Тренды русскоязычных соцсетей 2019. Исследование

Brand Analytics представил данные традиционного ежегодного исследования активной аудитории социальных сетей в России за ноябрь 2019 года. А также тренды в русскоязычных социальных медиа, основанные, в том числе, на исследованиях Brand Analytics текущего года.

Социальные сети: цифры

Внимание исследования сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку бренд изучает социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения. В исследование включены данные по социальным сетям ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter и Youtube: объем и активность аудитории, ее социально-демографическое и региональное распределение. Скачать полную версию презентации исследования можно по ссылке.

АКТИВНЫЕ АВТОРЫ

В ноябре 2019 года число активных авторов в социальных медиа в России составило 49 млн. Авторы написали 1,3 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев). Количество авторов и сообщений по каждой социальной сети позволяют оценить популярность площадок среди российских пользователей.

Соцсетью номер один в России остается ВКонтакте: в этой соцсети в ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора.

На втором месте Instagram c небольшим отставанием по количеству авторов (27,6 млн). Относительно невысокая активность пользователей (в среднем 6 публичных сообщений на автора) привела к более, чем трехкратному отставанию от VK по количеству публичных сообщений (170 млн).

Замыкают тройку Одноклассники, где 6,5 млн активных авторов опубликовали 120 млн сообщений. Пользователи Одноклассников такие же активные, как и пользователи ВКонтакте – 18 сообщений на человека в месяц. Отметим, что в исследовании не учитываются комментарии к постам «старше» 7 дней. Для Одноклассников с учетом особенностей комментирования в данной соцсети это значимая часть сообщений и авторов, не представленная в данном исследовании.

Активных авторов в Facebook меньше, чем у лидера в 18 раз – только 1,8 млн. По количеству сообщений соцсеть уступает ВКонтакте более чем в 10 раз. Активность авторов достаточно высокая – 30 постов на автора.

Активных пользователей Twitter осталось «всего» 650 тыс. В ноябре они написали 32 млн сообщений – по 49 на автора. 280 символов рождаются легче длинных постов.

В YouTube наименьшее число активных польователей – 563 тыс. Но традиционно высокая комментируемость на площадке обеспечила даже бОльшее число сообщений, чем в Twitter – 33,7 млн публикаций, почти по 60 на автора.

ПОЛ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

У пишущей аудитории российских социальных сетей по-прежнему «женское лицо». Особенно это актуально для Instagram, где девушек, среди «говорящих» пользователей – 75%. В Facebook и VK чуть больше «равноправия» – 60% и 55% женщин и мужчин соответственно среди пишущих авторов. И только в YouTube и Twitter преимущество у активных мужчин – 52% и 59%.

РЕГИОНАЛЬНОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

Лидер по проникновению ВКонтакте – историческая родина этой соцсети – Санкт-Петербург. 53,9% жителей северной столицы в ноябре написали в VK хотя бы одно сообщение. На втором месте Мурманская область с проникновением 37,6%, на третьем – республика Карелия с 37,6%. А Москва лишь на 11-м месте с 31%.

Instagram – второй по уровню проникновения: 19% населения России было активно в этой соцсети в ноябре. И здесь Питер в лидерах – 44,8% жителей города что-то постили в Инстаграм в прошлом месяце. На втором месте – Сахалинская область с 41,2%. На третьем месте – Севастополь с 39,5%. Москва на 5-м месте с 37,2%.

И лишь в Facebook Москва активнее других городов – 6,7% проникновения. Казалось бы немного, но сравните с общей цифрой проникновения Facebook по России – 1,2%. На втором месте по использованию Facebook традиционно активные питерцы – 3% проникновения. На 3 месте Калининградская область – 2,2%.

В Twitter активнее всего жители двух столиц: в Санкт-Петербурге проникновение платформы микроблогов 1,74%, в Москве – 1,48%. На третьем месте – Республика Саха (Якутия) с 1,48%.

Для каждой социальной сети представлены данные по числу авторов и сообщений. Половозрастная и гео-информация не представлена для тех соцсетей, где она не указывается в профилях пользователей.

Социальные сети: тренды 2019

Наталья Соколова, CEO Brand Analytics

«2019 – переломный год в признании компаниями и государством значения социальных медиа. Популярность в соцсетях становится новой валютой как для брендов, так и для медиаперсон. В 2019 году журнал Forbes включил в формулу своих рейтингов метрику популярности в соцмедиа, пессимизируя влияние на рейтинг доходов участника. Телеканал Россия 24 в прямом эфире непосредственно перед трансляцией Прямой линии Президента РФ показал аналитику от Brand Analytics по ожиданиям россиян, высказанным в соцсетях. Множество примеров подтверждают – соцмедиа и аналитику соцмедиа уже без всяких оговорок можно называть «пятой властью».

