Тренды и технологии в управлении контентом 2021

Результаты исследования Content Marketing Institute

Вчера Content Marketing Institute (CMI) представил исследование 2021 года на тему технологий и стратегий контент-маркетинга. Рекомендую почитать компаниям, которые реализуют собственные медиа-продукты с выделенной редакцией, а также тем, кто нацелен активно развивать контент-маркетинг.

Главное из исследования CMI

Институт проводит опрос маркетологов уже пятый год. Его цель — выявить, какие технологии и процессы используются для создания, управления, дистрибуции и масштабирования корпоративного контента. Полное исследование на английском лежит по ссылке. В этой статье я привожу ключевые моменты.

Коллеги из CMI сравнивают контент с волнами. Как говорят серферы, самая мощная волна — седьмая по счету (это условно). Можно серфить и на мелких волнах, но если набраться терпения, дождаться и поймать самую крупную, получишь максимальный результат и уйдешь домой довольным.

Волны есть и в контент-маркетинге. Вспомните основные всплески активности. Сначала собственники бизнеса осознали, что контент важен, но не знали, как с ним работать. Далее были какие-то мелкие волны (попытки поставить контент-маркетинг на поток). Затем удалось отточить процессы, но всплыл вопрос измерения эффективности контента. Сегодня же многие создали собственные средства массовой информации, но пока не управляют ими как полноценным продуктом.

2020 год, несомненно, был уникальным и сложным для бизнеса из-за COVID-19. Он породил массу изменений в контент-маркетинге и начало новой волны. Ниже основные тренды, выводы и рекомендации.

Попытки овладеть цифровыми технологиями

Как и в прошлом году, около 40% респондентов заявили, что их компания не использует существующие контент-технологии в полной мере. Три основные причины этого: проблемы интеграции с остальными системами (56%), недостаточное обучение (55%) и отсутствие информации о технологических возможностях (50%).

На вопрос об изменениях в управлении контентом, связанных с переходом на удаленную работу, респонденты сообщили:

• 67% — о незначительных изменениях, 33% — о резких или умеренных.
• 57% указали, что их компания хотела бы добавить новые технологии управления контентом, которые помогут ей адаптироваться к новым постковидным реалиям.

Такое желание неудивительно. Еще в прошлом году компании начали запускать технологические решения для совместной удаленной работы контент-специалистов, и сейчас эта тенденция усиливается. Бизнес требует все больших объемов контента и активно привлекает внештатных авторов по всему миру — поэтому оптимизация традиционных процессов становится острым вопросом.

Топ-5 популярных контент-технологий: сервисы email-рассылок (88%), инструменты постинга и аналитики в соцсетях (84%), CRM (73%), системы управления контентом (72%), сервисы дистрибуции контента (51%).

Развитие собственных контент-платформ

Второй вывод: команды сосредоточились на собственных платформах (каналах, блогах и т.д.). Интересно, как сильно изменился подход к созданию контента всего за год. В прошлогоднем исследовании респондентов просили указать «типичный подход, используемый при создании контента в компании». 43% указали, что применяют подход, «ориентированный на проект» (т.е. продумывают контент-кампанию в зависимости от задач), тогда как только 14% выбрали подход, «ориентированный на платформу» (т.е. акцент на определенные типы и площадки контента).

В 2021 году организаторы исследования изменили вопрос на: «Что из перечисленного наиболее точно описывает текущую модель работы с контентом в вашей организации (т.е. где контент-служба тратит большую часть своего времени, усилий и бюджета)?».

• 50% указали модель «контент-продуктов» (фокус на развитии платформ: веб-сайта, блога, журнала и др.)
• 32% — модель «проекты/кампания» (формат работы внутреннего контент-агентства, реагирующего на запросы топ-менеджмента).

Подготовка к новой волне

Все изменения, которые мы начали наблюдать еще в 2020 году, ускорились. Бизнесу пора приготовиться к новой волне контент-маркетинга. Вот некоторые советы, которые помогут ее поймать.

1. Оцените свою операционную модель контента.

Если ваши контент-специалисты страдают от чрезмерного количества задач или меняющихся требований, есть сложности в процессах созданиях контента или не удается измерить его эффективность, скорее всего, вам не хватает четкой стратегии и операционной модели. Несмотря на то, что у большинства (78% опрошенных) есть контент-стратегия, оформлена в документальном виде она только у половины из них.

Опишите стандарты процессов и качества, составьте план, как этого достичь. Разрывы между текущим и желаемым состояниями должны стать приоритетными направлениями работы.

Для ориентира можно взять график ниже, на котором отражены наиболее используемые инструменты: брендбук, анализ SEO-слов, редакционный план, редакционная политика, performance-аналитика контента, портреты целевой аудитории, рабочие инструкции и др.

2. Подключитесь к пути клиента.

Начните использовать digital-инструменты, чтобы получать данные о касаниях клиентов с вашим контентом. Речь не о том, чтобы сейчас резко переориентировать весь маркетинг компании на задачи контент-отдела. Наоборот, если в компании уже есть единый источник данных о клиентах (CRM, система сквозной аналитики или маркетинговая экосистема), контент-специалистам стоит подумать о том, как к нему подключиться.

Это позволит вам отслеживать взаимодействие аудитории с контентом, оценивать его эффективность, персонализировать тексты, повышать вовлеченность, измерять и прогнозировать доход. Все вокруг говорят о важности совместной работы глобального маркетинга и продаж — не стоит забывать и о контенте.

3. Внедрите продуктовый подход в управление собственными медиа-ресурсами.

Будь то веб-сайт, блог, собственный журнал или любая другая внутренняя площадка, к ним надо относиться так же, как к продуктам, которые вы реализуете для клиентов. Ей необходимы свой главный редактор, стратегия развития, бюджет и KPI.

Здесь компании сталкиваются с двумя основными проблемами: недостаток коммуникации между разными командами (58%) и малоквалифицированные сотрудники (53%). В этом году также гораздо чаще, по сравнению с прошлым, упоминаются сложности с рабочими процессами создания контента (45% к 27%) и использованием UX-дизайна для улучшения пользовательского опыта (50% к 43%).

И напоследок несколько идей, которые предлагали респонденты для улучшения управления контентом в своих компаниях:

• Определить приоритеты и комплексную стратегию развития.
• Проработать коммуникацию по всем маркетинговым активностям, чтобы устранить разрозненность между отделами контент-маркетинга, IT, дизайна и другими.
• Создать единую систему планирования и управления контентом, которая будет прозрачной для всех.
• Проверить все доступы к контенту и создать архивы.
• Использовать возможности искусственного интеллекта для создания элементов UX-дизайна.
• Автоматизировать ручные процессы там, где это возможно: публикация записей, каталогизация, тегирование и др.
• Внедрить MarTech-системы для анализа данных, упрощения ручного ввода, изучения эффективности контента, построения пользовательского пути и оценки рентабельности инвестиций в контент.