UX исследования

Эта статья поможет дать системный ответ на насущные вопросы бизнеса: «Почему и Как исправить», «Сколько и Насколько сильно», «Как люди действуют в этой ситуации», «Что люди говорят».

Подход UX-исследования стоит использовать как перед запуском нового бизнеса, так и для анализа и улучшения существующего. Первому он поможет протестировать гипотезы и доработать их в соответствии с нуждами потенциальной аудитории. Второму — узнать проблемы пользователей и решить их через корректировку или добавление новых функций.

Этапы UX-исследования

Идеальное UX-исследование можно условно поделить на такие этапы:

• сбор бизнес-требований;
• анализ рынка;
• анализ целевой аудитории;
• генерация решений;
• итог в виде списка функциональных возможностей.

Исследования обычно состоят из набора соответствующих дизайн-задаче упражнений. Клиент может хорошо знать свой рынок и конкурентов, но плохо понимать целевую аудиторию, и наоборот. Также у него может вообще не быть знаний.

Сбор бизнес-требований

Это стартовый этап, через который проходит каждый проект. Для начала дизайнер должен узнать, каких целей хочет достичь клиент. По сути — выяснить и оценить, как дизайн поможет принести бизнесу деньги.

Этот этап состоит из брифинга клиента и построения стратегии UX-исследования. Последняя поможет определить, как лучше достичь поставленной бизнес-цели. Часто на этапе сбора бизнес-требований клиент уже выдвигает какие-то гипотезы, которые в итоге нужно подтвердить или опровергнуть.

Анализ рынка

Для существующих продуктов делается UX-аудит. Это подробный разбор ошибок в удобстве использования и визуальной части. Продукт оценивают на соответствие законам UX, композиции, цвета, общепринятым стандартам, к примеру, онлайн-магазинов. Но этого недостаточно. Такой анализ не выявит реальную проблему и не поможет в нее углубиться. Это риск, что бизнес продолжить существование, но им никто не будет пользоваться.

Что обычно проще всего сделать, не общаясь с пользователями? Найти похожий бизнес и проанализировать его. Для четкого разбора мы делаем анализ конкурентов — не только прямых, но и непрямых.

Анализ целевой аудитории

Анализировать целевую аудиторию можно через опросники или интервью. На этом этапе UX-исследования важно узнать, какие задачи пользователю нужно выполнить (jobs), выгоды (gains) и проблемы (pains) пользователей. Список вопросов для каждой активности помогает проверить гипотезы и понять пользовательский онлайн и офлайн-опыт.

Например, мы спрашиваем про опыт человека в приложении, как он взаимодействует с подобными системами, его впечатления, эмоции, неудачи. И что очень важно — узнаем контекст (то есть обстоятельства и процессы в физическом мире). Особенно это важно для продуктов, которые автоматизируют физические процессы.

Из полученной информации можно выделять инсайты — проблемы или желания, популярные среди целевой аудитории.

Кроме опросников и интервью, составляют Value Proposition Canvas и Customer Journey Map:

• Value Proposition Canvas — это закрепление jobs, pains и gains и выбор решения со стороны бизнеса для каждой job, pain and gain.
• Customer Journey Map — это разбор пути пользователя по сервису с анализом его ощущений и мыслей на каждом этапе. Она позволяет понять, на каком этапе появляется проблема и как ее решить.

Например, мы делали UX-исследование для стартапа в достаточно узкой и новой сфере — маркетплейс для продажи марихуаны в США (в некоторых штатах легализирована с 2018 года). Своих пользователей еще не было. Для формирования гипотез искали информацию о рынке марихуаны везде: опрашивали «потенциальных пользователей» в других странах, искали информацию на новостных сайтах, в интернет-отзывах.

Оказалось, что товар иногда трудно достать из-за наплыва покупателей. Это и есть боль пользователя. Соответственно, придумали функцию предварительного заказа (например, к дате вечеринки).

Другая находка — по закону покупатель должен предъявить ID-карту при получении товара, подтверждающую возраст — от 21 года. В США, где марихуана легализована, часто приезжают отдыхать люди, которые могут не знать об этом требовании. Поэтому мы придумали напоминание: предъявить ID-карту при получении товара.

Генерация решений

Команда дизайнеров может генерировать решения как самостоятельно, так и совместно с клиентом. В последнем случае часто проводятся воркшопы.

