Триалог: новые медиа

Настя Переворуха: Как бы вы охарактеризовали новые медиа после этой конференции? В моём понимании, новые медиа – это сервисы, которые появились за последние 10 лет, и где можно взаимодействовать с аудиторией в диджитале. 

Настя Поддымова: Я соглашусь с тем, что новые медиа – это точно про диджитал. Сейчас нам не нужны газеты, журналы, телевизор и так далее, вся информация собрана в одном месте – в нашем телефоне. Это и есть для меня новые медиа. 

Настя Переворуха: Я бы добавила, что новые медиа – это ещё про сегментированность. Например, “Комсомольская правда” затрагивает новости из всех сфер жизни. А новые медиа, напротив, дают информацию по конкретным темам – ты подписываешься на те блоги, которые тебе интересны. Например, наш канал только для людей, которым интересен менеджмент креативных и культурных проектов. То есть новые медиа – это ещё и о том, чтобы работать с более узкой, но более лояльной аудиторией, и давать более полезную для них информацию, а не вещать на общие темы. А еще сейчас социальные сети постоянно придумывают новые механизмы рекомендаций, чтобы в ленте пользователя появлялся только максимально релевантный контент. Отчасти поэтому ТикТок обрел такую популярность: благодаря более качественной системе подборки сегментированного контента.

Маша: Если меня попросят назвать новые медиа, я назову ТикТок и Клабхаус. Но это настолько разные площадки по своему содержанию. ТикТок – это про клиповое мышление, про 15-секундные ролики, про бесконечный поток информации. И внезапно появился Клабхаус с абсолютно другим форматом – голосовые комнаты в реальном времени, и это вообще не про клиповое мышление. Это две полярных площадки появились почти одновременно, и обе выстрелили. 

Настя Поддымова: Вообще, аудиальная сфера сейчас активно развивается. Я была на фестивале, посвящённом аудиобрендингу, о котором у нас выходила статья, и в ней основной мыслью было то, что в ближайшем будущем звуковой сегмент в позиционировании бренда станет значительнее визуального. То же самое и в медиа: когда спикерам на конференции задали вопрос: «За чем будущее в медиа: за текстом или звуком?», – большинство выбрало звук. 

Маша: Кстати, насчет звука: мне кажется, большинство зумеров сейчас мьютят телефоны и ставят на вибрацию.

Настя Переворуха: Мой папа тоже мьютит телефон, и у него уведомления стоят только на WhatsApp, все остальное он не читает, пока у него не будет свободного времени. Кстати, как вы думаете, популярны ли новые медиа среди поколения 45+ по сравнению с газетами и телевидением?

Маша: Мне кажется, медиа создаётся под определенное поколение. Если мыслить такими форматами, то тот же ТикТок нацелен на зумеров, а Клабхаус скорее для миллениалов, которые первыми начали пользоваться голосовыми сообщениями. Если бы кто-то создал новое медиа для бумеров… Хотя есть Viber, WhatsApp.

Настя Поддымова: Все-таки бумеры – поколение, которое предпочитают привычное новому. Может, они хотели бы получать информацию из других источников, но даже не знают о существовании тех же интернет-медиа. 

Настя Переворуха: Слышали о теории поколений в маркетинге? Каждое поколение проходило через определенные исторические события в разный возраст, у них сформировались определенные ценности, которые нужно транслировать в маркетинге продукта, который ты выпускаешь. Мне кажется, можно было бы создать новое медиа для бумеров, но тогда нужно апеллировать к ценностям этих людей. Например, наши родители редко покупают что-то онлайн, им принципиально нужно потрогать, посмотреть вживую. Нам в этом плане проще: если нам лень идти в магазин, мы закажем доставку домой. Это одна из ценностей: нам нужно быстро и легко, а им – качественно и надежно. Если работать с медиа для бумеров, нужно делать продукт, который будет отражать качество и надежность. 

Маша: Мне кажется, тут проблема не в ценностях, а в готовности к новому. Наши родители видят качество и надежность в том, с чем они уже давно знакомы. Обычный магазин в этом плане намного привычней, и кажется более надежным, чем онлайн-маркетплейсы.

Настя Переворуха: А мне кажется, этот пример ещё отражает уровень доверия к онлайну в целом: магазину, медиа, чему угодно. Среди поколения бумеров уровень доверия к онлайну намного ниже. Возвращаясь к медиа: бумерам сложнее получать информацию онлайн, так как в этой информации нет надежности, она существует только в диджитал-пространстве, в отличие от напечатанного на бумаге текста в газете или журнале. Поэтому я не представляю концепцию нового медиа для бумеров, потому что, как минимум, оно должно быть не диджитал. Важно, чтобы его можно было потрогать и посмотреть. 

Маша: Давайте вернёмся к обсуждению конференции. Мне понравилось понятие бомж-маркетинга, о котором говорил Максим Юрин, первый спикер. Бомж-маркетинг – бесконечное количество бесплатных способов продвижения в современном мире. Мне кажется, это супер-актуальное понятие для новых медиа.

Настя Поддымова: Это объясняет, почему все «лезут в медиа»: сейчас здесь достаточно легко продвигаться. Мне запомнилось, как ведущая спросила: «Можно ли считать, что любой человек с телефоном – это медиа?», – и Александр Губский, бывший главред «Ведомостей», ответил: «Да, но вопрос в том, какой уровень доверия к этому человеку». 

Маша: Ещё мне откликнулась концепция MVP – минимального жизнеспособного продукта. Это настолько очевидная мысль, но такая полезная: сначала протестировать простейшую версию продукта и выпустить ее на рынок, и только после того, как твоя идея “залетит”, придумывать дополнительные функции и усложнять продукт.

Настя Поддымова: Я считаю, что это боль очень многих предпринимателей: на старте вкладывать в проект все свои сбережения. Иногда кажется, что если делать что-то, то делать сразу все идеально. Поэтому MVP – необходимый шаг, который имеет место в каждом проекте, чтобы прощупать почву и понять, зайдёт ли это вообще аудитории.

Маша: Кстати, помните кейс с новой системой шеринга контента? Где бизнесы находят блогеров с небольшой аудиторией и бесплатно высылают им товары на рекламу. Все в плюсе: блогер пользуется продуктом, а бизнес получает бесплатное продвижение.

Настя Поддымова: Ты о приложении SHAR? Вообще, в последние годы идёт дико растущий тренд на шеринг и аренду всего: от машин и квартир до портативных зарядок. SHAR очень удачно попал в этот тренд.

Маша: Ещё это приложение использует тренд на продвижение микро- и наноинфлюэнсеров. 

Настя Поддымова: Да, сейчас PR-менеджеры понимают, что нет смысла брать рекламу у той же Бузовой. Действительно, у неё аудитория в 20 миллионов, но эта аудитория нелояльная и разрозненная. И, обращаясь к сегментированности как признаку новых медиа, который мы выделили, гораздо рациональнее купить рекламу дешевле у блогера с меньшим количеством подписчиков, но с пониманием, что здесь ты попадёшь в свою целевую аудиторию. 

Краткое резюме: 

• Новые медиа – это круто!
• Новые медиа выигрывают по сравнению с газетами и телевидением
• Нужно искать новые форматы
• Задача новых медиа – следовать трендам ровно настолько, чтобы соответствовать потребностям узкой целевой аудитории, но при этом делать для них более качественный контент и тем самым повышать лояльность аудитории по отношению к новым медиа

MANAГЕР - канал о менеджменте культурных и креативных проектов