития. 

Актуальность работы

Устойчивое развитие остается на повестке дня у российских компаний, однако происходит поиск смыслового наполнения этого понятия в новых условиях. На фоне коррекции приоритетов ESG под влиянием геополитики, поиска национальной модели устойчивого развития и внимания государства к социальным программам бизнеса главными предпосылками для реализации программ по устойчивому развитию становятся конкуренция за кадры, развитие территорий, развитие человеческого капитала и вопросы локальной экологии.

Идет поиск дополнительной терминологии – например, бизнес все чаще использует понятие «человекоцентричность». Данный доклад фиксирует отношение к новой ситуации. 

1. Стимулы устойчивого развития: борьба за кадры и социальный бренд

В новой реальности основными стимулами для проектов по устойчивому развитию становятся конкуренция за кадры и запрос на создание сильного социального бренда компании как ключевого элемента репутации. Именно они упоминаются в большинстве случаев.

Далее идут требования российских экономических и финансовых регуляторов, гуманитарные ценности топ-менеджмента и политические мотивы, ожидания поддержки социальной стабильности в регионах. 

Замыкают список влияние внешних рынков и глобальных регуляторов и стремление к росту капитализации бизнеса. 

2. Направления устойчивого развития: человек и городское пространство

Структура стимулов обусловила приоритетные направления, которые формируют образ устойчивого развития у нынешнего бизнеса. 

Большинство опрошенных экспертов считают приоритетными направлениями:

●     развитие человеческого капитала в регионах (образовательные программы, подготовка кадров, здоровый образ жизни);

●     развитие территорий деятельности (социальная инфраструктура, публичные зоны);

●     локальную экологию (сокращение выбросов, очистка территорий, защита дикой природы);

●     развитие внутренней корпоративной среды (принятые ценности, передовая управленческая культура, возможности развития, право на риск).

Эти факторы определяют оптимальную модель построения социального бренда компании, по крайней мере в индустриальном сегменте. Развитие человеческого капитала и создание благоприятной городской среды – взаимосвязанные направления, которые требуют объединения усилий власти и бизнеса. 

3.  Семантика устойчивого развития

С устойчивым развитием сейчас связано несколько словосочетаний, в разной степени популярных у бизнеса или представителей власти. 

Наименее дискуссионные определения: «устойчивое развитие» (является наиболее удачным термином за счет своей универсальности и нейтральности) и «социальный инвестор», хотя во втором случае смысловое значение носит более узкий характер.   

ESG признается термином не всегда комфортным вне корпоративного мира, а также отчасти скомпрометированным снижением интереса на глобальном уровне (включая возрастающий объем скепсиса в отношении ESG-фондов) и хайпом прошлого периода. Кроме того, сейчас ведется поиск неанглоязычного обозначения. 

Среди таких компаний, как «Сбер», «Газпром нефть», «Росатом», набирает популярность термин «человекоцентричность». Но пока он не имеет четкой понятийной границы и требует пояснений. В бизнес-коммуникациях по-прежнему используется «корпоративная социальная ответственность» за счет интуитивной понятности. 

«Инклюзивный капитализм» получил наименьшие оценки экспертов.

 
4.  Человекоцентричность как попытка самоопределения бизнеса

Опрос, проведенный РАСО среди участников коммуникационного сообщества, показал такие перспективы термина: 39% полагает, что термин будет использоваться как госкорпорациями, так и частными компаниями, 37% полагает, что вскоре забудется, 24% – что останется элементом самоопределения госкомпаний.  

Идея человекоцентричности стала корпоративным трендом в 2022-2023 годах (зарубежный аналог появился существенно раньше). В семантическом поле присутствует рядом с терминами «устойчивое развитие», ESG и фактически конкурирует с ними.

Термин активно используют компании «Сбер», «Росатом», «Газпром нефть». В 2023 году на ПМЭФ «Росатом» и «Газпром нефть» объявили о создании «Альянса человекоцентричных компаний», однако развития эта форма не получила.

Сильные стороны понятия:

●     Акцент на человеческом капитале, развитии корпоративной культуры, инвестициях в развитие персонала.

●     Предполагает повышенную ценность сотрудника, что позитивно работает в условиях кадровой конкуренции.

