Удосконалення маркетингової товарної політики "Приватбанку" - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Удосконалення маркетингової товарної політики "Приватбанку"

Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки нових платіжних карток. Аналіз товарного асортименту кредитних карток "Приватбанку". Канали розподілу та методи просування товару на ринок. Методи стимулювання збуту комерційного банку.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2.1 Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки
2.3 Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви
3.2 Вплив упаковки товару на вибір споживачів
4. Рішення щодо товарного асортименту
4.1 Аналіз товарного асортименту підприємства
4.2 Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства
5. Канали розподілу та методи просування товару на ринок
5.2 Заходи щодо просування продукції
Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, охопивши, крім товарів, сферу надання послуг. У банківській діяльності маркетинг є дуже важливим. Незважаючи на те, що більшість з концептуальних принципів, які існують у банківській діяльності, наявні і в промисловості, дуже важливо усвідомити, що в багатьох питаннях банківська діяльність має істотні відмінності. В результаті ряд принципів і відносин, що встановилися в промисловості, не можуть бути застосовані щодо банківської справи навіть зі зміною певних акцентів. Висока конкуренція на банківському ринку примушує банки розширювати асортимент кредитних послуг, підвищувати їх якість, застосовувати нові види кредитів в своїй практиці, які є досить таки високодохідними і стабільно прибутковим операціями. Маркетингова товарна політика банку формує так звані зони дії, в межах яких можна окреслити коло споживачів за ознакою випадковості обслуговування саме цим відділенням. Виявлення таких зон також важливе не тільки з позицій оцінки товарної політики, але й з метою планування комунікацій.
Особливе значення в контексті підвищення конкурентоспроможності банку, отриманню конкурентних переваг на окремих ринкових сегментах має розширення спектру банківських продуктів та підвищення їх значення для підприємств малого бізнесу, великих корпоративних клієнтів і приватних осіб. Таким чином, є актуальним проведення аналізу маркетингової політики українського банку.
Об'єктом аналізу є комерційний банк «Приватбанк». Предметом дослідження виступає маркетингова товарна політика «Приватбанку».
Методами аналізу в курсовій роботі є:
- аналітично-статистичний для аналізу основних тенденцій банківського сектору України на сучасному етапі;
- абстрактно-логічний метод - для уточнення наукових визначень економічних категорій, обґрунтування основних положень теорії конкурентоспроможності, позиціонування, марочної політики, узагальнення й формулювання висновків з дослідження;
- графічний метод для побудови багатокутника конкурентоспроможності, метод побудови профіля полярності;
- метод АВС- аналізу асортименту банку.
Метою курсової роботи є обґрунтування маркетингової політики «Приватбанку» щодо пластикових кредитних карток, а також її удосконалення.
Відповідно до мети завданнями курсової роботи є:
- розглянути товар в системі маркетингу;
- дослідити використання марочних назв;
- розглянути упаковку товару, її функції і значення для споживача;
- встановити канали розподілу та методи просування товару на ринок;
- проаналізувати можливі рішення щодо товарного асортименту.
Основними інформаційними джерелами курсової роботи є навчально-методичні матеріали, підручники, посібники з маркетингу, статті періодичних видань, що мають відношення до теми курсової роботи, дані статистичних збірників, а також офіційний веб-сайт «Приватбанку».
Основний науковий результат курсової роботи полягає в розробці теоретико-методологічних основ щодо удосконалення маркетингової товарної політики «Приватбанку» стосовно окремого виду банківського продукту - пластикових кредитних карток.
РОЗДІЛ 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ БАНКУ
маркетингова політика асортиментна картка
Станом на 1.02.2010 в Україні зареєстровано і діє 111 банківських установ. У таблиці 1.1 представлено рейтинг українських банків за показником капіталу.
Таблиця 1.1 Рейтинг українських банків за показником капіталу станом на 01. 02.2010 р.