Рассмотрим генерацию решений на стороне дизайна. По сути, мы сопоставляем все полученные ранее данные. Например, ищем ответ на боли пользователей в Feature Matrix. Для тех проблем, которые не решаются анализом конкурентов, придумываем и предлагаем решение сами.

Для сортировки можно использовать активности по типу матрицы приоритетов (prioritization matrix). По y — ценность для пользователя, а по x — усилия для создания этой функции. Так мы отбираем возможности, которые обязательно нужно добавить.

Список функций

По итогу UX-исследования мы составляем список функциональных возможностей. Он может выглядеть так:

Виды UX-исследований и чем их специфика

Ответ на ключевой вопрос, в идеале, должен помочь выйти из зоны комфорта. Вопрос звучит так: «Какой метод пользовательского исследования когда использовать?» Для ответа на этот вопрос посмотрим на график методов через 3 измерения:

1. Поведенческие исследования и исследования отношения (Behavioral - Attitudinal)
2. Качественные и количественные исследования (Qualitative - Quantitative)
3. Контекст, в котором находится пользователь при проведении исследования (Context of Use)

На графике мы распределили 20 самых популярных методов UX-исследований по этим измерениям.

Каждое измерение позволяет разграничить методы по вопросам, на которые они отвечают, и целям, для которых они больше всего подходят.

1. Исследования отношения и поведения

Главная разница между исследованиями отношения и исследованиями поведения заключается в том, что в первом случае мы изучаем «то, что люди говорят», а во втором — «то, что люди делают». При этом очень часто мнение и слова пользователей сильно расходятся с их действиями.

Исследования отношения помогают определить и проанализировать убеждения людей, поэтому эти исследования так популярны у маркетологов.

Понятно, что работа над улучшением юзабилити должна опираться на результаты поведенческих исследований, однако методы исследования отношения тоже могут быть полезны для дизайнеров. Рассмотрим на примерах:

1. Сортировка карточек позволяет понять ментальную модель информационного пространства пользователя, а также определить наилучший вариант информационной архитектуры для продукта, приложения или сайта;
2. Опросы помогают определить и сгруппировать модели восприятия пользователей. В опросах люди сами дают дают ответы. Такие опросы могут помочь выявить слабые места, а проработка слабых мест в продукте улучшит юзабилити;
3. Фокус-группы по разным причинам не очень эффективны в плане улучшения юзабилити, но зато такой метод исследования дает общее представление о том, как люди воспринимают ваш бренд или концепцию продукта;

Поведенческие исследования в свою очередь призваны помочь определить, ЧТО люди делают с продуктом или услугой, и КАК они себя ведут при работе с ним. 

Рассмотрим примеры:

1. При A/B-тестировании случайным выборкам пользователей представляются различные изменения в дизайне сайта, чтобы можно было оценить, как какое-либо изменение повлияет на восприятие и поведение пользователя;
2. Айтрекинг же служит для того, чтобы мы понимали, как пользователь визуально взаимодействует с интерфейсом: в каком направлении движется его взгляд и в каком порядке он смотрит на объекты;

Между этими двумя полюсами исследований поведения и отношения лежат два самых популярных метода, которые используются чаще всего: юзабилити тестирование и полевые исследования. Они предоставляют исследователям смешанный тип данных на выходе и позволяют смещать фокус исследования в направлении отношения или поведения (но стоить помнить, что поведенческое направление все-таки более предпочтительно).

2. Качественное исследование и количественное исследование: в чем разница

Различие между качественными и количественными исследованиями весьма велико.

Качественные исследования генерируют данные о поведении или отношении пользователя, которые основываются на непосредственном наблюдением за человеком.

В количественных исследованиях данные собираются косвенно: с помощью опросника или каких-либо аналитических инструментов.

Например, в полевых исследованиях и юзабилити тестировании (это качественные исследования, если посмотреть на график) исследователь непосредственно наблюдает за тем, как человек использует технологию (или не использует вообще) для удовлетворения своих потребностей. Это позволяет задавать дополнительные вопросы пользователю во время исследования и даже корректировать протокол сессии, чтобы процесс лучше соответствовал поставленным целям. Обрабатываются полученные данные обычно не математическим путем.

И напротив, данные, полученные при количественных исследованиях обычно обрабатываются с помощью математического анализа, так как инструменты сбора данных в таких методах (анкеты или логи с серверов) собирают большой объем информации, который легко перевести в числовые значения.

