Теряя невинность. Как я построил бизнес, делая всё по-своему и получая удовольствие от жизни
О Бизнесе
Введение
Это редкий случай, когда книга о том, как строить бизнес, написана без аналитических выкладок и нравоучений, а как приключенческий роман. Эта книга о том, как Ричард Брэнсон выживал в бизнесе, получал удовольствие от всего, что делал, и смог заработать состояние, все делая по-своему.
Ричард Брэнсон — создатель империи Virgin, удивительный, яркий и талантливый предприниматель. Человек-бренд. «Правила существуют для того, чтобы их нарушать» — эти слова могут быть эпиграфом к его автобиографии.
Книга вдохновляет, завораживает, заставляет задуматься и забавляет. А главное — она сподвигает действовать. Читается на одном дыхании.
Я любил строить бизнес-планы, даже если кролики извлекали из этих предприятий больше пользы, чем я
Эта книга представляет собой автобиографию. Она охватывает первые 43 года моей жизни. Едва не умерев над Атласскими горами, я решил написать ее на случай, если при следующей попытке ангел-хранитель покинет меня. Подобно полету на аэростате, первые 43 года моей жизни и моя карьера были сплошной борьбой за выживание. Эта книга заканчивается событиями января 1993 года, годом раньше я был вынужден продать компанию Virgin Music, которая была слабым звеном моей деловой карьеры. Тогда же Virgin Atlantic одержала свою беспрецедентную победу над British Airways. Это было переломным моментом для Virgin. Бросая вызов превосходящим силам, я выживал все эти 43 года; впервые в жизни в моем распоряжении были деньги, было много идей, которые хотелось реализовать, и я был свободен в выборе путей становления Virgin. О том, как мы начинали воплощать наши мечты в жизнь, я расскажу в следующей книге. Эта же книга о том, как мы «удерживались на плаву» и выживали, чтобы дожить до этого момента.
Позже я понял, что бизнес сам по себе может быть актом творчества
Семья, члены которой убили бы друг за друга (1950–1967)
Родители Ричарда постоянно ставили перед детьми сложные задачи, стараясь привить им самостоятельность.
Мы были семьей, члены которой убили бы друг за друга. Мы и сейчас такие. Родители обожали друг друга, в детстве я не слышал ни одного грубого слова. Ева, моя мама, всегда была очень энергичной и заводила нас. Тед, мой отец, был более спокойный, он курил трубку и получал удовольствие от чтения газеты. Но в обоих моих родителях была любовь к приключениям. Мои родители всегда относились к двум моим сестрам и ко мне как к равным, чьи мнения так же важны, как их собственные. Мы выросли, общаясь с родителями как с друзьями. Будучи детьми, мы обсуждали папины юридические дела, спорили о порнографии и о том, следует ли легализовать наркотики, задолго до того, как кто-либо из нас столкнулся с этим в реальной жизни. Мои родители всегда были за то, чтобы мы имели свое собственное мнение, и редко давали советы, разве что мы сами просили их об этом.
Кроме всего прочего, ты хочешь создать что-то, чем мог бы гордиться. В этом всегда выражалась моя философия бизнеса
Ричард учился в элитной частной школе для мальчиков в графстве Бакингемшир. В это время он впервые пробует себя в писательстве: он пишет порнографический роман, который так и остался незаконченным, и получает приз за короткий рассказ. В это же время ему приходит в голову идея первого бизнеса — выращивание рождественских елок на продажу.
План был таков: посеять 400 семян елей на поле в Тенъярдз Фам. Через год к Рождеству они выросли бы по меньшей мере на 4 фута, и их можно было бы продать. Мы договорились всю работу выполнять вместе с Ником и прибыль поделить поровну.
Мы подсчитали, что если все семена вырастут до шести футов, можно заработать по £2 на каждой елке, то есть общая сумма составит £800 против £5 наших первоначальных затрат на семена. Этим же летом мы пошли проверить наши деревья. Мы нашли один или два крохотных побега, которые виднелись на поверхности; все остальные были съедены кроликами. Мы решили взять реванш и ужасно отомстить: множество кроликов было застрелено, и шкура с них снята. Мы продали тушки местному мяснику по шиллингу за каждую, но это были, конечно, совсем не те деньги, которые мы планировали получить.
