Трендометрика. Выпуск 9. PR

Привет! Меня зовут Дарья, я PR lead в Нетологии. 

Сейчас в моей команде 6 человек, включая меня, и все мы занимаемся конкретно пиаром. 

В Нетологии очень грамотно распределены зоны ответственности по кросс-командам бренда, поэтому в пиаре мы отвечаем за конкретные PR-активности: 

• публикации и спецпроекты в СМИ
• участие спикеров компании во внешних мероприятиях 
• проведение собственных имиджевых ивентов
• организация участия наших экспертов в подкастах
• выдвижение проектов компании на премии
• проработка креативных инфопартнёрств

Метрики

Медиаиндекс (МИ) – общепринятый показатель для измерения эффективности PR и единственный комплексный инструмент, который позволяет сравнить себя с конкурентами. На МИ можно ориентироваться слепо – просто фиксировать цифры по принципу рейтинга. Многие компании так и делают, потому что не могут понять как повлиять на этот показатель. 

Медиалогия (создатели МИ) держат в секрете полную формулу расчёта. Достоверно известно лишь то, что МИ учитывает: цитируемость, заметность и тональность сообщений. 

Если же разобрать фактически, то МИ выше в тех материалах, в которых соблюдены эти правила: 

• название компании есть в заголовке
• бренд упоминается в лиде материала
• в статье есть цитата эксперта компании с должностью
• в материале есть иллюстрации (желательно уникальные)
• компания не упоминается в негативном свете*

*При этом сама статья может иметь негативный окрас, но если рядом с упоминанием бренда нет слов отрицательного значения («упала выручка», «подали в суд», «низкий спрос»), то на МИ бренда это никак не отразится.

• у самого СМИ высокий показатель влиятельности*

*Любопытно: если вы публикуете материал в Forbes, у него будет высокий балл влиятельности, но если вы пишите для Forbes Education, влиятельность (а следовательно и МИ) будет сильно ниже. Медиалогия считает рубрики как отдельное СМИ и присваивает ей свой индекс влиятельности. 

Коллеги PR-сообщества согласятся, что в бесплатных размещениях сложно соблюсти все пункты этого списка. 

Количество публикаций – именно эта метрика влияет на общий МИ компании больше всего. Ниже на иллюстрациях видна взаимосвязь. Если наложить графики количества публикаций и МИ один на другой – они совпадут.

Кроме того, количество сообщений влияет на Share of voice – долю сообщений вашей компании относительно конкурентов. Это ещё один показатель, который мы стараемся повышать от периода к периоду. 

Наш МИ от общего – выше я упомянула, что влиять на МИ компании – задача сложная и не всегда мы можем управлять этой метрикой в полной мере. А если ваш бренд достаточно известен на рынке и участвует во многих сторонних проектах, то с большой долей вероятности о вашей компании появляется много сообщений, которые делают партнёры.

В июне Нетология стала лауреатом премии «Лучшие социальные проекты России 2023» – мы попали в 89 публикаций и получили суммарный МИ 249. Эти цифры идут в общий зачёт, но наша команда на это не влияла – итоги распространили организаторы премии. 

В прошлом году мы поняли, что нам нужна метрика, которая будет отражать работу именно нашей команды. Мы стали считать МИ отдельно для каждой публикации, которая вышла с нашей подачи, а затем суммировать эти результаты. Так мы смогли в процентах показать долю нашего влияния на один из основных показателей эффективности PR. 

Все эти метрики не случайны – так PR Нетологии работает на метрические цели всего бренда:

• рост брендовых запросов,
• рост consideration rate,
• рост показателя рассмотрения бренда.

Если публикация платная – мы можем зашить в неё utm-ссылку и взять у СМИ результаты размещения. Тогда мы ориентируемся на маркетинговые метрики: 

• охваты,
• переходы на сайт,
• заявки на продукты,
• фактические покупки.

К каким результатам стремимся 

Медиаиндекс – среднегодовое значение не менее 3000. В идеале – 3400. 

Наш МИ от общего – среднегодовое значение не менее 40%. 

Количество публикаций* – минимум 400 в 2023 году и повышаем в каждом последующем.

*Имеются в виду публикации, которые сделала команда, а не все упоминания о компании. 

Share of voice – среднегодовое значение не менее 25%. 

Спецпроекты в PR

• Тест «Какой вы карьерист?» в SRSLY
• Игра «Питонолов» в Tproger 
• Лонгрид «Нейробиология обучения» в T&P
• Тест «Кто вы на пути к цели» в Лайфхакер
• Лонгрид «Как устроено высшее образование онлайн» в МЕЛ

Тренды

Исследования – это могут быть короткие опросы по вашей базе на любую тематику, которая связана с деятельностью компании или большие партнёрские исследования на несколько десятков страниц. Мы в PR Нетологии занимаемся этим форматом с 2020 года и я могу точно сказать, что исследования всегда приносят быстрый и яркий результат. Это видят и конкуренты. Начиная с конца прошлого года мы наблюдаем как коллеги из EdTech усилились в этом направлении и получили кратный прирост в МИ и Share of voice. 

Ситуативные инфоповоды – всегда в тренде и всегда приносят результат. Когда начинался бум новостей про ИИ многие наши конкуренты комментировали ситуацию, давали свои прогнозы, делали иллюстрации с помощью нейронных сетей и превращали их в инфоповод. Всё это давало буст и СМИ с удовольствием это печатали. Мой совет – всегда будьте в тренде и следите за тем, что происходит вокруг. Приземляйте на деятельность вашей компании трендовые события, предлагайте журналистам своё мнение о них. Это работает. 

Креативные спецпроекты – спецпроект в СМИ это давно не просто большой лонгрид с иллюстрациями. Соблюдайте баланс форматов. Чаще делайте игры, тесты, квесты, кроссворды – всё, что может привлечь внимание ярким дизайном и простой механикой. Людям часто нужно просто отдохнуть и круто, если они будут делать это с вашим брендом.   

Офлайн-ивенты – онлайн настолько прочно вошёл в наши коммуникации с аудиторией, что сейчас офлайн-события воспринимаются как настоящий праздник и дают гораздо больше отдачи. В мае мы создали Лекторий Нетологии «Путь в IT» на фестивале науки Geek Picnic. Все два дня работы наша площадка была переполнена. Люди с большим удовольствием общались с лекторами лицом к лицу, задавали вопросы, делились опытом. Вот это сейчас важно – быть по-настоящему рядом, а не по ту сторону экрана. Хотя бы иногда. 

Аналитика – учитесь оцифровывать всё, что создаёте. Разбирайтесь более детально в Медиалогии, сравнивайте показатели в различных по длительности периодах, ищите закономерности и тенденции, наблюдайте за конкурентами, подгоняйте метрики под специфику сферы вашего бизнеса, изобретайте свои, если это поможет вам более прозрачно увидеть, как и для чего работает ваша команда. Только так возможно построить работающую PR-стратегию. 

Работа с командой – работать с людьми творческих профессий нужно ежедневно. Сфера коммуникаций требует возможности обсудить идею, покритиковать или поддержать концепты, приземлять коллег на цифры, когда это нужно. И, конечно, простая человеческая эмпатия – в эпоху высокой неопределённости и тревожности она особенно важна. У нас в команде есть еженедельная встреча, которую мы называем «PR-терапия» – час для поддержки, который мы гибко используем, чтобы восстановить баланс и просто почувствовать себя людьми, а не эффективными сотрудниками. Просто попробуйте!