Торговая марка, брендинг. Дипломная (ВКР). Маркетинг.
💣 👉🏻👉🏻👉🏻 ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Торговая марка, брендинг
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же
является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и
результатом их опыта в использовании бренда”.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными
предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на
рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций
осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат
в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую
этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что
основным фактором успеха большинства предприятий является верность
потребителей. Привлекая и удерживая их, успешные торговые марки обеспечивают
процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания
получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых
цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену
акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста [4].
Все это обусловливает актуальность анализа практического
опыта и разработки концепции управления торговыми марками (брэнд-менеджмента) в
экономике в целях определения условий и направлений развития торговых марок.
Вопрос о торговой марке - это не только одна из характеристик
потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение, как для деловых
рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых
организаций .
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах,
но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж
много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
С развитием глобального маркетинга значение торговых марок
возрастает .
Целью курсовой работы является изучение торговых марок,
анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости.
Задачами курсовой работы являются рассмотрение следующих
аспектов брендинга:
1. Сущность и экономический эффект торговых марок. В
работе рассмотрены определение, виды торговых марок, а также их экономических
эффект. Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами: высокие цены,
значительная доля рынка, лояльные потребители и большие перспективы роста.
2. Механизм управления торговыми марками (brand management). Создание успешной
торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента.
Существует множество стратегий позиционирования бренда, некоторые из которых
приведены в работе.
. Мировой опыт брендинга. Система брендов берет свое
начало с середины прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких
странах. В курсовой работе приведен пример развития удачного бренд-имиджа -
образа «Martini».
4. Отечественный опыт брендинга. В работе рассмотрена
специфика российского рынка и проанализированы его проблемы. Особенности
российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику
отечественных фирм-производителей.
1.Сущность и предназначение торговых марок
1.1 Определение и виды торговых марок
Большинство производителей стараются выделить свой товар из
ряда аналогичных. Для этого они “маркируют” изделие торговой маркой, т.е.
собственным именем, эмблемой или дизайном, или чаще их сочетанием, являющемся
отличительным знаком поставщика. Задача компании добиться не только высокой
степени осведомленности потребителей о торговой марке, но и добиться того,
чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно ее
марке. Ведь высокая степень осведомленности покупателя о товаре отнюдь не
всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.
В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки
(когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а
препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda” .
Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает
функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую
дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности.
Основа этой добавленной стоимости - уверенность в том, что данная марка
качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Выделяют следующие виды торговых марок:
- единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок,
как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены
большинству производимых ими товаров.
- индивидуальные названия торговых марок. Противоположный
подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих
продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные
названия.
- группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы
изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную
технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки
зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как
правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны,
индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок,
снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок.
Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой
стремление уравновесить два этих плюса.
Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок
(практика Unilever и Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при
больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной
или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для
производства дополнительных товаров и услуг [4].
Вопрос о добавленной стоимости - о субъективных убеждениях
потребителя - лежит в основе создания успешной торговой марки. Существование
таких убеждений подтверждается бесчисленными примерами. Тесты, в которых
потребителям предлагалось оценить конкурирующие продукты вслепую, без названий,
не редко выявляют отсутствие стойких предпочтений. Но если изделию
присваивается имя Marks & Spencer, Financial Times, Sony или Cadbury, в предпочтениях покупателей происходит
решительный поворот. Потребители не просто избирают сильную марку, но и охотно
платят за известное имя более высокую цену .
Например. Группу потребителей попросили оценить напитки “Coke” и “Pepsi”. В ходе слепого
тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных предпочел “Pepsi” и 44% - “Coke”. В открытом
тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне напитки “Coke” (65%), а “Pepsi” досталось всего 23%.
Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок [23].
Магия торговых марок распространяется не только не
потребительские товары. В своем исследовании профессор гарвардской школы
бизнеса Т. Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной
степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования. Чем большей
известностью пользуется торговая марка нового продукта, тем выше вероятность
благосклонного отношения к нему покупателя и скорейшего принятия новинки.
Ценность торговой марки формируют пять основных источников:
- опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой
за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает
добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые
часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной
поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных
ассоциаций. В 1960-1970-е гг. Репутация торговых марок британской автомобильной
промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в
сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов.
представления пользователя. Нередко образ торговой марки
увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается
с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с
привлекательными или известными людьми. При тестировании потребители с
легкостью описывают типы личности, которым по их представлениям, “подойдут”
автомобиль “Volvo” или часы “Rolex”.
сила убеждения. Иногда уверенность потребителя в качестве
продукта увеличивает эффективность последнего, в области фармацевтики,
косметики и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя не редко
строится исключительно на вере в торговую марку. Почвой для стойких убеждений
могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его
технических характеристиках и мнения независимых экспертов.
внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает
непосредственное влияние на представление о качестве продукта. В своей работе
Т. Левитт описывает эксперимент по оценке высокозатратной технологии. Из двух
конструктивных решений одного продукта первое было разработано инженерами, а
второе - профессиональными дизайнерами. Когда оба варианта были предложены на
суд нескольких директоров компаний, имеющих докторские степени по электронике,
подавляющим числом голосов был выбран вариант дизайнеров-профессионалов.
Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании
(например, Sony, Kellogg’s,
Hewlett-Packard) присваивается новому
продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что
вызывает доверие потребителей и желание испытать товар [15].
Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами.
Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные
торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной
долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые
марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок
больше и разбег и перспектива дальнейшего роста [14].
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся
продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило,
доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое
-марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и
высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы
возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем
втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет
всего 10% (Рисунок 1) .
Рисунок 1 - Взаимосвязь доли рынка и рентабельности
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так
называемых “быстрых потребительских товаров” (fast-moving consumer goods) эта логика оказывается
еще жестче.
Данные проведенных в США и Великобритании исследований (на
примере бакалейной промышленности) свидетельствуют о том, что, как правило,
показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2
- только 3%, а остальные марки нерентабельны (Таблица 1) [12].
Таблица 1 - Соотношение показателей доли рынка и прибыли
2. Управление торговой маркой (brand management)
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения
рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара
или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или
услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший,
связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение
отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного
представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. Бренд представляется
как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди
конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов,
методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя
и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь
в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В
этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие
решения о его покупке [8].
Основными характеристиками бренда являются:
основное его содержание (Brand Essence);
функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются
покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный
товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый
рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя,
сила бренда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков бренда,
которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand
Value);
- степень продвинутости бренда (Brand
development Index);
- степень вовлеченности бренда в целевой
аудитории и ее отдельных сегментах (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать
брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность
на рынке и доверие у покупателей .
Торговая марка, представленная чаще всего названием,
графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не
является брендом .
Развитие промышленного производства и технологических
процессов, увеличение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного
товара на рынке конкурирующих товаров - все это потребовало разработки системы
упрощения выбора товара. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует
каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А
ведь на поиск нужного товара затрачивается значительное время. Брендинг
помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и, тем
самым, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента,
брендинг использует практику семплинга (Sampling), т.е. передачи покупателям
бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и получил веские
доказательства их наличия.
Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого
знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и
дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда
профессиональную, специализированную фирму [14].
Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию
брендов, предлагает следующую схему развития бренда (Рисунок 2):
Схема работ по формированию бренда может включать следующие
этапы:
- позиционирование бренда на рынке, т.е.
поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и
восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в
представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует
получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду
получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От
какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
- формирование стратегии бренда, т.е.
программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности
бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что
следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое
впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с
помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван,
классифицирован, выставлен и рекламирован.
- разработка содержания, идеи бренда.
Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для
создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как
можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной
отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его
внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут
привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы
специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей;
специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания
графического или звукового изображения бренда.
- анализ торговой марки и поиск имени
бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством
ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре,
его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при
покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того,
торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на
розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на
наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность,
коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди
товаров-конкурентов [2].
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет
имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя
или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, -
длительный процесс, требующий обоснования.
Специалистами были разработаны несколько методик создания
названий:
- неологизмы (вновь созданные). Так называют
технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и
Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные,
так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют
"истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название
может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox ,
Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по
всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя
значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они
ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу
описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет
вдохнуть жизнь.
- слова, которые используются в обычной
речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые
перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта:
Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что
именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к
изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало
производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как
веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов -
невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так,
"Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля
«Silver Mist» ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как
"Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема -
невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово
"кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать
никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big
Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из
помидоров - не очень-то удачные названия.
- гибриды (аббревиатуры). Такие имена как
ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких
имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с
другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с
переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий,
составленных из обычных слов.
- акронимы. Что такое акронимы станет
понятно, как только вспомнишь, что BP и IBM на нормальном языке звучат как
British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от
инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а
по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно,
так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень
много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному
покупателю [3].
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На
выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются чаще
всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие существуют
критерии оценки "идеального" имени.
- идеальное имя. Хочу привести несколько
правил, следуя которым можно отобрать лучшее имя для своего продукта или
компании.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными
именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя
должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то
сигнал покупателю.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю,
чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара
конкурентов.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном,
специфическом про компанию или продукт
Устанавливает коммуникационный процесс.
У товара есть позиционирование. У компании есть цель. Хорошее
имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее
имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и
потребителем
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко
восприниматься
- приятно для глаз и для ушей. Мозг
переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем
читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если
отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя.
Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. В
таблице 2 приведены примеры неудачного использования названий автомобилей на
международных рынках [19].
Таблица 2 - Неудачные названия автомобилей
2.2 Средства PR, используемые для формирования
бренда
В формировании благоприятного общественного мнения о
продукции компании можно использовать следующие средства PR:
Организация специальных событий. Специальные события (special
events) - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания
общественности к самой организации, eё деятельности и продуктам.
Презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с
целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR. Это наиболее яркое
представительское мероприятие. Презентации предшествует долговременный
трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпуском нового товара или
оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчает этот процесс,
поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него, способны
серьезно навредить бренду. Перед проведением этого мероприятия рекомендуется
заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований к презентации.
Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей
деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с целью
информирования общественности по актуальным вопросам.
Прием - это, как правило, организованное и заранее
подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей
организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением.
Посещения - важная составляющая официальных встреч. Во время
иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров,
посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия,
университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и
исторические места.
Конференция - организованное собрание людей с целью
ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,
деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере
интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые,
топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата.
Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире.
Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней
сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно
широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов
общественности.
Современные выставки перемещаются в Интернет. Выставки можно
подкреплять конференциями и наоборот [10].
Скандалы и слухи. Скандал - неординарное событие, выходящее
за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR
скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как
инструмент PR - это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и
общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и
достаточно респектабельным.
Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ
информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями,
позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной
реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Однако, если
скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у
общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою
эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации
[17].
Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако,
если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно
притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то
она вряд ли достигнет своей цели.
Слухи - элемент устной коммуникации, который характеризуется
рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая
действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена,
поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают
необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут
быть мощным оружием. Задача PR - специалиста - нейтрализовать негативные слухи
об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие
достижению определённых целей.
Слух называют общением толпы: он отражает определённые
коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов - яркость
событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и
негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR -
специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать
слухи в своих целях.
Эмоции + воображение. В эпоху эмоциональных привязанностей
успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждать на основе
голых фактов. Необходима эмоциональная база - чувственный фундамент, на который
ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют
полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и
эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на
предпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.
Живой PR. Ещё одним средством PR для формирования бренда
является блог.
Интернет-дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала,
который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.
Несмотря на то, что блоги - явление относительно новое,
американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое
определение.
По данным поискового портала блогов Technorati, сегодня в
мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день их становится
больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутины
существовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1
млн. В 2005 году их количество превысило 10 млн.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно
бескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция -
блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR,
хорошо приспособленное для прямого общения с людьми.
Лавинообразный рост популярности Интернет - дневников
открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению
своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет
возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится
регулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR - специалиста важно и то, что блоги - отличный
инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы - это новый вид рекламы из
уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим
доверие. От посещения к посещению читатель Интернет - дневника начинает лучше
понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов
действовать согласно рекомендациям блоггера.
Интерактивный бум. Сегодня появился ещё один источник
"дополнительной ценности" продуктов - SMS - коммуникации. SMS -
технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению
своих товаров и услуг.
Впервые в России SMS - технологии были использованы в ходе
кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на
самое громкое музыкальное событие лета - грандиозный фестиваль Tuborg Loud
& Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или
банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива
Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе
бренда на телевидении .
Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS -
службы были внедрены сразу в нескольких известны
Похожие работы на - Торговая марка, брендинг Дипломная (ВКР). Маркетинг.
Сочинение: Тема совести в произведениях Достоевского
Реферат по теме Краткий очерк истории Крымского Ханства
Дипломная работа: Управление производством Омского почтамта
Новая Экономическая Политика Нэп В Казахстане Реферат
Контрольная работа по теме Методы управления запасами
Реферат по теме Статистика в обработке материалов психологических исследований
Государственно Частное Партнерство Курсовая
Реферат: Pygmalion Essay Research Paper Bernard Shaw s
Титульный Лист Реферата На Английском Языке
Реферат: Возникновение и развитие феодального государства в Индии. Скачать бесплатно и без регистрации
Оформление Эссе В Ворде
Учебное пособие: Методические указания к изучению дисциплины и выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения Специальности: 080502(2) Экономика и управление на предприятии городского
Русские Писатели Сочинение
Реферат: Способ производства
Контрольная работа по теме Рівень рентабельності підприємств регіону
Реферат На Тему Демографическая Проблема
Контрольная работа по теме Порядок формирования свободных отпускных цен
Реферат: Хозяйственное право
Курсовая работа по теме Анализ законодательства и правоприменительной практики в сфере деликтных обязательств
Реферат по теме Возникновение и формирование российской диаспоры за рубежом
Реферат: Условные и безусловные рефлексы 2
Реферат: An Influential Personevent Essay Research Paper It
Статья: Словарь, составленный Гоголем