Я могу честно сказать, что никогда не затевал ни одного дела только ради денег. Если они — единственный мотив, то лучше оставить это занятие. Бизнес должен увлекать, он должен быть в радость, и, наконец, он должен выявлять ваши творческие задатки
Я любил строить бизнес-планы, даже если кролики извлекали из этих предприятий больше пользы, чем я.
В течение января и февраля 1966 года Ричард с другом думали о том, как изменить школьные правила. Им было по пятнадцать лет, и они верили, что в состоянии изменить мир.
Директор предложил мне открыто выразить свои взгляды в школьном журнале, но мы с Джонни хотели учредить альтернативный журнал со свежим взглядом на вещи. Предполагалось провести кампанию против «дедовщины», телесных наказаний, обязательности посещения церкви, присутствия на играх и изучения латинского языка.
Все эти идеи были слишком революционными, чтобы быть изложенными в школьном журнале «Стоик», и родилось новое издание «Студент». Первый номер журнала вышел в свет в январе 1968 года. Журнал не был успешным проектом, но Ричард занимался им несколько лет, и из этого журнала впоследствии, по сути, выросла компания Virgin.
У нас были имя и люди, другая сторона давала под это деньги
Девственники в бизнесе (1967–1970)
Я стал предпринимателем почти по умолчанию. Разумеется, я не считал себя бизнесменом. Бизнесменами были мужчины среднего возраста из Сити, охваченные жаждой денег.
Конечно, мы тоже хотели заработать, но Student был интересен неизмеримо больше в творческом отношении, чем в денежном.
Позже я понял, что бизнес сам по себе может быть актом творчества. Если ты издаешь журнал, то стараешься создать нечто оригинальное, что будет выделяться из общей массы, иметь продолжение и, надо надеяться, выполнять свое полезное предназначение. Кроме всего прочего, ты хочешь создать что-то, чем мог бы гордиться. В этом всегда выражалась моя философия бизнеса.
Я могу честно сказать, что никогда не затевал ни одного дела только ради денег. Если они — единственный мотив, то лучше оставить это занятие. Бизнес должен увлекать, он должен быть в радость, и, наконец, он должен выявлять ваши творческие задатки.
Мы позволяли им оставаться в магазине так долго, как они хотели, и чувствовать себя как дома
Войны во Вьетнаме и Биафре были двумя ведущими темами в конце 1960-х годов. Чтобы журнал Student стал изданием, заслуживающим внимание, он должен был иметь собственных корреспондентов в обеих странах. Денег на отправку корреспондентов не было, не говоря уже о том, чтобы оплачивать их пребывание в отелях и отправку статей по телексу, поэтому Ричард нашел иной выход: он предложили крупным изданиям с именем два эксклюзивных очерка о юных репортерах в горячих точках. Взамен они оплатили их поездки.
Два этих рискованных предприятия были моим первым опытом использования бизнеса в качестве средства для достижения цели: у нас были имя и люди, другая сторона давала под это деньги.
Несмотря на все усилия, было ясно, что Student не окупается. Ричард начал думать о других путях развития бизнеса.
После того как подружка Ричарда была вынуждена сделать аборт, он задумался о создании консультационного центра для студентов, который бы помогал им решать различные проблемы, с которыми им больше некуда было обратиться.
Я дал себе клятву, что никогда впредь не сделаю ничего, что повлекло бы заключение в тюрьму, и действительно не буду заниматься таким бизнесом, за который придется краснеть
Студенческий консультативный центр стал отнимать у меня больше времени, чем журнал. Я заметил, что всех, кто заходил к нам поболтать или поработать, объединяло одно: они тратили много времени на слушание музыки и много денег на покупку записей. До этого момента деньги меня интересовали только с точки зрения обеспечения успешного продвижения журнала Student и финансирования студенческого консультативного центра, но внезапно мне открылась потрясающая возможность для развития бизнеса.
Я обнаружил, что ни один магазин не предлагает грампластинки со скидками, и начал думать о создании нового бизнеса по их распространению, и мне показалась интересной идея дать рекламу о продаже дешевых пластинок, рассылаемых по почте.