Таким образом, качественные исследования гораздо лучше подходят для выявления проблем в юзабилити и поиска их решений, а количественные исследования подойдут для получения статистической информации. Наличие статистической информации, собранной количественными методами, помогает расставить приоритеты в решении задач проекта и сосредоточиться на главном.

3. Контекст использования продукта

Данное измерение определяет, в каких условиях участники знакомятся и используют продукт или услугу. Виды контекста:

1. Естественные условия (использует продукт в привычной для него обстановке)
2. Использует продукт по заданному сценарию
3. Вовсе не использует продукт во время исследования
4. Смешанный тип: гибрид всего вышеперечисленного

Главная цель пользовательских исследований в естественных условиях — свести к минимуму вмешательство извне, чтобы понять максимально близкое к реальности поведение и отношение пользователя к продукту. 

Такой контекст дает высокую достоверность результатов, но меньший контроль над тем, что именно вы хотите изучить. Обычно в естественных условиях проводят этнографические полевые исследования для получения максимально достоверных результатов, но все-равно всегда могут присутствовать некоторые предубеждения, которые приведут к неточностям.

Пользовательские исследования со сценарием отлично подходят для фокусировки на определенном аспекте продукта, например — редизайн интерфейса или отдельной фичи. Степень детализации сценария всегда разная и зависит от целей исследования. Например, сценарии в бенчмаркинговых исследованиях обычно прописаны очень строго и имеют качественный характер, поэтому на выходе у нас будут достоверные показатели юзабилити.

Исследования, в которых не предполагается использование продуктапроводятся для изучения более глобальных проблем, нежели юзабилити. Например, это могут быть исследования бренда или даже модели культурного поведения.

Гибридные методы предполагают нестандартные подходы в исследовании:

1. Совместное проектирование позволяет пользователям не только взаимодействовать с интерфейсом, но и самим переставлять его элементы. При этом в процессе исследования сразу же обсуждаются решения пользователя: почему он изменил интерфейс именно так, и как это ему поможет?
2. Методы концептуального тестирования продукта помогают понять, а нужен ли этот продукт/услуга в принципе? Будут ли им пользоваться потребители? 

Большинство методов на графике могут двигаться по оси измерения, например, от качественного к количественному и наоборот. Это даже может происходить в рамках одного исследования, чтобы достичь сразу несколько целей. Например:

1. Полевые исследования могут как фокусировать как на том, что ГОВОРЯТ люди (например, этнографические интервью), так и на том, что они ДЕЛАЮТ (расширенные наблюдения);
2. Тестирование целесообразности и сортировка карточек могут быть как качественными, так и количественными методами;
3. Айтрекинг может проводиться по сценарию и без него;

На каком этапе разработки продукта какой метод подходит лучше всего

Еще один очень важный момент, который необходимо учитывать при выборе методов пользовательского исследования — это стадия разработки, на которой находится ваш продукт, и цели, которые преследуются на данном этапе.

Этап 1: Создание продуктовой стратегии

На старте разработки продукта обычно определяются идеи и возможности на будущее. Куда движемся? Что мы создаем и для кого? Набор методов исследований в данном случае очень широкий, но ни в коем случае нельзя отказываться от проведения пользовательских исследований на этом этапе.

Этап 2: Реализация

На данном этапе процесс создания и экспериментирования идет полным ходом, а пользовательские исследования помогают улучшить юзабилити и избежать риск провала.

Этап 3: Оценка

Пользователи вовсю работают с продуктом, поэтому самое время оценить, насколько он успешен. Если это совершенно новый продукт, то можно сравнить его с конкурентами, а если вы запустили новую версию уже существующего продукта или сервиса — то можно сравнить его с предыдущей версией.

20 самых популярных методов UX/UI-исследований и как они проводятся

Вот краткое описание методов, которые изображены на графике выше.

