Универсальные способы позиционирования.

Чтобы найти свободную нишу для своего продукта, необходимо определить какой метод позиционирования используют основные конкуренты.

Я собрал 8 универсальных способов позиционирования товара на рынке, каждый из которых можно попробовать применить для своей отрасли.

Позиционирование против товарной категории укрепляет позиции товара компании за счет категории, у которой планируется отвоевать долю рынка. Данный вариант позиционирования максимально эффективен в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка, с помощью которой компания способна внутри существующего рынка создать новую, привлекательную для целевой аудитории нишу.

При разработке позиционирования против категории необходимо ответить на 3 вопроса:

• Чем товар компании отличается от существующих товаров рынка?
• Способен ли товар создать новую суб-категорию на рынке?
• Строится ли отличие товара на важных для потребителя выгодах?

Позиционирование против товарной категории будет эффективно, если у компании действительно есть инновационное решение использования продукта и используются новые технологии в производстве товара, а сам товар наделен уникальными свойствами. Также у компании должна быть возможность для защиты своего преимущества патентом.

Это один из самых сильных видов позиционирования, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Данный вид позиционирования построен на принципе: «проблема - решение» и отвечает на вопрос «Какую проблему целевого рынка может решить товар компании? Каким способом? Почему этот способ самый эффективный?»

Часто компании, использующие позиционирование «проблема-решение», усиливают необходимость в товаре, используя эмоциональную выгоду от покупки (например, выгода в поддержке и понимании, выгода в снижении страха и беспокойства); а также привлекают к продвижению своего продукта признанных экспертов для повышения воспринимаемой эффективности бренда.

Примеры позиционирования на основе решения проблемы:

• Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов - бьет точно в цель.
• Domestos - убивает все известные микробы, наповал.

Существует несколько условий для эффективного использования позиционирования, направленного на решение проблемы потребителя. Во-первых, проблема должна существовать и целевой рынок должен иметь желание ее решить. Во-вторых, товар должен обладать высокой эффективностью в решении проблемы и иметь все необходимые подтверждения своей эффективности (чтобы не вводить потребителя в заблуждение). В-третьих, у компании должен существовать план по постоянному развитию и укреплению конкурентоспособности такого товара.

Когда на рынке сразу несколько компаний используют позиционирование «проблема - решение», необходима дополнительная дифференциация продукта, которая может заключаться в разных уровнях цен (дорогой, дешевый); отличительных свойствах продукта (натуральный, химический); скорости решения проблемы и т. д.

Используя ассоциативный метод позиционирования, компания ассоциирует свой товар с конкретной личностью, местом, вещью, ситуацией или образом. Ассоциативный метод часто называют эмоциональным или имиджевым позиционирование продукта. Такой способ позиционирования товара эффективен, когда продукт компании не обладает четким отличием от других товаров на рынке и является достаточно стандартизированным. Ассоциативный метод помогает потребителю лучше запомнить товар, придать товару требуемый имидж за счет создания яркого образа, подчеркнуть одну или несколько характеристик.

Используя данный критерий позиционирования, компания противопоставляет себя конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. Стратегия основана на предоставлении целевому потребителю достойной альтернативы, строится на неудовлетворенных желаниях потребителей, покупающих конкурентный товар, использует слабые стороны конкурента. Такая стратегия позиционирования часто используется против лидера рынка и характерна для компаний, являющихся №2 на рынке. Иногда может привести к смене лидера рынка.

Вопросы, на которые стоит ответить при выборе стратегии позиционировании против конкурента:

• Достаточными ли ресурсами обладает ваша компания для конкурентной борьбы?
• Обладает ли товар компании лучшими характеристиками, чем товар конкурента?
• Готова ли компания на сопоставимом с конкурентом уровне инвестировать в продвижение товара для донесения отличительных характеристик?

Позиционирование по методу использования продукта отвечает на вопрос «Каким образом и когда должен применяться товар компании целевым потребителем?». Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и стремиться купить именно его.

Стратегия позиционирования по ситуации использования товара часто используется для дифференциации нишевых продуктов, которые не имеют возможности конкурировать с лидерами рынка. Она идеально подходит для малых компаний, так как позволяет прочно занять свободную рыночную нишу и стать в ней лидером.