Для торговли по почтовым заказам мы решили выйти под другим названием. Оно должно было останавливать на себе взгляд, не быть похожим на других и не обращаться только к студентам.
Мы сидели кружком в нашей подземной часовне, стараясь придумать что-нибудь подходящее. Предлагалось много вариантов. Slipped Disc было одним из самых удачных. Какое-то время мы забавлялись с ним, пока одна из девушек не склонилась вперед:
— Есть идея, — сказала она. — Как насчет «Девственница»? Мы же абсолютные девственники в бизнесе.
— Отлично, — тут же решил я. — Пусть будет Virgin.
Стимулы могут выражаться в разных формах и размерах, обычно выстраиваясь от похлопывания по плечу до опционов на акции, но возможность избежать тюрьмы была самым убедительным стимулом, который у меня когда-либо был
Извлекая уроки (1970–1973)
Весь 1970 год компания Virgin Mail Order Records процветала. Но в январе 1971 года почтовые работники объявили забастовку, и компания оказалась на грани банкротства. Это подало идею открыть магазин по продаже пластинок.
В то время мы сконцентрировали усилия на создании имиджа магазина. Мы продолжали работать над разными идеями, как можно более привлекательными для покупателей. Мы предоставляли им наушники, диваны и большие круглые подушки, на которых можно было сидеть, давали читать бесплатные номера New Musical Express и Melody Maker, предлагали бесплатный кофе. Мы позволяли им оставаться в магазине так долго, как они хотели, и чувствовать себя как дома.
Молва о нас начала распространяться, и вскоре люди, покупавшие пластинки, стали делать выбор в нашу пользу, минуя большие магазины. Персонал начал сообщать, что одни и те же покупатели возвращаются в магазин каждые две недели. Благодаря постоянству покупателей репутация Virgin стала крепнуть.
Компания Virgin Mail Order продолжала расти, но приносила убытки — после оплаты всех счетов ничего не оставалось. Таким образом, в какой-то момент образовался дефицит в £15 000.
Складывалось впечатление, что мы обречены оставаться на втором плане, а в музыке, как и во многом другом, быть вторым — это ничто
В то же время Ричарду пришла идея экспортировать пластинки из Бельгии и ввозить их в Англию без таможенных пошлин. Он не платил налога на эти пластинки, поэтому мог получить от их продажи около £5000 прибыли по сравнению с легальным способом.
Казалось, что есть прекрасный выход из положения. Это был криминальный план, и я нарушал закон. Но и раньше, нарушая правила, я всегда выходил сухим из воды. Мне еще не исполнился 21 год, и обычные каждодневные правила, похоже, были писаны для других. Но я ошибся. Во время третьей поездки я был пойман с поличным и осужден.
Мне никогда не нравилось отчитываться перед кем бы то ни было или всерьез думать о собственной судьбе. Я всегда получал удовольствие оттого, что нарушал правила, были ли это школьные правила или принятые правила поведения, как, например, то, что семнадцатилетний подросток не может издавать национальный журнал. В свои двадцать лет я уже полностью жил по собственным правилам, руководствуясь инстинктами. Но, оказавшись в тюрьме, я лишался всей этой свободы.
Я был заперт в тюремной камере и полностью зависел от кого-то, кто открыл бы мою дверь. Я дал себе клятву, что никогда впредь не сделаю ничего, что повлекло бы заключение в тюрьму, и действительно не буду заниматься таким бизнесом, за который придется краснеть.
Если бы Virgin учредила еще и фирму грамзаписи, мы предложили бы артистам студию звукозаписи
В отчаянной попытке заработать деньги Virgin начала открывать магазины пластинок по всей стране и создала студию звукозаписи.
Стимулы могут выражаться в разных формах и размерах, обычно выстраиваясь от похлопывания по плечу до опционов на акции, но возможность избежать тюрьмы была самым убедительным стимулом, который у меня когда-либо был.
Поскольку к Рождеству 1972 года у компании было четырнадцать магазинов пластинок: несколько в Лондоне и по одному в каждом большом городе страны — и фирма звукозаписи, партнеры начали думать о реализации третьей части грандиозного замысла — фирме грамзаписи Virgin.
