Управление продвижением продукции компании на примере ООО "Тойота Центр Приморский" - Маркетинг, реклама и торговля дипломная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Управление продвижением продукции компании на примере ООО "Тойота Центр Приморский"

Сущность, функции и стратегии управления продвижением товаров, характеристика системы. Алгоритм разработки программы продвижения продукции на автомобильном рынке г. Санкт-Петербурга на примере компании ООО "Тойота Центр Приморский", анализ деятельности.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


Автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Государственный институт экономики, финансов, права и технологий
Управление продвижением продукции компании на примере ООО
Теоретическая значимость работы заключается в обобщении теории продвижения продукции, разработанной в российской и зарубежной литературе и формировании рекомендаций по разработке программ продвижения для участников автомобильного рынка, являющихся дилерами автопроизводителей.
Практическая значимость заключается в проведении комплексной оценки рыночной среды и текущей деятельности автомобильного салона «Тойота» (Санкт-Петербург), что стало основой для разработки эффективной программы продвижения продукции автосалона.
Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на продвижение продукции. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в продвижении продукции в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации Самойленко Л.Б. Интегрированные маркетинговые коммуникации в сети Интернет
http://www.dpg.com.ua/imsininternet.html .
Сущность современного продвижения продукции заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса продвижения продукции большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие Интернет-технологий, реализация стратегий интеграции и диверсификации участниками рынка, а также постепенный переход российских предприятий со сбытовой на традиционную (классическую) маркетинговую концепцию и маркетинг взаимодействия, а также зарождающиеся предпосылки для формирования на российском рынке для коммуникационной маркетинговой концепции Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями - к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №4. - с. 29 .
ТВ, радио, печать, наружные средства
В основном об использовании товаров или услуг
ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица
Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты
Свои работники сбыта, торговые агенты
Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплекс-ные формы содействия продажам (стимулиро-вание сбыта)
Помощь своему сбыту, торговле, клиентам
Клиенты, свои работники сбыта, торговли
Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы
Определенное в отношении конкретных продуктов
К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.) Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II - Махачкала: ДГТУ, 2004 - с. 44. .


Большое значение при разработке программы продвижения продукции имеет определение бюджета. Базовым методам расчета бюджета комплекса продвижения продукции для новых продуктов и компаний более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями Годин А.М. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2008; Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2006; Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. - СПб: Питер, 2007 - с. 216;
Обобщая результаты проведенного в работе исследования, может быть использован следующий алгоритм разработки программы продвижения продукции.
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении (микросреде) с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды. Особое значение нужно уделить определению целевой аудитории предприятия.
2. Анализ существующей программы продвижения продукции с целью выявления ее сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных целей продвижения продукции (оценка эффективности).
3. Определение маркетинговых и коммуникативных целей предприятия и ожидаемых результатов от реализации программы продвижения продукции (например, увеличение осведомленности, переключение спроса, рост доли рынка и др.). Очевидно, что цели должны соответствовать выбранной стратегии продвижения продукции. Кроме того, необходимо проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно, а также проконтролировать четкость их формулировки и возможность количественного измерения.
4. Определение размера бюджета продвижения продукции
5. Определение структуры программы продвижения продукции, тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии предприятия и реализации программы продвижения продукции в соответствии с бюджетом. Разработка осуществляется в виде детального плана на весь период проведения мероприятий с указанием затрат, ответственных лиц, используемых элементов программы продвижения продукции и конкретных средств коммуникации и периодичности осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом следует уделить информации, полученной на этапах 1 и 2, чтобы учесть влияние всех факторов и избавить новый комплекс продвижения продукции от недостатков предыдущего.
Итогом становится расчет уточненного бюджета реализации программы продвижения продукции и при необходимости его корректировка до допустимого уровня. Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных коммуникационных целей, но избегать при этом перераспределения средств ради сохранения всех целей.
7. Завершающим этапом является реализация мероприятий в рамках сформированной программы продвижения продукции и оценка его эффективности.
Оценка эффективности программы продвижения продукции является одной из самых сложных задач в управлении продвижением продукции, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо программы продвижения продукции на реализацию продукции предприятия оказывают влияние и другие факторы (например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции и др.).
Рассмотрим классификацию ключевых факторов, влияющих на эффективность программы продвижения продукции. В качестве основного критерия классификации факторов, представленной на рис. 1.2 выбрана возможность управления факторами, в связи с чем они делятся на управляемые (на которые может воздействовать предприятие) и неуправляемые (неподвластные ему) Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д.М. Радченко // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. - Бийск, 2007 - с. 24. .
Чтобы программа продвижения продукции была эффективной, требуется учет текущего состояния и перспектив развития неуправляемых факторов, а также тщательная работа над учетом управляемых факторов, что в совокупности дает возможность разработать такую программу продвижения продукции, которая позволит достичь поставленных маркетинговых и коммуникативных целей.
Принято выделять два вида эффективности программ продвижения продукции - экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы продвижения продукции, т.е. характеризует влияние программы продвижения продукции на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы продвижения продукции отражает влияние программы продвижения продукции на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы продвижения продукции. При оценке обоих видов эффективности требуется сравнение показателей до и после реализации программы.


