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Léna devant l'hôtel Mahfouf, le 2 août, jour de l'ouverture - © Tiziano Da Silva / Bestimage






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À seulement 24 ans, elle vient de lancer sa marque et son concept store parisien, dernier projet en date de l’hyperactive créatrice de contenu aux 3,8 millions d’abonnés sur Instagram. Itinéraire d’une success story. 
À la question : « Qu’est-ce que tu aimes chez Léna ? », Maywene, 15 ans, en survêtement noir, se contente de répondre : « Demande moi plutôt ce que je n’aime pas, ça ira plus vite ! » Ce 2 août, la lycéenne est l’une des premières à fouler l’entrée de l’hôtel Mahfouf, le concept store éphémère ouvert dans le 17e arrondissement par Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations. Et pour avoir ce privilège, il a fallu se lever tôt. « Je suis arrivée un peu avant 8h ce matin », souffle-t-elle, tout en regardant sa montre qui affiche désormais 16h passées. 
Même si elle a fini son shopping – un sweat à capuche vert et un porte-clés, tous les deux brandés « Hôtel Mahfouf » – l'adolescente compte rester pour attendre son idole, qui devrait débarquer d’une minute à l’autre. « C’est un exemple pour moi, et pour beaucoup d’autres jeunes. Avec ses vidéos, elle m’a sauvé de mon mal-être. J’ai tellement hâte de la rencontrer », dit-elle les yeux brillants. L’hôtel Mahfouf est ouvert du 2 août au 1er septembre. Ces dates n’ont pas été choisies au hasard : depuis 2017, l'influenceuse publie ses fameux « vlogs » durant cette période. Des vidéos qui retracent son quotidien et qu’elle poste chaque jour sur sa page YouTube aux 2,35 millions d’abonnés. 
Dans le 17ème, des centaines de personnes attendent l’ouverture de l’hôtel Mahfouf, le pop up store de @lenasituations #vlogdaout pic.twitter.com/Z19Dc0T928
Si Maywene a réussi à entrer dans la boutique, ce n’est pas le cas de tous les fans. Dans la queue, plusieurs centaines de personnes attendent encore, des + = + (le mantra de Léna) dessinés sur la joue, ou carrément tatoués sur le corps. Tous ne pourront pas rentrer. Les plus chanceux verront juste leur idole descendre de son van noir, et saluer la foule en délire. « C’est une rockstar », affirme Loïc Prigent, réalisateur, de nombreux documentaires sur la mode et ami de Léna. « Je n’ai jamais vu quelqu’un mettre autant de temps à entrer dans un défilé, tellement les gens ont les yeux rivés sur elle. Maintenant, quand j’arrive avec elle, je trace directement à l’intérieur et je sais qu’elle me rejoindra plus tard », plaisante-t-il. 
C’est justement en tombant par hasard sur un vlog d’août il y a plusieurs années que Loïc Prigent a découvert Léna. Et ça a tout de suite été le coup de foudre. « Je l’ai trouvé géniale, drôle, spontanée, unique. Elle se détachait vraiment du lot », se souvient-il. Lui qui évolue dans le milieu de la mode depuis 25 ans a voulu l'emmener à un défilé afin d’avoir « un regard aiguisé mais neuf ». C’était le show Balmain de mars 2020, le tout premier de Léna. « Au début, j’ai dû convaincre certaines maisons de l’inviter. Celles qui m’ont dit “non” à l’époque s’en sont mordues les doigts, et disent “oui” à tout désormais », s’amuse-t-il.  
Pour expliquer son succès, beaucoup soulignent la personnalité « sympathique » de Léna. « Pour moi, elle apporte une certaine authenticité, analyse Stéphanie Lukasik, docteure en sciences de la communication. Contrairement à certaines influenceuses – surtout dans le domaine de la mode – elle est à contre-courant parce qu’elle se montre telle qu’elle est, ce qui permet au public de s’identifier plus facilement. » Julie, 19 ans, rencontrée dans la queue de l’hôtel Mahfouf, confirme : « Elle ne fait pas semblant. Il y a vraiment une différence entre elle et les autres. Elle est naturelle, elle nous montre ses crises d’angoisses... C’est une “vraie personne”. Je me sens proche d’elle. » 
Un peu comme une bonne copine qu’on a envie de suivre. « Cette normalité qu’elle a su transmettre, c’est sa force. Les créateurs de contenus qui ont beaucoup de succès sont ceux du quotidien, comme Norman à ses débuts. Il y a cette identification : c’est ce que les gens veulent », souligne Stéphanie Lukasik. 
Chez Adidas, quand il s’agit de parler de Léna, égérie de la marque, on met également en avant « sa créativité, son humour, son sens du style mais aussi ses engagements et ses prises de paroles ». « Elle n’a pas peur de montrer qui elle est vraiment, dans les bons moments comme dans les plus durs. […] Elle est déterminée et elle ne lâche rien… elle est très inspirante », explique un porte-parole. 
Mais son succès fulgurant n’est pas seulement dû à sa personnalité pétillante. Son « don pour raconter des histoires » y est aussi pour quelque chose, selon Loïc Prigent. « Les gens, lorsqu’ils vont à des défilés, se contentent de poster une photo “front row” et c’est tout. Léna va rendre compte de ce qu’elle a vu, va analyser les choses. Elle vulgarise la mode, tout en restant approchable et en ne prenant personne de haut. C’est très rare. » Pour réaliser ses vidéos, la jeune femme a déclaré à plusieurs reprises s’inspirer du youtubeur américain Casey Neistat, connu pour ses vlogs dynamiques et minutieux. « C’est une très bonne storytelleuse. Je pense qu’elle a aussi explosé pour ça », estime le youtubeur, spécialisé dans l’analyse du monde de l’audiovisuel Hardisk, dans sa vidéo « Pourquoi Léna Situations est si efficace ? » , postée en 2020. 