Як видно з таблиці 1.1, першість серед українських банків за показником величини капіталу, належить «Ощадбанку». «Приватбанк» займає третю позицію у списку. У таблиці 1.2 представлено рейтинг українських банків за показником фінансового результату.
Таблиця 1.2 Рейтинг українських банків за показником фінансового капіталу станом на 01. 02.2010 р.
Як свідчать дані таблиці 1.2, першість серед українських банків за показником фінансовго результату , належить «Приватбанку». Це свідчить про високу надійність та стабільність банку.
За допомогою таблиці 1.3 розглянемо тенденції банківського сектору України, зокрема скорочення мережі банків.
Таблиця 1.3 Скорочення (розширення) мережі банківських установ станом на 1.01.2010
Як свідчать дані таблиці 1.3, «Приватбанк» є єдиним серед вказаних банків, який протягом 2010 року не лише не скоротив кількість відділень, а навпаки збільшив на 2 %.
Публічне акціонерне товариство комерційний банк «Приватбанк». Адреса: вул. Набережна Перемоги, 50, м. Дніпропетровськ, 49094, Україна. Приватбанк зареєстрований НБУ в "Книзі реєстрації банків" за № 92 від 19 березня 1992 року Ліцензія НБУ № 22 від 29.07.2009 р.
Заснований в 1992 році, комерційний банк «Приватбанк» є лідером банківського ринку країни і найбільшим банком з вітчизняним капіталом. За станом на 1 січня 2009 року розмір чистих активів банку складає 80,165 млрд. грн. Статутний фонд банку складає 5,684 млрд. грн., власний капітал - 7,67 млрд. грн. Кредитний портфель банку - 72,788 млрд. грн. Чистий прибуток «Приватбанку» за підсумками 2008 року склав 1,292 млрд. грн.
В ході дослідження ринку банківських послуг в 2008 році, проведеного компанією GFK Ukraine, 23,3% опитаних жителів України назвали Приватбанк найпривабливішим для себе українським банком. «Приватбанк» також є найпопулярнішим і впізнаваємим банківським брендом України - 64% жителів країни знають «Приватбанк» без підказки. «Приватбанк» також є лідером серед українських комерційних банків по кількості клієнтів: його послугами користується понад 23% населення України. На сьогоднішній день банк обслуговує 334 тисячі корпоративних клієнтів, приватних підприємців - 314 тисяч і понад 12,5 мільйонів рахунків фізичних осіб. Об'єм притягнених банком засобів юридичних осіб на 1 січня 2009 року складає 20,7 млрд. грн., у тому числі депозитний портфель юросіб - 12,430 млрд. грн. Об'єм засобів фізичних осіб, притягнених «Приватбанком» на 1 січня 2009 року складає 32,754 млрд. грн., у тому числі депозитний портфель фізосіб - 27,1 млрд. грн. В 2009-м році Global Finance сьомий рік підряд визнає «Приватбанк» кращим банком в Україні, так само як і інші впливові видання в різні роки присуджували «Приватбанку звання "The Bank of Year"» (журнал "The Banker") і "Кращий банк" (журнал - "Euromoney").
Проводячи послідовну політику зміцнення стабільності банку і вдосконалення якості обслуговування, «Приватбанк» вважає одним з пріоритетних напрямів своєї роботи розвиток комплексу сучасних послуг для індивідуального клієнта. На сьогоднішній день банк пропонує громадянам України більше 150 видів найсучасніших послуг, серед яких поточні, вкладні операції, карткові продукти, всілякі програми споживчого кредитування, здійснювані в партнерстві з ведучими вітчизняними торгівельними, рієлторськими компаніями і автовиробниками. «Приватбанк» є уповноваженим Урядом України банком по виплаті пенсій і соціальної допомоги громадянам, а також виплаті компенсацій жертвам нацистських переслідувань. Сьогодні свою пенсію і соціальні виплати в Приватбанку отримують понад 1,5 мільйонів чоловік. Також свої засоби довіряють Приватбанку майже третину всіх вкладників України. Більше 35% клієнтів українських банків вибирають «Приватбанк» при відкритті поточного рахунку і понад 28% користуються послугами банку при здійсненні грошових переказів.