Рисунок 1.2 - Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность продвижения продукции
Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы продвижения продукции:
1. на уровне предприятия в целом - экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности и др.), которая должна совпадать или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);
2. на маркетинговом уровне - экономическая (например, рост доли рынка как опосредованный показатель роста объемов продаж в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном регионе и др.) и коммуникационная эффективность (например, рост популярности товара или услуги предприятия у целевой аудитории или рост количества покупателей товара или услуги предприятия, рост среднего чека);
3. на уровне программы продвижения продукции - коммуникационная эффективность (например, рост осведомленности потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).
В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.) Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. - М.: Юристъ, 2002 - с. 95. .
«Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.
ООО «Тойота Центр Приморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт: www.toyotacenter.ru.
Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский» представлена в приложении 3. Структура компании четко разделена на 4 блока: управление - обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи - обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис - обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика - закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности - продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной.
Проанализируем технико-экономические показатели деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский» в 2007-2009 годы (приложение 4). Таким образом, можно говорить о том, что в 2008 году показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский» по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако, на 2008 год планировался прирост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателях деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский». Рост выручки был обусловлен, прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсов валют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильного салона «Тойота Центр Приморский», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет. Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для того чтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияние кризиса - снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.
Генеральная цель «Тойота Центр Приморский» до 2015 года - укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов - дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.
Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Представим продажи модельного ряда «Тойота Центр Приморский» в приложении 5. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год - 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, как уже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно, продажам свойственна сезонность - в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.
Представим структуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 - Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Приморский»
Можно сделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой сегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.
Цены на автомобили представлены в приложении 6. Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова - колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Приморский» составляет 9,3%.
Кроме того, автосалон «Тойота Центр Приморский» регулярно проводит ценовые акции. Например, с августа 2009 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Toyota.
Особенности управления маркетинговыми коммуникациями. "Тойота Центр Приморский" - один из крупнейших официальных дилеров Toyota в Европе. Характеристика автомобильного рынка Санкт-Петербурга, конкурентный анализ компании и ее маркетинговые коммуникации. курсовая работа [3,3 M], добавлен 20.04.2011
Разработка проекта продвижения продукции для предприятия торговли на рынке продовольственных товаров. Выбор стратегии при управлении продвижением новой продукции. Анализ организации управленческой деятельности компании. Оценка эффективности проекта. дипломная работа [182,9 K], добавлен 04.10.2013
Продвижение как элемент маркетинг-микс. Фармацевтический маркетинг и специфика управления продвижением парафармацевтической продукции. Анализ системы управления продвижением парафармацевтической в аптечной сети "Невис" и пути ее совершенствования. дипломная работа [1,2 M], добавлен 24.09.2012
Принципы управления продвижением нового товара, коммуникационная политика, выбор стратегии. Анализ организации управленческой деятельности ООО "Торал". SWOT-анализ деятельности компании на рынке алкогольной продукции. Ресурсное и правовое обеспечение. дипломная работа [1,6 M], добавлен 04.10.2013
Система маркетинга: характеристика элементов и цель. Планирование продвижения и оценка его эффективности. Анализ системы продвижения новых брендов ООО "Планета Авто" на региональный рынок. Рекомендации по совершенствованию управления продвижением. дипломная работа [140,8 K], добавлен 15.08.2012
Понятие и виды маркетинговой деятельности. Особенности продвижения продукции на рынке. Основные этапы планирования корпоративной стратегии компании. Принципы разработки маркетинговой стратегии для компании ОАО "Шаг за шагом" с помощью матрицы БКГ. курсовая работа [302,1 K], добавлен 30.09.2014
Разработка маркетинговой стратегии, ее элементы. Создание положительного имиджа компании как один из способов продвижения. Анализ рынка трубопроводной арматуры. Оценка существующей системы продвижения товара "Центр Материально-Технического Обеспечения". дипломная работа [267,8 K], добавлен 28.05.2016
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Управление продвижением продукции компании на примере ООО "Тойота Центр Приморский" дипломная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Равномерное движение и коэффициент сопротивления по длине. Формула шези. Средняя скорость и расход потока
Мен Салауатты Өмір Салтын Ұстанамын Эссе
Курсовая работа по теме Модели ценообразования в условиях олигополии
Реферат: Гендерные стереотипы в средствах массовой информации
Курсовая работа: СССР во второй половине 20-х гг.
Реферат На Тему Кодирование Звуковой Информации
Реферат: Taming Of The Shrew Illusion Vs. Reality
Контрольная Работа На Тему Эстетическое Восприятие Детьми Произведений Исскуства В Музеях
Лекция На Тему Державне Конституційне Право Зарубіжних Країн
Сочинение Мой День 10 Предложений
Международное Экологическое Сотрудничество Реферат
Прошить Дипломную Работу
Сочинение Описание Человека В Минуту Радости
Курсовая работа: Диференціація відсоткової ставки комерційного банку
Отчет по практике: Деятельность индивидуального предприятия, оказывающего различного вида юридические услуги
Контрольная работа по теме Особенности растениеводства. Первичная обработка и транспортировка молока
Доклад: Центральная догма молекулярной биологии
Реферат: Ответы к Экзамену по Микропроцессорным Системам (микроконтроллеры микрокопроцессоры)
Реферат по теме Глобалізація сучасного світу – провідна тенденція світової політики
Дипломная работа: Условия развития интеллектуальных процессов младших школьников средствами компьютерного обучения. Скачать бесплатно и без регистрации
Сибирское купечество - История и исторические личности контрольная работа
Законодательство в области исполнения уголовных наказаний - Государство и право контрольная работа
Лишение родительских прав - Государство и право контрольная работа