Уходит эпоха холодных звонков и CRM. Что теперь помогает продавать в b2b

Сбор контактов на профильных выставках, звонки по телефону, обмен документами по факсу и почте, командировки и личные встречи — такими были b2b-продажи еще 10 лет назад. Какими они станут в ближайшем будущем, размышляет Антон Еликов («СКБ Контур»).

Тренды в b2b-продажах сегодня формируются под влиянием двух факторов. Первый — новые технологии: искусственный интеллект, облачные сервисы, большие данные. Второй — давление внешней среды. Продавать на сжимающихся рынках в условиях нарастающей конкуренции все более требовательным клиентам становится сложнее. Обостряет ситуацию ротация персонала на стороне как продавцов, так и покупателей. На смену старой школе приходит поколение, которое с пеленок впитало электронную коммерцию, голосовых ассистентов и навыки удаленной работы.

Ищем новые пути повышения эффективности

Уход от холодных продаж в прогревы

Холодные продажи становятся слишком накладными: из-за закрытости клиентов, их уклонения от контактов, из-за дорогого времени продавцов, которые способны пробиться к клиенту. Найти таких продавцов также становится все сложнее. Поэтому компании используют разные способы прогрева базы. Например, обогащают базы информацией из социальных сетей, партнерских источников.

Увеличивается популярность многоступенчатого прогрева целевых клиентов с помощью реферальных программ, вовлечения в разные коммуникации, наращивания отраслевой экспертизы.

По сути, b2b-продажи представляют собой таргетированную рекламную кампанию, направленную на конкретного человека или группу людей, которые принимают решение от имени клиента — лица, принимающего решения (ЛПР). То есть каждому ЛПР — своя реклама, настигающая в соцсетях, и свой лендинг.

Уход в комплексное обслуживание

Исследования показывают, что 84% покупателей в b2b-сегменте одним из ключевых факторов принятия решения считают понимание продавцом целей и специфики их бизнеса. В то же время больше половины уверены, что специалисты по продажам часто не обладают нужной экспертизой. Отсюда тренд на смещение от продаж продукта к комплексному обслуживанию, к решению пула задач клиента. В итоге выстраивается единый сквозной клиентский путь от продаж до сервисного обслуживания.

Смещение акцентов мотивации

Привычный тип вознаграждения продавца — процент за сделку — мотивирует закрывать ее здесь и сейчас, а не поддерживать отношения с клиентом как можно дольше. Многие компании уже вводят элемент мотивации за продление срока сотрудничества с клиентом. Разрабатывают модели долгосрочного вознаграждения. Есть также тенденция отказа от плана продаж как основы мотивации. Разворот на постоянный приток прибыли от клиента на протяжении всего времени сотрудничества с ним.

Цифровые двойники и индивидуальный подход

До недавних пор продающие подразделения собирали небольшой фрагмент данных о взаимодействии с клиентом в CRM-системах: переписка, коммерческое предложение, записи телефонных разговоров. Сейчас в b2b-продажи в дополнение к CRM пришли CDP-платформы (Customer Data Platform). Они уже позволяют собрать все пользовательские данные, что важно для первичных и повторных продаж.

Следующие шаги в развитии CDP:

отслеживание действий клиентов в разных жизненных сценариях. Везде, где есть соприкосновение с брендом, — сайты, соцсети, гаджеты, персональные помощники;
отслеживание изменений в должностях сотрудников. Для определения момента, когда стоит выйти с предложением;
отслеживание новых вакансий. Для понимания тактики и стратегии развития компании, формирования целевых событий на основе следов, оставленных сотрудниками компании в интернете и СМИ.

Берем пример с b2c-сегмента: как и зачем

В последнее время в b2b-продажи стали активно проникать тенденции, которые уже давно развиваются в сегменте b2c. Это опять же обусловлено тем, что современным людям удобнее взаимодействовать в цифровой среде.

Тренд. Уход в онлайн

Каждый третий клиент в сегменте b2b, по данным Gartner, хотел бы покупать без участия продавца. Последние пару лет наблюдается в разных странах бум b2b-маркетплейсов, как правило, отраслевых. В России этот тренд тоже набирает обороты.

Часть тренда — развитие сегмента d2c-продаж (direct to сonsumer), продажа напрямую потребителю. Прежде производителю или поставщику сложно было выйти на прямые продажи, проще — работать через промежуточное звено.