Національна мережа банківського обслуговування «Приватбанку», що включає більше 3000 філій і відділень по всій Україні, дозволяє будь-якому клієнтові отримати найвищий рівень обслуговування практично в будь-якій точці країни. Широкий круг зарубіжних партнерів «Приватбанку» не лише демонструє його визнання як повноправного учасника світової банківської системи, але і, найголовніше, дозволяє найширше задовольняти потреби клієнтів банку, пов'язані з їх міжнародною діяльністю. «Приватбанк» підтримує кореспондентські стосунки з найбільшими іноземними банками, ефективно співробітничає з ними на різних сегментах фінансового ринку.
«ПриватБанк» є визнаним лідером вітчизняного ринку платіжних карт. На сьогоднішній день банком випущено більше 18,5 млн. пластикових карт (близько 40% від загальної кількості карт, емітованих українськими банками). У мережі обслуговування пластикових карт банку працює 6 837 банкоматів, пластикові карти банку приймають до оплати понад 46,6 тисяч торгівельно-сервісних крапок по всій Україні. Наявність широкої мережі обслуговування карткових продуктів дозволяє «Приватбанку» активно упроваджувати послуги з автоматизованої видачі корпоративним клієнтам заробітної плати з використанням пластикових карт. Інноваційна політика «Приватбанку» орієнтована на впровадження на українському ринку принципово нових, передових банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості управління своїми фінансами. «Приватбанк» першим в Україні запропонував своїм клієнтам послуги інтернет-банкінгу "Пріват24" і GSM-банкінга, а також послуги з продажу через мережу своїх банкоматів і POS-терміналів електронних ваучерів провідних операторів мобільного зв'язку і IP-телефонії. Надійність і якість банківських операцій, що проводяться, багато в чому залежать від досвіду і компетентності фахівців банку. Сьогодні персонал «Приватбанку» - це команда висококваліфікованих фахівців, здатних оперативно вирішувати найскладніші завдання і задовольнити швидко зростаючі потреби клієнтів в банківському обслуговуванні. На сьогоднішній день в банці працює понад 30 тисяч співробітників, з них 3 000 - в головному офісі банку. Середній вік співробітників банку складає 34 роки. Більшість співробітників «Приватбанку» (75%) мають вищу освіту, відповідну профілю посади. У банці створені сприятливі умови для здобування вищої і післядипломної освіти, більше половини співробітників щорік підвищує свою кваліфікацію.
Таблиця 1.4 Характеристика «Приватбанку»
Рівні товару з позиції особливостей процесу сприймання споживачем:
У таблиці 1.5 визначимо рівні товару «Приватбанку» - платіжної кредитної карти.
Таблиця 1.5 Рівні товару - платіжної кредитної карти «Приватбанку»
Банківська пластикова кредитна картка
Користування через банкомат протягом 24 годин доби.
картковому рахунку готівки у трьох видах валют - гривня, євро, долар США.
Максимальна сума одноразового зняття у гривнях - 5000 грн.
Термін придатності картки - 3 роки.
Є 3 різновида карток: особисті, корпоративні, зарплатні.
Швидкість і простота оформлення картки - мінімум документів.
Можливість оформлення за 30 хвилин.
Використання картки у будь-якому банкоматі країни.
Привабливий дизайн картки: стиль хай-тек.
Можливість блокування картки по телефону.
Система зберігання картки банкоматом у разі
Система Приват 24 - управління картковим рахунком через Інтернет, мобільний телефон.
Використання картики для сплати за товари у торгiвельно-сервiсній мережі
Властивості платіжної банківської картки, які є найбільш важливими для споживача:
- наявність великої кількості відділень банку у місті;
- можливість використання картки закордоном;
- наявність валютного рахунку на картці;
- наявність великої мережі банкоматів;
- мінімальна ціна оформлення картки;
- можливість швидкого відновлення картки в разі її утрати;
- гарантія безпеки зберігання готівки;
- можливість використання картки для оплати товарів та послуг у торгiвельно-сервiсній мережі.