Если бы Virgin учредила еще и фирму грамзаписи, мы предложили бы артистам студию звукозаписи (за плату), могли бы производить и выпускать их грампластинки (получая на этом прибыль), к тому же у нас большая и все увеличивающаяся сеть магазинов, где мы могли бы рекламировать и продавать эти пластинки (обеспечив себе розничную прибыль). Три сферы деятельности были обоюдосочетаемыми, и это могло быть полезно группам, с которыми мы подписали бы договор о сотрудничестве. В нашей власти было снизить цены на услуги студии, то есть на стадии производства, и в большем масштабе провести рекламу пластинок в магазинах, то есть на стадии розничной продажи, в то же самое время не забывая и о прибыли.
Virgin Airways — не такая уж плохая компания. Немного улучшить сервис, и дело бы пошло
Быть вторым — ничто (1974–1978)
Virgin на фоне успеха Майка Олдфилда начала подписывать контракты с новыми коллективами. Огромное их количество неминуемо проваливалось. Партнеры по-прежнему выплачивали себе маленькие зарплаты и все еще жили за счет друг друга, но все деньги, полученные от первого альбома, вкладывали в новых музыкантов и развитие компании.
В том же 1974 году у Virgin Music появились проблемы. В течение довольно тяжелого периода между 1974 и 1976 годами, когда Майк Олдфилд был нашей единственной суперзвездой, у Virgin сорвались контракты с группами Who и Pink Floyd. Складывалось впечатление, что мы обречены оставаться на втором плане, а в музыке, как и во многом другом, быть вторым — это ничто.
Я осознал, как важно разделять компании, входящие в состав Virgin Group: если потерпит крах одна из них, это не будет угрожать существованию остальных
Группы Dire Straits и The Sex Pistols стали именно тем, что они искали, и это явилось поворотным пунктом. Благодаря этим двум группам в 1976 году о Virgin снова заговорили, и она приобрела репутацию фирмы звукозаписи, способной вызывать огромный общественный резонанс.
The Sex Pistols были общенациональным явлением: каждый покупатель на центральной улице, всякий фермер, пассажиры любого автобуса, даже каждая бабушка в семье — все слышали о них. Как отметил Оскар Уальд: «Единственное, что хуже того, когда о тебе говорят, это когда о тебе не говорят». Группа The Sex Pistols породила в печати больше публикаций, чем кто бы то ни было в 1977 году, не считая серебряного юбилей пребывания королевы на престоле. Их скандальность практически была осязаемым активом.
После заключения контракта с группой Sex Pistols Virgin стала модной фирмой звукозаписи для панк-музыкантов и групп новой волны, и новое поколение интересных групп повернулось к ней лицом. А в 1977 году компания Virgin Music Publishing заключает контракт с Гордоном Самнером, школьным учителем из Ньюкасла, выступавшим под псевдонимом Стинг.
На счету каждого успешного бизнесмена есть неудачные начинания, и большинство предпринимателей, управляющих своими компаниями, хотя бы раз объявлялись банкротами
Жизнь на пределе (1978–1979)
Один из отпусков мы с женой провели на острове Биф (Виргинские острова), и именно там я основал компанию Virgin Airways.
Мы пытались вылететь в Пуэрто-Рико, но местный регулярный пуэрториканский рейс отменили. Терминал аэропорта был забит страждущими пассажирами. Я позвонил нескольким чартерным компаниям и договорился зафрахтовать самолет до Пуэрто-Рико за $2000. Поделив эту сумму на количество мест, я взял напрокат доску и написал: «Virgin Airways: $39 за билет на самолет до Пуэрто-Рико».
Я прошелся с доской по аэропорту, и скоро все места на чартерный рейс были заняты. Как только мы приземлились в Пуэрто-Рико, один из пассажиров повернулся ко мне и сказал:
— Virgin Airways — не такая уж плохая компания. Немного улучшить сервис, и дело бы пошло.
К 1978 году компании Virgin Group принадлежали: сеть магазинов пластинок, звукозаписывающая фирма, музыкальная издательская компания Virgin Book Publishing, а также ночной клуб Venue, и она чувствовала себя вполне уверенно: ряд записанных хитов вошел в десятку лучших, и продажи в магазинах шли очень успешно.