Сегодня достаточно:

установить в «1С» небольшой программный модуль и очень быстро организовать продажи через маркетплейсы, собственный сайт;
создать профиль бизнеса в «Яндекс.Картах» или 2ГИС с приемом платежей и автоматизацией логистики.

Для этого не придется нанимать большую команду, инициировать проект на полгода. Такой подход к быстрому удовлетворению потребностей активно мигрирует из потребительского сектора в корпоративные процессы.

Омниканальность и гибриды

Омниканальность подразумевает готовность работать в том канале, где удобнее клиенту. Это касается всех взаимодействий. Такие продажи еще называют «гибридными».

По мнению McKinsey, сейчас в арсенале успешной b2b-компании должны быть десять каналов взаимодействия — от оптимизации выдачи в поиске до телефона и чата. И это вдвое больше, чем требовалось пять лет назад. Но все же этого недостаточно.

Реальные гибридные продажи — когда между разными каналами бесшовные переходы. Так клиент может купить все продукты в любом канале — начать покупку в одном, продолжить в другом, а завершить в третьем.

Омниканальное обслуживание подразумевает также накопление данных о клиенте:

в какой момент напомнить клиенту о продлении;
в каком канале коммуникации клиент лучше всего реагирует;
какие продукты можно дополнительно предложить клиенту и почему.

Это еще один пласт задач, который решается с помощью CDP-платформ.

Социальная коммерция

Рост социальной коммерции — продажи в соцсетях, с помощью трендсеттеров, блогеров, селебрити — влечет новые инструменты в продажах. Их частью становятся управление репутацией и работа с отзывами.

Клиенты не только проверяют компанию на благонадежность по данным ФНС и прочим открытым источникам, но и ищут отзывы о продуктах и услугах. По аналогии с b2c-сценариями на маркетплейсах.

Удаляем рутину и дозируем обучение

Тотальная цифровизация в разных слоях

Перераспределение времени менеджеров от работы с документами к личным продажам обеспечивает автоматизация всей рутины. Искусственный интеллект, тот же Chat GPT, — важный элемент этого процесса.

В России, несмотря на сложную ситуацию в экономике, предприниматели планируют и дальше вкладываться в автоматизацию рутинной работы, новые технологии, обучение сотрудников. Развитие своего бизнеса в ближайшие годы большинство предпринимателей связывают с цифровизацией, переходом на «умные» системы.

На продавцов нагрузку снижают роботы и чат-боты. Их способности к ведению диалога развиваются. В итоге открывается больше возможностей качественно консультировать покупателя, предлагать нужные продукты.

Искусственный интеллект меняет менеджмент

Развитие инструментов искусственного интеллекта не только отражается на ежедневных операциях продавцов, но и влияет на менеджмент. Сложный анализ процессов продаж и обслуживания клиентов, выявление узких мест в воронке продаж — такие задачи уже успешно автоматизируют. Скоро эти технологии станут доступны небольшому и среднему бизнесу. В итоге неизбежно снизится уровень требований к руководителям продающих подразделений. От них нужна будет скорее высокая исполнительская дисциплина, поскольку выявлением отклонений в процессах продаж и аналитикой займется машина.

Обучение микродозами, или учимся «в поле»

Свободного времени у продавцов все меньше, новых вводных все больше. Мы привыкли получать разный контент микродозами. Но когда обучение менеджеров по продажам и других сотрудников станет похоже на ленту Instagram или TikТок? Отдельные примеры приложений и образовательных курсов с концепцией microlearning уже есть. И скоро можно ожидать серьезных изменений в индустрии корпоративного обучения. Прежние подходы с тяжелыми LMS-системами (Learning Management System) и объемными обучающими курсами уступят место микродозам обучения, с элементами геймификации и быстрой обратной связью: изучил — применил — получил позитивное подкрепление.

Невозможно представить YouTube или TikТок работающими по модели традиционных СМИ. Так и микрообучение невозможно реализовать только за счет создания образовательного контента силами тренеров корпоративного университета. Они слишком далеко от рынка, от изменчивых бизнес-приоритетов «в поле». Создание микрокурсов станет еще одной задачей для руководителей подразделений продаж.

Источник: сайт РБК

Наш чат: https://t.me/business_ru_chat

Наш канал: https://t.me/business_ru