Серед якісних характеристик пластикової картки «Приватбанку» необхідно виділити сервіс обслуговування власників банківської карти, швидкість оформлення та мінімум документів. Це найбільш розповсюджені вимоги, що їх висувають клієнти українських банків.
Рис. 1.1 Багатокутник конкурентоспроможності
Графічний метод оцінки конкурентоспроможності базується на побудові так званої “Радіальної діаграми конкурентоспроможності” або “Багатокутника” конкурентоспроможності”. На рис. 1.1 співставлено багатокутники конкурентоспроможності чотирьох банків (умовні назви - Приватбанк, “Аваль Райфайзен”, “Укексімбанк” та “Уксиббанк”) по дев'яти критеріях. Побудова багатокутників здійснювалася наступним чином: коло було поділене радіальними оціночними шкалами на рівні сектори, кількість яких дорівнювала кількості обраних критеріїв (у даному випадку - 9); З рис. 1.1 видно, як відрізняються підприємства одне від одного по окремих критеріях.
Отже, якщо враховувати лише ті критерії (властивості) платіжної карти, які є найбільш важливими для споживача, то з рис. 1.1 видно, що саме «Приватбанк» найбільш повно відповідає цим критеріям.
Профіль полярності дає змогу наочно побачити, що за всіма 9 критеріями «Приватбанк» має найбільш високі оцінки.
Політика позиціонування «Приватбанку» спрямована на формування, утримання та збільшення клієнтської бази. Тобто банк цікавиться, що потрібно споживачу для задоволення його потреб. Банк також проводить опитування населення і своїх клієнтів щодо послуг, які вони надають.
Рис. 1.2 Політика позиціонування «Приватбанку»
Ще однією видозміною позиціонування «Приватбанку» на сучасному етапі є те, що банк починає надавати поряд із суто фінансовими ще й консультаційні та інформаційні послуги.
Бізнес-інформація стає оперативним супутнім товаром, який нерідко набуває більшої номінальної вартості, ніж традиційний банківський продукт - гроші.
Отож, основними напрямками вдосконалення позиціонування «Приватбанку» по відношенню до фізичних осіб можна виділити: підвищення ефективності роботи з клієнтами, впровадження різноманітних акцій і знижок, проводити роз'яснювальну політику для клієнтів, котрі тільки прийшли в банк.
Активне позиціонування банків на ринку кредитних послуг для юридичних осіб (корпоративних клієнтів) потребує певних змін у сфері управління банком, здійснення значного обсягу робіт щодо планування майбутніх потреб клієнтів в інформаційних технологіях, а також перетворень у маркетинговій політиці.
Банку необхідно врахувати те, що конкурентні переваги досягаються не тільки за рахунок високої якості наданих послуг, а іншими шляхами - ефективної маркетингової політики, дієвої реклами. Розвиток партнерських відносин з малим бізнесом потребує також проведення багатьох рекламних акцій банками.
Для повнішої відповідності потребам малого бізнесу необхідно постійно визначати перелік послуг, які користуються найбільшим попитом і можуть позитивно вплинути на конкурентоспроможність клієнтів, а також здійснювати прогнозування ситуації на банківському ринку.
РОЗДІЛ 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРОЧНИХ НАЗВ
2.1 Рішення, які приймає маркетолог при виборі назви торгової марки
При виборі назви торгової марки нових платіжних карток, маркетолог «Приватбанку» має враховувати наступні чинники:
1. Якісні характеристики. Платіжні картки інших банків мають подібні якісні характеристики, тому не рекомендується використовувати у якості марочної назви картки будь-які характеристики.
