Теория стиля: как возникают модные тенденции

Пока одни культурные продукты продолжают жить, другие — вымирают. Это известно каждому. Однако почему некоторые творят историю, а другие мгновенно исчезают после своего появления? Почему некоторые идеи, поэмы, песни или вещи получают популярность? Так много объяснений, но ни одно из них не дает ответа на эту загадку.

Многие художники и, возможно, еще больше продюсеров, владельцев галерей и студий работали над тем, чтобы раскрыть секрет популярности в творческой индустрии. Количество компаний, зависящих от понимания культуры, огромно и варьируется от крупных конгломератов в творческих отраслях (мода, реклама или кино) до гигантских технологических компаний, которые опираются на понимание человеческого поведения и вкусов.

Один из способов понять успех творческой продукции — мнение "популяции" о культуре. Перестаньте воспринимать культурные продукты в качестве "монолитов", они скорее комбинации элементов. Например, песни представляют собой взаимосвязь ограниченного числа существенных компонентов, таких как куплет, припев, бридж, темп, клавиши, риффы и т.д.

Аналогичным образом предметы моды ассоциируются с цветами, узорами, тканями и более широкими стилистическими ориентирами: период или субкультура. Многие песни написаны на основе всего лишь нескольких элементов, например культовая 'Whole Lotta Love' от Led Zeppelin создана на основе трехнотного риффа (D-B-E5). Слушатели BBC признали её "лучшим гитарным риффом всех времен" из списка 100 гитарных риффов, отобранных группой экспертов.

Таким образом, поиск причин, по которым культурный продукт пользуется популярностью, может зависеть от нашего понимания успеха различных компонентов, из которых состоят эти продукты. Проще говоря, необходимо взглянуть на компоненты культурного продукта. В сущности, этими элементами могут быть жанры (в музыке или кино), стилистические отсылки (в живописи), идеи (в политических программах) или даже элементы моды — все, что может быть использовано в качестве инструмента творчества. Потому что в основе творчества лежит способность успешно сочетать различные культурные компоненты.

Художникам и работникам творческих профессий известны различные компоненты и элементы. Они рассуждают, обсуждают и спорят о комбинациях, которые принесли успех рынку в прошлом, и о тех, которые оказались провальными. Французский социолог Пьер Бурдье утверждал, что истинное творчество не может быть наивным — то есть не может существовать без мастерства в данной области. Такие знания, как признавал Бурдье в "Правилах искусства" (1992 г.), могут быть получены с помощью образования или общения с практикующими специалистами в той или иной форме.

Таким образом, если внимательно изучить восприятие культуры населением, то можно понимать, почему одни элементы приживаются лучше других. Значит можно отказаться от охоты за таинственным "качеством, присущим продукту", или восхваления отлично продуманного маркетинга. Но нам повезло: есть одна область, где "качество" само по себе не объясняет (да и не может) популярность культурных элементов. И это мода.

Знание о том, что длинные платья лучше, чем короткие, минимализм круче, барокко, а мода 20-х привлекательнее моды 80-х ничего не даст.

"Если сомневаешься — надевай красное", — когда-то сказал американский модельер Билл Бласс. Некоторым из нас это может показаться странным, и в сомнительных случаях они предпочтут носить черное. Но заявление Бласса демонстрирует важность стилистических элементов моды, демонстрируя уверенность модельеров в специфическим цвете, а также свидетельствует о доверии талантливого дизайнера к своему выбору. Успех в таком случае зависит от выбора правильных элементов, которые следует включить в коллекцию.

Взаимодействие стилистических элементов может ответить на вопрос, что будет успешным, а что — нет. Это набор, из которого дизайнеры и кутюрье могут выбирать элементы. Основными компонентами являются цвет, ткань, узор и внешний вид. Каждый из них включает в себя еще несколько, но все еще ограниченное количество вариантов. Если дизайнеры просто придерживаются современных тенденций, то они участвуют в известном модном процессе подражания и отличительности.

Идею о том, что мода основана на подражании — способ, с помощью которого индивиды ощущают себя частью чего-то "большего" (социального класса или нации) — впервые сформулировал английский философ Бернард де Мандевиль в своей "Басне о пчелах" (1714). Два столетия спустя американский экономист Торстейн Веблен и немецкий социолог Георг Зиммель выдвинули идею о том, что мода позволяет нам выделяться.

В частности, высшие классы используют стиль и одежду для утверждения своего статуса, однако через некоторое время другие классы начинают подражать им, вынуждая элиту искать новые способы отличиться. Дизайнеры одежды следуют по стопам лидеров рынка или престижных домов моды. Они пытаются найти некий уровень отличительной черты, игнорируя слишком распространенные стили. Например, когда все начинают вдохновляться минимализмом, пора вернуть к жизни барокко.

