UTM-метки

Привет. На связи Денис, маркетолог ROMI center.
Поговорим о важности правильного использования UTM-меток.

Содержание:

1. Ошибки при использовании UTM-меток
2. Стандарт UTM-меток
3. Примеры UTM-меток для разных площадок:
   ● Яндекс.Директ
   ● Google ads
   ● Facebook ads
   ● VK ads
   ● MyTarget

О том, что они должны быть, я думаю, очевидно большинству спецов по трафику и на этом останавливаться смысла не вижу.

Ошибки при использовании UTM-меток

У клиентов сервиса и по опыту работы я вижу много разных меток. Ощутимая часть из них не упрощает анализ трафика, а местами его осложняет. Самые часто встречающиеся ошибки:

• используют только 2-3 "глубину".
  Из-за этого трафик по меткам сегментируется только до уровня кампаний или источника трафика. Объявления и ключевые слова мы потеряли.
• используют метку не по заданному значению.
  В source у нас название кампании, в medium стратегия назначения ставок, в campaign группа объявлений, в content ключевое слово. В последствии никто кроме спеца, который писал эти метки не понимает.
  И, что самое плохое — такие метки не понимают системы аналитики и разносят трафик внутри отчётов некорректно.
• не используют общепринятых и собственных стандартов.
  Пишем в 2 разных кампаниях source=yandex и source=Yandex. Сочиняем в medium какое-то своё обозначение, например feed, чтобы получилось utm_source=instagram&utm_medium=feed или utm_source=yandex&utm_medium=direct.
  Такая самостоятельность приводит к проблемам из пункта выше. Разобраться может только спец, который это писал и трафик разносится некорректно в системах аналитики. Например выглядящий красиво utm_medium=direct в системах аналитики определяется как "Прямой переход", а не Яндекс.Директ.

Дополню вышесказанное скринами с отчётами, составленными на некорректных метках.

О грустном поговорили. Любителям излишней самостоятельности на глазик надавили. Можно переходить к "базе".

Стандарт UTM-меток

Метки имеют 5 параметров:

1. utm-source — источник трафика.
   Для того, чтобы трафик по одному источнику не расходился на несколько принято всегда писать source с маленькой буквы с указанием доменной зоны. Например yandex.ru; vk.com; target.my.com
2. utm-medium — тип трафика или способ его получения.
   Отдельно стоит напомнить, что весь возможный трафик уже типизирован, есть стандартные значения и отходить от них не стоит. Достаточно знать:
   ● direct — прямой переход
   ● cpc/paidsearch — оплата за клик, трафик из поисковой рекламы
   ● cpm/banner — оплата за показы, трафик из медийной рекламы и таргета в соц-сетях
   ● cpa — платный трафик с оплатой за целевые действия
   ● referral — переход с сайта
   ● organic — переход из органической выдачи поиска
   ● social — органический переход из соц-сетей
   ● email — переход из писем
   ● messenger — переходы из чатов
3. utm-campaign — название рекламной кампании.
   Для упрощения анализа рекламные кампании на один продукт\услугу из разных источников принято называть одинаково. Так вы даёте себе возможность делать общие срезы по рекламе продуктов. Например в любой рекламной кампании на демо продукта сквозной аналитики пишем utm_campaign=end-to-end-analytics-demo
   
4. utm-content — объявление.
   Контент который содержится в объявлении или ключевой части оффера. И часто его используют как доп информацию, которую хотелось бы отслеживать. Например формат объявления.
5. utm-term — таргетинг.
   Его используют в двух случаях:
   ● для контекстной рекламы по семантике, чтобы определять по какому запросу или ключевому слову был рекламный переход.
   ● при таргетинге на аудиторию, в соц сетях и рассылках. И там это будет не ключевое слово, а обозначение таргетинга.

Примеры UTM-меток для разных площадок

Для универсальности примеров и простоты написания введём несколько условных обозначений:

[] — пишем руками. Без символов []

{} — Динамические параметры. С символами {} или {{}}
Данные в динамические параметры ссылки подставляет рекламная площадка при показе объявления. Их используют для того, чтобы не нужно было для каждого объявления прописывать ключевое слово или контент объявления руками.

[таргетинг] — вручную пишем отличительное описание таргетинга.
Например: [подписчики_конкурентов] [интересы_ремонт] [интересы_красота] [интересы_медицина_Ж_45+]

[объявление] — вручную пишем отличительное описание объявления.
Например: [котики] [девочка_на_жёлтом] [девочка_с_ноутбуком]

Пример UTM-меток для Яндекс.Директ

Поисковые

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}

РСЯ

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}_{source}&utm_content={ad_id}

Быстрые ссылки

http://test.com/?utm_source=yandex&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={keyword}&utm_content={ad_id}_[bs1/bs2/bs3/bs4/bs5/..]

Пример UTM-меток для Google Ads

Поисковые

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}&utm_content={creative}

КМС

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}_{placement}&utm_content={creative}

или

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term=[таргетинг]_{placement}&utm_content={creative}

YouTube

http://test.com/?utm_source=google&utm_medium=[cpc/cpa/cpm]&utm_campaign={campaignid}&utm_term={keyword}_{placement}&utm_content={creative}

Пример UTM-меток для Facebook Ads

http://test.com/?utm_source=facebook&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_term={{adset.name}}&utm_content={{ad.name}}

При этом:

• Название объявления должно содержать отличительное описание объявления.
  Например: [котики] [девочка_на_жёлтом] [девочка_с_ноутбуком]
• Название группы объявлений должно содержать отличительное описание таргетинга.
  Например: [подписчики_конкурентов] [интересы_ремонт] [интересы_красота] [интересы_медицина_Ж_45+]

Пример UTM-меток для Vkontakte

http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term=[таргетинг]&utm_content={ad_id}

или

http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term=[таргетинг]&utm_content=[объявление]

или

http://test.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpm&utm_campaign={campaign_name}&utm_term={ad_id}

Пример UTM-меток для MyTarget

http://test.com/?utm_source=mytarget&utm_medium=[cpc/cpm]&utm_campaign={{campaign_name}}&utm_term=[таргетинг]&utm_content={{banner_id}}