Используя данную модель позиционирования, компания должна очень детально отслеживать изменение потребительского поведения при покупке и использовании товара. Может возникнуть ситуация, когда метод использования продукта, заложенный в основу позиционирования, становится устаревшим и неактуальным.

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется при работе с узкими, нишевыми рынками; идеально подходит для небольших компаний и товаров со специфическими свойствами.

Перед тем, как приступить к позиционированию товара, направленного на конкретную группу потребителей следует задать себе 3 проверочных вопроса:

• Можно ли на рынке выделить обособленную группу, выделяющуюся особыми требованиями к характеристикам товара?
• Насколько эта группа велика и устойчива в долгосрочном масштабе?
• Какими особенными характеристиками товар компании может привлечь данных потребителей?

Стратегия позиционирования по типу целевой аудитории базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам (например, молодые подростки хотят стать частью популярного молодежного движения; молодые мамы хотят стать самыми лучшими и заботливыми мамами; люди, занимающиеся конкретными видами спорта, хотят продемонстрировать свое хобби и достижения в нем).

Используя такую стратегию позиционирования, не бойтесь использовать формулировки «для тех, кто..», «специально для..»; а также образы, четко передающие характер целевой группы. Обязательной составляющей маркетингового плана должна стать программа по созданию требуемого имиджа и план по значимой дифференциации продукта.

Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар. Такое позиционирование отвечает на вопрос «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?». В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к группе, самореализация, самоутверждение и т.п.), так и на рациональных выгодах.

С особой осторожностью следует использовать стратегию на высокотехнологичных рынках и в отраслях, подверженных быстрым изменениям. Также стратегия теряет свою актуальность на высоко конкурентных рынках, на которых все выгоды либо быстро копируются и перестают быть актуальными, либо уже все используются для продвижения существующих товаров.

Следующий шаг в такой модели позиционирования - стать лучшим товаром на рынке в донесении требуемой выгоды.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Crest позиционировал свою зубную пасту со фтором (характеристика продукта), как зубную пасту, помогающую эффективно бороться с разрушением зубной эмали (выгода). Ключевая характеристика данного позиционирования - предлагаемая выгода потребителю: покупая данную пасту - ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретал потребитель, покупая продукт.
• Culligan позиционировала воду, как самую вкусную (выгода), а вкус подчеркивал чистоту воды (характеристика).

Данный подход к позиционированию часто носит название «функциональное позиционирование» или «позиционирование по атрибуту». Наиболее распространенная стратегия позиционирования: позволяет сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование по отличительным характеристикам продукта отвечает на вопрос «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»

Используя стратегию позиционирования по отличительным характеристикам товара, не бойтесь использовать выражение «в отличие от всех остальных товаров рынка, наш товар ….». Обязательно патентуйте и всеми способами защищайте от копирования отличительные свойства продукта.

В долгосрочном периоде успешные отличительные свойства будут все равно скопированы, поэтому сразу планируйте усовершенствования своего товара, которые позволят быть вам на шаг впереди от ключевых конкурентов.

Примеры позиционирования по отличительным характеристикам продукта:

• Pilsbury: успешно позиционировала товар широкого потребления - муку для приготовления выпечки - как «муку с идеями», за счет того, что в каждую упаковку продукта вкладывала рецепты блюд. Данное свойство отличало достаточно обычный стандартизированный товар от товаров конкурентов. Pilsbury предоставляла своим потребителям возможность обновления и улучшения своих блюд.
• Famous Fixtures: (компания, производящая и устанавливающая торговое оборудование для розничных сетей) успешно позиционировала себя как лучшую компанию, поставляющую торговое оборудование для розничной торговли, так как была сама создана розничным торговцем. Такое позиционирование повышало доверие к компании, формировало близость компании к рынку розничной торговли. Позиционирование звучало следующим образом: Famous Fixtures - во владении розничного торговца, создано розничным торговцем, испытано розничным торговцем (англ. Famous Fixtures - retailer owned, retailer built, retailer tested).