Дизайнеры моды также зависят от самих культурных элементов, и в частности от их относительной принадлежности к другим культурным элементам. Теория социальных сетей утверждает, что люди понимают силу сетевого позиционирования. В частности, "главенство" человека в организации или отрасли имеет значение (т.е. насколько плотно число связей с другими) и формирует многие результаты в жизни организации. Например, отдельные лица, объединяющие группы, которые иначе были бы разобщены, контролируют информационные потоки и имеют доступ к незаменимой информации и, таким образом, обладают большим "рекомбинационным потенциалом", и поэтому могут быть более креативными.

Вовлеченность культурного элемента (его относительная пригодность или значимость среди других культурных элементов) предоставляет ему преимущество в выживании. Например, стилистические элементы "флоры" (наличие растений в узорах) очень часто используются в моде, так как их можно сочетать с широким спектром цветов. "Выживание" здесь должно пониматься с учетом культурных особенностей. Однако разница в том, что, в отличие, например, от видов, культурным элементам не угрожает вымирание. Они могут исчезнуть на некоторое время и потом внезапно вновь вернуться. Они всегда могут быть восстановлены, поскольку архивируются, усваиваются и известны производителям культуры (т.е. истории).

Кроме того, хотя элементы "конкурируют" между собой, они делают это ради внимания производителей культурной продукции. В конечном счете, именно люди решают судьбу того или иного культурного элемента. Таким образом, в отличие от того, что происходит в биологии, стремление к выживанию является производным для культурных элементов: именно потому что производители хотят выжить благодаря своей продукции, они выбирают определенные типы элементов, которые обладают теми или иными свойствами.

Вовлеченность стилистических элементов влияет на их рекомбинации и применение. В нашем недавнем исследовании мы обнаружили, что элементы, демонстрирующие такие особенности, были в целом более популярны. В частности, элементы, которые были связаны с (большим числом) других элементов, которые в свою очередь не связанны между собой, имели преимущество для использования в последующие сезоны, т.е. пользовались популярность среди домов моды. Что образовывает эти связи? Очевидно, люди. Два человека связаны между собой, когда работают вместе или дружат. Толкование взаимосвязей между культурными элементами может быть более изощренным. Два элемента культуры связаны между собой, когда они одновременно используются в культурном продукте.

Этот простой подход можно применить в различных отраслях. Например, два кинематографических жанра, такие как комедия и драма, сочетаются в фильме про моду "Дьявол носит Prada" (2006). Или две идеи, представленные в одной политической программе. Если же речь идет о моде, то два стилистических элемента, используемые в одной и той же коллекции, будут связаны между собой. Рассматривая все коллекции, представленные в течение определенного сезона моды, мы увидим сеть стилистических элементов.

Наше исследование также уникально с точки зрения широты охвата. Мы просмотрели данные за 12 лет (с 1998 по 2010 год) об основных неделях моды: Париж, Нью-Йорк, Милан и Лондон. Первое десятилетие XXI века представляет удобный период со стабильным "режимом" моды: два сезона в год (осень-зима и весна-лето) и четыре модных столицы, которые бесспорно лидируют в индустрии моды. Однако недавно ситуация изменилась: возникло больше сезонов (Pre-Fall и Pre-Spring) и все больше столиц моды стучатся в дверь мировой элиты. Аналогичным образом, в связи с быстрым распространением использования социальных сетей, возможно, потребуется включить дополнительные движущие силы стилистических элементов (хотя этот вопрос остается открытым, поскольку социальные сети могут быть просто продолжением традиционных средств массовой информации).

Полученные эмпирические результаты можно объяснить двумя механизмами. Поскольку такие исследования в основном посвящены связям между людьми (по крайней мере, в области социальных наук), мы не можем просто "импортировать" понимание из исследований социальных сетей и применять его как таковое к культуре. Например, хотя мы знаем, что "брокеры", объединяющие группы людей, которые иначе не связаны между собой, могут извлечь выгоду из контроля информационных потоков, культурные элементы не "обмениваются" информацией. Их положение в качестве "мостиков", так сказать, в сетях культурных элементов является способом отражения как их "сочетаемости", так и их "допустимости".

Культурные элементы, которые объединяют в себе несвязанные друг с другом компоненты, совмещают различные эстетические сферы. В этом заключается их сочетаемость, т.е. способность вписываться в различные контексты. Например, хотя зеленый и синий цвета могут плохо сочетаться (по крайней мере, с традиционной точки зрения), бирюза может выступать в качестве связывающего звена между ними. В частности, если вернуться к примеру "флористических мотивов", то у них есть преимущество, поскольку цветы может быть связаны с широким спектром никогда не связанных между собой стилистических элементов. С другой стороны, стиль "милитари" имеет меньшую ассоциативную силу: например, радость редко ассоциируются с ним, а "флору" можно ассоциировать с любым цветом.