2. Відсутність товарів субститутів. Проте наявність великої кількості аналогічних карток інших банків. Дуже велика конкуренція у цьому напрямку банківських послуг. Слід бути обережним, щоб марочна назва картки не співпала з назвою картки іншого банку.
3. Великий асортимент карток, що їх пропонує «Приватбанк». Усі картки відрізняються за характером і призначенням, тому важливо. Щоб марочна назва одразу давала уяву про специфічність платіжної картки і вирізняла її споміж інших.
Потенційними користувачами банківських кредитних карток «Приватбанку» є:
Чинники, що впливають на сприйняття споживачем платіжної картки «Приватбанку»:
Ситуації, що спонукають потенційних споживачів придбати кредитну картку «Приватбанку» :
- підприємець має оформити зарплатні картки для працівників;
- студент, що вчиться в іншому місті і хоче отримувати на картку гроші від батьків;
- вищий навчальний заклад оформлює картки для щомісячного нарахування стипендії студентам;
- турист, що планує знімати гроші з картки закордоном;
- фізична особа, що планує відкрити картковий рахунок у національній або іноземній валюті;
- фізична особа, що планує оформити депозит на картку;
- юридична особа, що планує оформити корпоративну картку.
Серед основних проблем, пов'язаних використанням марочних назв банківських платіжних карток можна виділити такі:
- назва має бути дуже короткою і водночас інформативною - а цього досягти нелегко;
- назва не повинна співпадати з аналогічним продуктом іншого банку, можливі судові тяганини.
Вивчення процесів здійснення покупок платіжних карток дозволяє чітко виділити наступну послідовність: спершу відбувається «інформаційна покупка» або інформаційне рішення, а потім здійснюється фізичне придбання продукту.
Отже очевидно, що інформаційній складовій діяльності підприємства треба уділяти не менш уваги, ніж виробничій.
2.3 Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви
Переваги,що їх отримує «Приватбанк» торгової марки «Миттєва» (пластикової кредитної картки):
- індивідуальність і несхожість продукту;
- з назви стає зрозуміло про спосіб оформлення платіжної картки - протягом 15 хвилин;
- можливість легкого рекламування - відсутність довгих і складних, незрозумілих фраз;
- назва торгової марки сприяє запам'ятовуванню і асоціації з банком.
Переваги,що їх отримує користувач платіжною карткою «Миттєва»:
- легкість запам'ятовування назви дозволить клієнту рекомендувати картку іншим знайомим;
- у разі втрати картки, клієнт пам'ятатиме приймні одну особливість - її назву.
На жаль, поки що банки найефективнішим ресурсом вважають кредити, технології, техніко-економічні властивості продукції. Банківські установи не тільки не здійснили перехід до управління інформаційним впливом на споживачів, а й до кінця не усвідомили значення нематеріальних активів у діяльності підприємства.
На сьогодні ж, коли маркетинговий підхід в економічно розвинених країнах став основною складовою стратегій підприємств, а проблеми індустріалізації та концентрації капіталу давно вже вирішені, найголовнішим дефіцитним ресурсом уважається прихильність споживачів, яка в свою чергу завойовується не тільки властивостями продукції але й формуванням ефективних комунікацій, починаючи від створення ТМ, споживацької цінності та забезпечення необхідних інформаційних потоків включно створення сприятливих умов для здійснення купівлі та супроводу продукції на всіх етапах її життєвого циклу.
Отже, «Приватбанк» має більше приділяти увагу брендінгу.На даний час «Приватбанк» представляючи великий комплекс напрямків банківських послуг, намагається дотримуватися стратегії диверсифікації торгових марок (ТМ). Суть стратегії диверсифікації полягає у тому, що використовуються суббренди для кожного окремого напрямку.
Для успішної реалізації такої стратегії потрібні певні умови.
- напрямки є стратегічно перспективними, по них планується високе завантаження й високий ступінь самостійної активності на ринках;
- на підприємстві формуються структурні підрозділи, по кожному з напрямків, які відповідають за розвиток і просування кожного з напрямків, і здійснюють комунікації на окремому ринку;
- по кожному з напрямків проробляє індивідуальний комплекс інструментів для маркетингових комунікацій.