Chacune de ses vidéos serait réalisée selon le « story circle », une écriture de story telling et de scénario en huit étapes, théorisée par Dan Harmon, le co-créateur de « Rick et Morty ». Pour créer une bonne histoire dans une récit où un film, il faudrait que le personnage passe par plusieurs étapes pour qu’on se sente engagé. « Vous avez un personnage auquel vous pouvez vous identifier. Mais qui a des besoins, des rêves, un sentiment d’être incomplet le poussant à aller vers une nouvelle étape où l’histoire change. Il se lance dans des challenges, à la recherche de quelque chose. Il trouve ce qu’il cherche, satisfait ou non. Ce qu’il trouve lui “botte le cul” et il revient dans le monde d’où il est parti en ayant changé », explique Dan Harmon dans une vidéo. 
Chacune de ses vidéos serait réalisée selon le « story circle », une écriture de story telling et de scénario en huit étapes 
Ainsi, « ce qui pourrait être simplement un vlog déménagement par exemple, est en fait une énorme aventure humaine de cette jeune fille, qui se retrouve à quitter son cocon familial, à démarrer une vraie vie d’adulte. […] C’est une nouvelle manière de faire du storytelling. Vous n’avez plus besoin de voir un film ou une série pour vivre une petite aventure avec quelqu’un », raconte Hardisk. Avec cette technique, Léna Situations ne se contente donc pas juste de filmer sa vie : elle crée son univers, avec différents protagonistes, et embarque avec elle le spectateur – qui, comme dans beaucoup de séries, deviendra accro et en redemandera. 
On pourrait croire qu’une équipe de production épaule l’influenceuse pour réaliser tout ce contenu. Il n’en est rien. « Léna abat un travail dont peu ont idée. Normalement, il faut plusieurs personnes pour gérer un compte Instagram, TikTok, Snap, une chaîne YouTube... Elle, elle fait tout toute seule, du cadrage au montage. Elle a un côté “homme-orchestre”. Honnêtement, je ne sais pas comment elle fait », insiste Loïc Prigent, qui se dit « fasciné » par son « auto-production ». « Elle a construit un empire médiatique de chez elle, c’est une industrie à elle seule. Elle est en train de développer un modèle unique en France et dans le monde. » 
Ce côté autoproduit, « girlboss », force le respect de sa communauté, qui l’admire et est inspirée par ses récents succès : son livre « Toujours plus » (274 000 exemplaires vendus en 2020), sa présence au MET Gala , ses couvertures de magazines... « Je me retrouve dans chaque chose qu’elle crée. Elle va toujours plus loin », confie ainsi Julie, rencontrée devant l’hôtel Mahfouf.  
Léna à l'intérieur de l'hôtel Mahfouf, le 2 août, jour de l'ouverture © Tiziano Da Silva / Bestimage
Les marques savent aussi l’impact qu’elle peut avoir sur l’image d’un produit et ses ventes. « C’est la créatrice de contenu la plus prescriptrice. Par exemple, quand elle porte son sac Miu Miu blanc, les ventes s’envolent », ajoute Loïc Prigent. Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon le Media Impact Value, l’algorithme permettant de « mesurer l’impact des placements et des mentions sur différentes plateformes dans le secteur de la mode, du luxe et des cosmétiques », Léna Situations aurait rapporté 4,72 millions de dollars à Dior, la plaçant en tête des influenceuses les plus, eh bien, influentes au monde. 
Comme toute personne exposée sur les réseaux sociaux, Léna Situations connait aussi la violence d’Internet. Depuis qu’elle a vu sa communauté grandir, elle est la cible d’un harcèlement régulier – pour sa coupe de cheveux, le menu vegan proposé à l’hôtel Mahfouf, son absence à la cérémonie du Ballon d’Or... Ce harcèlement se déroule en ligne mais aussi dans la vraie vie. Dans l’une de ses dernières vidéos, elle raconte comment des internautes ont retrouvé l’adresse de sa mère, jeté des œufs sur son paillasson, sonné à l’interphone des heures durant, et laissé des messages remplis d’insultes destinés à sa fille. Elle raconte aussi l’impact que cette haine a eu sur sa santé mentale. 
Selon une enquête nationale d’Ipsos, publiée en février dernier, les cyberviolences sont avant tout l’expression de violences structurelles envers certains groupes sociaux : les femmes et les personnes racisées en tête. « Grâce à son travail et à son utilisation des réseaux sociaux, Léna Mahfouf a conquis des mondes d’ordinaire très normés et fermés : le cinéma, la mode, l’édition, analyse Johanna Cayres, co-fondatrice du Collectif féministes contre le Cyberharcèlement, qui a participé à l’enquête. Elle n’est pas passée par les étapes censées être validantes et qui, très souvent, ne permettent pas aux minorités d’en faire partie. » À 24 ans, la jeune femme paye le prix fort de son succès et sa notoriété. « Mais même ça, elle a réussi à le transformer en force ! », conclut Loïc Prigent. Une chose est sûre : on a hâte de voir la suite. 
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