Нетекстовый контент стал мейнстримом. Stories, видео, картинки – вот новый язык молодежи и не только ее. Ежедневно в русскоязычных соцмедиа публикуется более 25 млн картинок (каждый третий пост содержит фото) и более 2,4 млн постов с видео. Самый быстрорастущий формат последних лет – Stories. Возникнув в Snapchat, став успешным в Instagram, этот формат распространился на другие платформы, включая ВКонтакте и Facebook. Сегодня все больше брендов направляет свои бюджеты на продвижение через «истории» блогеров и инфлюенсеров, а аналитика соцмедиа, идя в ногу со временем, научилась в 2019 году анализировать эффективность таких рекламных кампаний.

Еще один нетекстовый формат «выстреливший» в России в 2019 году – подкасты. Если в августе 2018 года объем упоминаний аудиоблогов составлял 31 тыс., то в августе 2019 года – уже 124 тыс., то есть внимание к формату выросло в 4 раза. Подкасты появляются везде, где аудитория привыкла потреблять видео- и аудиоконтент. Слушатели часто выбирают не специализированные сервисы и приложения, а привычные, пусть и не совсем «про подкасты» площадки, например видеохостинг YouTube. Вслед за популярностью подкастов растет и интерес к ним со стороны площадок. За последний год собственные платформы презентовали Яндекс, ВКонтакте и другие крупные игроки. Правда приход Spotify в Россию все еще «в проекте».

Инфлюенс-маркетинг перетягивает на себя все больше рекламных бюджетов. Согласно экспертным оценкам объем этого сегмента рынка в России в 2019 году составит уже 20 млрд рублей. Причем «рулят» здесь уже не только и не столько селебрити, способные привлечь внимание охватной кампанией, но не стимулировать продажи. А микро и нано инфлюенсеры, доверие к советам которых у аудитории заметно выше.

Если взглянуть, например, на Топ-20 русскоязычных YouTube-блогеров по вовлеченности, мы не увидим на его вершине известных актеров, спортсменов или политиков. Здесь правят бал летсплееры, обзорщики и челленджеры.

Медиапотребление продолжает перетекать на авторские платформы с рекомендательным контентом. Наблюдения в рамках ежемесячного рейтинга «Топ-платформы и 100 виральных русскоязычных медиаресурсов» позволяют выявить три больших «круга интересов»:

• глобальные и федеральные новости (информагентства и крупные СМИ постсоветского пространства);
• тематические и авторские каналы (ленты соцсетей, Telegram, Дзен, TikTok);
• специализированные и локальные ресурсы (от киберспорта до стихов, а также городских и республиканских ресурсов).

В пользу первого «круга интереса» говорит устойчивая позиция СМИ первой десятки Топ-100. В пользу второго – продолжающийся рост цитируемости Telegram и Яндекс.Дзен. Если лента соцсетей, основанная на интересах друзей, не смогла удовлетворить запросы пользователей, то теперь это пытаются сделать рекомендательные сервисы. Одним из прорывов года на российском соцмедийном рынке стал приход в Россию авторской платформы TikTok. Третий «круг интереса» успешно конкурирует с медиа за пределами первой десятки Топ-100. Так, например, Стихи.ру по цитируемости в ноябре опережают и Коммерсант, и Медузу и многие другие медиа.

Соцмедийный детокс – все чаще мы ходим в соцсети по делу. В 2019 году наметился тренд на «соцмедийный детокс». Люди сокращают публичное присутствие в соцсетях. Общение становится все больше «по делу», перетекает в «подзамок» и в сообщества по интересам.

Меняется и tone of voce. «Новая искренность» отходит на второй план. Люди все меньше зависимы от количества лайков (тот же Instagram их уже начал скрывать) и все чаще стремятся извлечь из своей «социальности» практическую пользу.  Как для бизнеса, так и для личных нужд: продают, покупают, ищут партнеров, советуются, рекомендуют. Друзья и соцсети теперь все больше для пользы дела.

Сегодня каждая соцсеть, каждая экосистема желает научиться делать для вас практически все и стать как WeChat. Главная мечта и цель основных площадок – создание замкнутых экосистем, способных удовлетворить буквально все запросы пользователей. Соцсети хотят приучить людей общаться, читать, смотреть, покупать, зарабатывать, рекламироваться, жаловаться и получать обратную связь на своей территории. Все чаще звучат разговоры об экосистемных супераппах от Мэйл.Ру (приложение ВКонтакте), Сбербанка и Яндекса, которые покроют чуть ли не все сервисные потребности россиян и поделят рынок «на троих». Но люди не всегда готовы идти по подготовленной специально для них дорожке и сворачивают налево — туда, где поинтереснее. Посмотрим, что нас ждет в 2020 году.

Источник