Для кожного напрямку створюється окреме ім'я (ТМ) в рамках розробленого позиціювання. Вся рекламно-маркетингова діяльність на ринку (комерційні комунікації) ведеться від імені ТМ, у такий спосіб формується популярність й узнавання окремої ТМ.
При виділенні виробництва в окреме підприємство, ТМ зберігається за ним, а ідентифікація підпорядкування не використається. Це дозволить без втрат клієнтів, популярності, іміджу й без додаткових зусиль продовжувати самостійну діяльність на ринку.
Як видно з перерахованих умов, вибрана стратегія не зовсім підходить для «Приватбанку». Адже всі умови не виконуються.
Стратегія «еволюції» заснована на стратегії «диверсифікації», і передбачає створення окремих ТМ у міру розвитку кожного з напрямків. Але просування напрямків виробництва здійснюється не одночасно, тому що це вимагає значних організаційних, трудових, фінансових ресурсів. Тому підприємство вибудовує шкалу пріоритетів і по черзі впроваджує. Використання цієї стратегії доцільно в умовах обмежених ресурсів, але з стратегічної значністю окремих видів виробництва. Така марочна стратегія є більш підходящою для «Приватбанку».
При виборі будь-якої марочної стратегії маркетинговий відділ «Приватбанку» має ретельно враховувати наступні фактори:
- чи є додаткові напрями стратегічно важливими для підприємства;чи може підприємство створити окремі структурні підрозділи, для кожного з напрямів, які б повноцінно забезпечували комунікації зі споживачами та просування продукції на ринку;
- чи має підприємство ресурси на просування ТМ на ринки, чи є економічна ефективність виводу нових ТМ на ринок;
- який імідж та марочний капітал має підприємство на перспективних на ринках та яка корекція іміджу потрібна;
- до якого стилю діяльності на ринку сильно керівництво.
Для створення конкурентноздатної позиції продукції на ринку акценти варто робити на різних аспектах і характеристиках товару.
Цільова аудиторія кожного із продукту різна, що так само спричиняється необхідність формування різного інформаційного послання для кожної із груп споживачів.
Об'єднання якісно різних товарів під єдиної ТМ не дозволяє виділити споживчі переваги кожного із продуктів, а отже донести інформацію споживачам про унікальності продукту й переконати у виборі саме цієї продукції дуже складно.
Головний висновок: Об'єднання брендів в один марочний ряд не є ефективним для пластикових платіжних карток «Приватбанку».
Для формування твердих позицій кожного з видів банківських кредитних карток, необхідно формувати окремі ТМ, які виділяли б з конкурентного ряду продукцію на тих ринках, на яких у цьому є необхідність.
Більшість товарів, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може відігравати несуттєву роль (наприклад, для недорогих залізних виробів), а може набувати й дуже великого значення (наприклад, для косметики). Багато діячів ринку називають упаковку п'ятою основною змінною маркетингу на додаток до товару, ціни, методам поширення й стимулювання. Однак більшість продавців все-таки розглядають упакування як один з елементів товарної політики. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковими коштами стимулювання збуту товару.
Традиційне уявлення про упаковку пов'язано, насамперед, з її споконвічною функцією - бути оболонкою, контейнером для якого-небудь продукту. Саме упаковка є наймасовішим об'єктом дизайну. Вона може бути унікальним результатом кропіткої праці талановитого дизайнера, або виродливим предметом, якщо й маючим відношення до дизайну, то тільки як його антипод. Вона може бути зроблена з урахуванням останніх технічних досягнень, а може бути надрукована на газетному папері за допомогою ксерокса. Але справа не в дизайнері й не в тім, як і де зроблена упаковка, важливіше те, яку суб'єктивну цінність вона несе.
