Удвойте силу контента с помощью активных глаголов
Какая разница между действительным и страдательным залогом? В первом случае субъект сам выполняет действие, а во втором — действие выполняется кем-то или чем-то другим по отношению к объекту. Вот несколько примеров:
The Purdue Online Writing Lab отмечает, что действительный залог позволяет писать лаконично, без лишних слов, что является одним из условий качественного копирайтинга.
Стив Мастерс на Business2Community заметил, что использование активных глаголов — хороший способ избежать универсальных, скучных фраз (что характерно для страдательного залога) и сделать тексты легкими для восприятия. Активные глаголы делают фразы более энергичными и значительными. Однако, стоит помнить, что не всегда уместно игнорировать пассивные конструкции — в некоторых случаях их присутствие необходимо.
Повелительные глаголы и продающий текст
Повелительное наклонение помогает людям более четко представить себе выполнение задачи, поэтому неудивительно, что такие глаголы незаменимы в маркетинговом копирайтинге. Ведь когда вы пишете текст для своего лендинга, то ожидаете, что он будет конвертировать, то есть побуждать читателей к целевому действию.
Wishpond советует копирайтерам в «призывах к действию» (CTA - call to action) использовать короткие, ориентированные на поступки слова. Скажите людям, что нужно делать, и они с высокой вероятностью послушают вас. Кнопка с надписью «попробуйте бесплатно» конвертирует куда лучше, чем нейтральное «отправить».
Conversion XL добавляет, что наличие повелительного с дополнительной информацией, сообщающей пользователям, что они получат взамен, позволяет добиться более высоких показателей конверсии:
Hubspot ссылается на результаты одного исследования, согласно которым, использование повелительных глаголов в тексте генерирует больше репостов в Twitter.
Вы можете начать с их применения в заголовках и CTA, дабы помочь читателям быстрее понять, что вы предлагаете. Одновременно с этим, следует сократить использование наречий и задать практическую ориентацию тексту, чтобы подчеркнуть эффективность вашего предложения.
«Метод зомби» для активного копирайтинга
Если хотите оценить преимущества активного подхода к копирайтингу, постарайтесь использовать как можно меньше страдательных и нейтральных конструкций при написании текстов. Предыдущие примеры помогут определить, что это значит, но есть еще более простой способ — «метод зомби».
Вот как он работает: вы добавляете слово «зомби» после каждого глагола, и если предложение все еще имеет смысл, то это страдательный залог. Например:
- Этот продукт был куплен [зомби] вчера. (да)
- Он купил [зомби] книгу сегодня. (нет)
- Было решено [зомби], что CTA должен быть изменен [зомби] (да)
- Мы решили [зомби] изменить CTA. (нет)
Видите, как это просто (и к тому же весело)? Попробуйте применить этот способ на своем тексте и посмотрите, сколько «вялых» глаголов можно устранить.
Если вы не прониклись идеей зомби, просто возьмите на вооружение правило: если не субъект предложения, а кто-то другой совершает действие, то это страдательный залог.
Как только вы найдете и устраните пассивный глагол, вам придется искать ему замену. Часто недостаточно просто поменять один залог на другой. Для хорошего маркетингового текста вы должны подбирать правильные глаголы и другие слова, повышающие конверсию.
Список конвертирующих слов — отличная отправная точка для улучшения качества вашего копирайтинга. Этот список может включать в себя несколько повелительных глаголов, таких как «сравните, спешите, присоединяйтесь, убедитесь, создайте», а также советы относительно того, где и когда использовать определенные группы слов для повышения конверсии.
Всегда ли пассивность — плохо?
Не все случаи использования страдательного залога обречены на провал. Иногда, в порыве усердия, копирайтеры отсеивают якобы «пассивные конструкции», которые на самом деле лучше всего передают главный смысл. Econsultancy подчеркивает, что порой необходимо выделить объект или человека, в отношении которого было произведено действие, как в случае с убийством Джона Кеннеди.
Глагол задает тон истории, которую вы рассказываете, поэтому вы не должны бояться экспериментировать. Как говорится в статье New York Times, если вам нужно подчеркнуть действие, совершенное по отношению к субъекту предложения, или вы не знаете, кто именно совершил действие, а также если это позволяет сосредоточиться на конкретном аспекте действия — смело используйте страдательный залог.
Майкл Фортин отмечает, что отступление от правил иногда может сделать ключевые моменты более понятными для читателей. Однако в большинстве случаев, действительный залог и повелительные глаголы делают ваши тексты ярче и заметнее. Ваша задача как копирайтера — решить, в каких случаях та или другая форма глагола является более удачной.