"Допустимость" — это второй механизм. Стилистические элементы, которые могут связываться со многими не связанными между собой компонентами, рассматриваются как более допустимые, используемые в широком спектре контекстов. Таким образом, хотя сочетаемость связана с эстетикой, допустимость заключается в том, чтобы "не переборщить". Дизайнеры, выбирая между стилистическими элементами, сначала думают о том, как создать коллекцию, которая будет работать, то есть будет продаваться из-за присущего ей творчества. Они выбирают элементы, которые хорошо сочетаются друг с другом и будут восприниматься в качестве допустимых; хотя определенный уровень риска и индивидуальности может помочь в достижении успеха, как и в других местах, вы не хотите выглядеть "слишком странно".

Эффект "стилистического брокера", который мы обнаружили в моде, является сетевым результатом, принимая во внимание такие факторы, как использование центрального элемента в прошлом, категории, к которой он принадлежит, и другие переменные. Мы тщательно изолировали наши эффекты, используя передовые статистические данные.

В свою очередь наше исследование породило новые вопросы. Тогда что же является источником этой "сочетаемости" и "допустимости"? Наши данные не позволяют нам ответить на этот вопрос фактами, однако, мы можем высказать некоторые разумные предположения.

Связаны ли как-то эти факторы с законами физики, эволюцией человеческого глаза и т.д.? Интересно, что во всех культурах синий цвет на самом деле считается самым любимым. Возможно, тогда Бласс мог бы сказать: "Если сомневаешься — надевай синее", хотя его настоящее заявление больше связано с необходимостью выделяться из толпы.

Аналогичное мы видим в музыке; например, при клавише C наш мозг, кажется, предпочитает главную аккордовую последовательность C, F и G (так называемые 1-й, 4-й и 5-й аккорды, крайне распространенные в рок-музыке) - если вы случайно попадете в Bm, это будет заметно (возникнет неприятный диссонанс).

Или же, несмотря на набирающую силу инерцию и кажущуюся стабильность, компоненты, тем не менее, социально построены и способны меняться? Выглядит разумно, потому что постоянно появляются новые стилистические элементы и связи, о которых вчера не было и речи. Главное — они могут быть приемлемыми (даже модными) сегодня.

Ярким примером является упомянутый выше пример синего и зеленого цветов. Как розовый и красный, или темно-синий и черный, сочетание зеленого и синего традиционно не одобрялось, но в последнее время его довольно часто используют модельеры и считают смелым и шикарным ходом.

Аналогичное справедливо и для музыки. То, что когда-то было "диссонансом", может стать приемлемым, или по крайней мере значимым, и в этом смысле популярным. Измененная версия песни Джими Хендрикса "The Star Spangled Banner", прозвучавшая на Вудстоке в 1969 году, все еще узнаваема и популярна (более 1 миллиона просмотров на YouTube).

Однако дело не в том, что такие безумные культурные творцы, как Хендрикс, существуют. То, что мы называем творчеством, может быть связано с молчаливым избирательным давлением, которое благоприятствует хорошо укоренившимся культурным элементами. Проще говоря, что если за"выбор" дизайнера отвечает человеческий мозг, "осознающий" превосходное соответствие или допустимость культурного элемента?

В любом случае, существуют некоторые факторы, ограничивающие творчество человека: не все элементы культуры созданы равными. На самом деле, наше "сетевое" видение культуры помогает нам понять набор основополагающих особенностей её элементов. Мы изучили тенденции моды, потому что считаем, что они особенно склонны к более глубокому погружению в то, что движет культурой.

Мы считаем, что социальные науки выиграли бы от более систематического взгляда на структуру культуры, то есть от того, как её элементы взаимосвязаны и что действительно выделяет некоторые из них, когда речь заходит о человеческом внимании и выборе. В той мере, в какой это актуально для моды или музыки, структура может быть еще более полезной в изучении идеологий и политических движений, которые приобрели популярность в последние годы.

Мы также предполагаем, что анализ того, как индивидуумы (или даже коллективы) выбирают культурные элементы, и как они взаимосвязаны и структурированы, может привести нас к выявлению уникальной "черты" или "стиля" художников и творческих деятелей, которые порой так трудно выявить.

Расширение нашего подхода помогло бы французскому модельеру Коко Шанель материализовать понимание того, что "Мода проходит, стиль остается". Существуют шаблоны выбора и шаблоны этих шаблонов, которые могут помочь понять стиль. Мы надеемся, что наше погружение в культуру и сеть ее элементов станет лишь началом более систематического изучения коллективных основ творчества человека.

Оригинал: Aeon

Авторы: Фредерик Годар, Шарль Галюник

Дата: 1 мая 2019 года

Перевод: Александр Лоскутов