Упаковка банківської пластикової кредитної картки представляє собою конверт невеликого розміру, що містить:
Таким чином, упаковка пластикової картки є невід'ємної частиною продукту, оскільки виконує такі функції:
- функція дизайну - подає картку як пакет документів, стильно оформлених у конверт;
- функція захисту - головна функція, оскільки жодна банківська картка не пропонується самостійно, без захисного конверту. У конверті міститься інформація щодо пін-коду, який є секретним.
Основними якісними характеристиками упаковки банківської картки є:
3.2 Вплив упаковки товару на вибір споживачів
Хоча упаковка є невід'ємною частиною банківської картки, проте вона не має практично ніякого значення для споживачів, коли вони приймають рішення щодо придбання картки.
На даний час, оскільки упаковка не має вирішального значення, «Приватбанк» не має планів щодо її удосконалення. Можна порекомендувати для подальшого розвитку впровадити голографічний фірмовий знак-емблему «Приватбанку», покращити якість папіру упаковки та кольорові рішення.
РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ
4.1 Аналіз товарного асортименту підприємства
Визначальними параметрами асортиментної політики є широта та глибина асортименту. Конфігурації якісних ознак широти і глибини асортименту визначають переваги і недоліки асортиментного позиціонування банку, які можуть використовуватися для оцінки товарної політики. Динамічна компонента асортиментної політики вказує на цільову спрямованість управлінських дій щодо зміни наявних параметрів товарного асортименту торговельного банку, а визначення напрямів зазначених змін дає змогу ідентифікувати асортиментні трансформації.
Товарний асортимент характеризується: шириною, яка визначає кількість запропонованих асортиментних груп; глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; зіставленням, яке відтворює те, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін і т.ін.
Таблиця 4.1 Асортимент пластикових кредитних карток «Приватбанку»
Blitz Business Card -неперсонализированная
VISA GOLD и EuroCard/MasterCard GOLD
Visa Business Electron -персонализированная
VISA CLASSIC и EuroCard/MasterCard MASS
Visa Classic Free Design (Фото-карта)
"Найкращий подарунок"Visa Electron подарочна
"Найкращий подарунок"Cirrus / Maestro подарочна
За даними таблиці 4.1, глибина асортименту пластикових карток «Приватбанку» складає 20 позицій, широта - 3 позиції. Насиченість - 36 товарних одиниць. Гармонійність - високий ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп.
Для даного виду товару, найбільш важливою є широта асортименту, адже саме по ширині відбувається поділ асортименту на 3 головні групи пластикових карток: особисті, корпоративні, зарплатні. Якщо в асортименті не буде хоча б однієї з цих груп, і навіть буде дуже глибокий асортимент двох інших - «Приватбанк» втратить цілий сегмент споживачів карткової продукції. Що стосується глибини, то тут багато подібних продуктів, які дещо відрізняються, і скорочення хоча б на пару позицій не буде таким фатальним, як у випадку з шириною асортименту «Приватбанку».
4.2 Перспективи розвитку асортиментної політики підприємства
Можливі зміни у товарному асортименті пластикових карток «Приватбанку», викликані змінами у зовнішньому середовищі:
- зменшення кількості різновидів корпоративних карток внаслідок банкрутства підприємств, скорочення корпоративного сектору;
- введення нової асортиментної групи пластикових карток внаслідок появи потреби з боку сформованого нового сегменту споживачів;
- зменшення кількості різновидів особистих карток внаслідок зниження попиту;
- збільшення кількості різновидів зарплатних карток внаслідок переведення на обслуговування карткових рахунків у «Приватбанк» тієї частини підприємств, що раніше обслуговувалася в інших банках, які тепер оголошено банкрутами.
Можливі зміни у товарному асортименті пластикових карток «Приватбанку», викликані внутрішніми потребами підприємства:
- збільшення кількості різновидів депозитних карток для залучення вкладів населення;
- введення нового виду внутрішньої зарплатної картки для працівників банку;
- введення нового виду внутрішньої особистої картки для мотивації і винагород працівників банку;
- закриття деяких видів особистих карток через їх нерентабельність.