●     Сотрудник описывается в качестве «внутреннего клиента» компании.

Слабые стороны:

●     Неопределенность и неконкретность термина. Нет границы (функции, процессы, нормы), которая отделяет «человекоцентричную» компанию от «обычной», что позволяет присваивать этот термин. «Росатом» предложил ввести «индекс человекоцентричности», но пока он работает только внутри этой структуры.

●     Идеалистичность модели. Что значит приоритет сотрудника по отношению к позиции акционера и руководства бизнеса? Может ли сотрудник в реальности предъявить клиентские требования к компании?

●     Содержательное пересечение термина с понятиями «устойчивое развитие», ESG.

●     Сложная конструкция слова: громоздкость написания и произношения.

 5.  Лидеры в области устойчивого развития

 Экспертам было предложено выделить корпоративных лидеров в области устойчивого развития. Результаты показали:

-      В настоящее время доминируют индустриальные компании (хотя есть исключения), что обусловлено локальными социальными программами по развитию территорий, а также, в некоторых случаях, экологическими программами.

-      Некоторым компаниям удалось существенно изменить репутацию за последние годы. Так, СИБУР в представлениях экспертной среды существенно скорректировал образ нефтехимии, «Норникель» сумел переломить техногенный кризис 2020 года за счет программы трансформации Норильска и большого экологического проекта.

-      Частотность упоминаний в экспертной среде является синтезом реальной деятельности компаний и успешности коммуникаций. Есть ряд брендов, которые обладают хорошим потенциалом в данном направлении, однако не ведут (или не считают необходимым вести) активную коммуникацию по раскрытию своих результатов. 

На основе частоты упоминаний сформировались следующие группы:

 ●     Группа 1 (упоминается более чем половиной экспертов): «Сбер», СИБУР, «Норникель», «Росатом». 

 ●     Группа 2 (упоминается примерно половиной экспертов): «Газпром нефть», «Металлоинвест», «Полюс», РУСАЛ, «Северсталь», Х5 Group.

 ●     Группа 3 (упоминается периодически, меньшей частью экспертов): АЛРОСА, «Газпром», НЛМК, МТС, «Сегежа Груп», «ФосАгро», En+ Group.

По отдельным направлениям активности сформировались свои группы лидеров. Так, недавнее исследование ЦСР и ЦСП «Платформа» «Города ускоренной трансформации» показало наиболее яркие практики в области развития территорий.

Репутация не является статичной. При том, что компании установили заметные ограничения на раскрытие отчетности (в том числе нефинансовой), большинство названных брендов улучшили репутацию в области устойчивого развития. 

6.  Создание социального бренда

Смещение приоритетов акцентировало задачу формирования социальных брендов как отдельное направление репутационной политики. 

По мнению участников опроса, приоритетность формирования социального бренда оценивается на уровне 8.6 баллов из 10 возможных, что показывает реальную потребность.

Создание социального бренда подразумевает качественную коммуникацию, но компании сталкиваются с рядом барьеров, среди которых сокращение бюджетов, дефицит кадров, отсутствие четких стратегий коммуникационной политики, ограничение на раскрытие части информации и другие.

Остается неопределенной сама модель социального бренда. В ее отношении проявлено несколько подходов: 

-      ограничить понятие ролью социального инвестора по отношению к внешней среде; 

-      расширить понятие до факторов, связанных с развитием персонала, корпоративной средой, а также рассматривать в качестве социальных проблематику локальной экологии;

-      включить в периметр понятия социальные эффекты производимой продукции. 

7.  Перспективы: трансформация повестки устойчивого развития

Исследование подтвердило тренд на смену приоритетов в области устойчивого развития в пользу человеческого капитала как главного направления корпоративных усилий. 

Учитывая высокую инерцию крупных компаний и сложность процедур долгосрочного корпоративного планирования, логично ожидать сохранения человекоцентричного тренда в горизонте как минимум ближайших лет. 

Крупные компании все чаще будут восприниматься не только в качестве бизнес-структур, но и в качестве социальных институтов. Эта позиция представлена в «белградском докладе» РАСО, фиксирующем изменения в ролевой модели российского бизнеса.