1. Лабораторные исследования (Usability-Lab Studies). Каждый респондент находится один-на-один с исследователем в специальной UX-лаборатории и выполняет набор заданий, следуя заданному сценарию;
2. Этнографические полевые исследования (Ethnographic Field Studies). Исследователи наблюдают за пользователями в привычной для них обстановке, где те вероятнее всего столкнулись бы с использованием тестируемого продукта/сервиса;
3. Совместное проектирование (Participatory Design). Участникам дают возможность спроектировать собственный интерфейс из предложенных элементов таким образом, чтобы для каждого он был максимально удобным. В этом исследовании самое главное — добыть ответы на вопросы: что является наиболее важным в интерфейсе для каждого пользователя и почему;
4. Фокус-группы (Focus Groups). Группы из 3-12 участников, которые обсуждают ряд тем и/или выполняют заданные упражнения, давая затем обратную связь;
5. Интервью (Interviews). Исследователь один-на-один встречается с респондентом и они подробно обсуждают тот или иной вопрос по исследуемой теме;
6. Айтрекинг (Eyetracking). Девайс айтрекинга отслеживает взгляд пользователя для точного измерения того, куда смотрит пользователь при выполнении задач или просто взаимодействии с сайтом или продуктом;
7. Юзабилити бенчмаркинг (Usability Benchmarking). Исследование юзабилити, которое выполняется несколькими участниками по строго прописанному сценарию с заранее четко обозначенными метриками эффективности.
8. Модерируемое удаленное исследование (Moderated Remote Usability Studies). Проводится удаленно при помощи программ для совместного использования экрана и удаленного доступа.
9. Немодерируемое панельное исследование (Unmoderated Remote Panel Studies). Группа обученных участников, на девайсах которых установлены программы для записи видео и сбора данных, произносят вслух то, что они думают при работе с сайтом или приложением. Записанные данные немедленно отправляются для анализа к исследователям на сервер компании.
10. Проверка концепции (Concept Testing). Одному или нескольким испытуемых предоставляется концептуальная версия продукта для определения того, удовлетворяет ли продукт потребности целевой аудитории или нет.
11. Дневниковые исследования (Diary/Camera Studies). Участникам выдаются камеры или дневники для записи всех аспектов своей жизни, которые каким-либо образом относятся к исследуемому продукту или услуге, или просто являются ключевыми для целевой аудитории. Такие исследования обычно долгосрочные и подходят только для тех данных, которые пользователи легко могут записать сами.
12. Отзывы (Customer Feedback). Закрытая или открытая информация, которую пользователи самостоятельно оставляют через переход по ссылке для опроса, заполняя форму или отправляя email.
13. Оценка предпочтений (Desirability Studies). Участникам предлагаются различные варианты визуального дизайна, каждый из которого они оценивают по предложенному списку атрибутов. Такие исследования могут быть как качественными, так и количественными.
14. Сортировка карточек (Card Sorting). Пользователи сортируют элементы по группам, затем каждой группе назначают категорию. Данный метод помогает создать или уточнить информационную архитектуру сайта за счет понимания ментальной модели пользователя. Метод может быть как качественными, так и количественным.
15. Анализ кликстрима (Clickstream Analysis). Анализ карты активности пользователя. Данный метод требует, чтобы сайт или приложение были оснащены специальным инструментами для сбора данных.
16. A/B-тестирование (A/B Testing). Случайным группам пользователей предлагается один из нескольких вариантов дизайна интерфейса для взаимодействия с ним. Затем оценивается то, как каждый вариант дизайна повлиял на поведение пользователей. 
17. Немодерируемые UX-исследования (Unmoderated UX Studies). Количественный/качественный автоматизированный метод, который использует специальный инструментарий для отслеживания и фиксирования поведения участников. Обычно для этого используются программы, которые устанавливаются на компьютеры/смартфоны/браузеры испытуемых, а самим пользователям выдаются сценарии или задачи, которые нужно выполнить с помощью исследуемого прототипа или сайта.
18. Исследование истинного намерения (True-Intent Studies). Данный метод опрашивает случайных посетителей сайта, какие у них цели и намерения при входе на сайт, измеряет их последующее поведение, а при выходе с сайта спрашивает, получилось ли им достичь своей цели или нет.
19. Опрос-перехват (Intercept Surveys). Опрос, который запускается во время использования сайта или приложения.
20. Email-опросы (Email Surveys). Опросы, участники которых отбираются путем email-сообщений.

Заключение

На этом UX-исследование заканчивается. За ним следует этап дизайна. И главное — UX-исследование можно считать успешным, только если вам удалось найти боль пользователя и придумать решение.

Домашнее задание:

Напишите какие виды исследований вы знали до прочтения этого поста и возможно применяли в своей работе, интересно узнать уровень маркетинга в крови у наших читателей!)

Опубликуйте свой ответ в комментариях под постом.

Не боимся делать ошибки, т.к мы только учимся.

😱 Дедлайн ДЗ: Пятница (10.08) до 12:00