Асортиментна політика «Приватбанку» ґрунтується на основі глибокого вивчення споживчих переваг, яке, проте, не передбачатиме декомпозицію цих переваг до найдрібніших елементів 4Р, а базується на комплексному ставленні споживачів до запропонованих альтернатив.
Асортиментна політика визначається у певних номенклатурних позиціях, кожна з яких має визначену кількість товарних різновидів. Більшість українських банків формують і підтримують обрану ними групову асортиментну номенклатуру, що створює їхній товарний профіль. Зазвичай, цей параметр є стабільним і незначно змінюється в часі. У стратегічному напрямі може відбутися диверсифікація товарного профілю, або й істотна його зміна, що залежить від стану ринку банківських послуг, зміна його погляду на майбутнє тощо. При чому значної трансформації зазнає асортиментна політика, яка є основною складовою товарної політики.
Не менш важливою характеристикою асортиментної політики банку є масштабність асортиментних змін. Вона визначається на основі комплексної оцінки статичних і динамічних ознак асортиментної політики. Так, високий рівень динаміки асортименту свідчить про управлінську активність щодо його змін. Однак, значне процентне зростання кількості категорій товарів при різних базових характеристиках свідчать про різну масштабність асортиментних зрушень. Тому, вагомість динамічних ознак буде більшою за умови наявності у торговельного підприємства широкого базового асортименту товарів (табл. 4.2). Особливо це стосується номенклатури товарів (широта асортименту), оскільки значне її коригування є свідченням вагомості асортиментних зрушень, реалізація яких потребує значних витрат.
Таблиця 4.2 Ідентифікація асортиментних змін «Приватбанку»
Отже, превагами асортиментної політики «Приватбанку» є:
- націленість на задоволення потреб широкого кола споживачів
- існуюча структура асортименту найкраща споміж інших українських банків;
Недоліками асортиментної політики «Приватбанку» є:
- багато позицій асортименту платіжних карток є нерентабельними або не користуються достатнім попитом;
- необхідність оптимізації структури асортименту;
- необхідність інновацій у структурі асортименту.
«Приватбанк» має сформувати чотири ключових принципи, яким повинна одночасно задовольняти продукція, яка претендує бути залученою до базового асортиментного ряду підприємства, а саме:
формування найбільшого вкладу у валовий дохід;
генерування максимальної суми чистих грошових
Удосконалення маркетингової товарної політики "Приватбанку" курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Эссе По Налогам И Налогообложению
Реферат по теме Основы перестрахования
Курсовая работа по теме Управление стоимостью и структурой капитала
Дипломная работа по теме Разработка электронного учебника по дисциплине 'Культура речи'
Административная Этика Реферат
Курсовая работа: Формы государства 2
Контрольная работа по теме Инвестиции и ценные бумаги
Реферат: Violence Does It Have An Effect Essay
Курсовая Работа Теория Государства И Права Являются
Дипломная работа по теме Автоматизация производственного участка на базе станков с ЧПУ
Контрольная Работа Глаголы 6 Класс Ответы
Реферат по теме Банки и их функции
Контрольная работа по теме Бюджетный процесс в Украине
Дипломная работа: Организация учета основных средств в ООО "Удмуртмельпром"
Доклад по теме Психологическая готовность детей к школе
Реферат: Партии в системе властных отношений
Реферат: The Role Of Imagery In Macbeth Essay
Дипломная работа по теме Изучение проблем идентификации и классификации товаров товарной позиции 8704 ТН ВЭД при таможенном оформлении и контроле
Реферат: Ella Baker Essay Research Paper Ella BakerElla
Реферат: Культура пореформенной России
Государственно-управленческая элита - Государство и право реферат
Выбор способа вскрытия и системы разработки угольных месторождений - Геология, гидрология и геодезия курсовая работа
Линейные устройства с дифференциальными операционными усилителями - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника реферат