Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг

Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг. Использование рекламных слоганов. Распространенные методы ценообразования: затратное, ценностное, следование за конкурентом. Характеристика стоматологической клиники "Поволжье".


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.


Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках.
Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением на нем предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Актуальность проблемы предопределила выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Отдельные аспекты маркетинга на рынке стоматологических услуг разрабатывали В. Акимов, В. Архипов, Л. Бердникова, В. Бойко, А. Возный, С. Герасимова, А. Гринкевич, Е. Зыкина, С. Нечаев, С. Павлов, Л. Панкова, К. Хилгерс, В. Чернов, В. Шишкин и др. Но проблема маркетинговой деятельности российских стоматологических фирм освещена в научной литературе недостаточно.
Целью исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинга в сфере стоматологических услуг.
Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:
1) исследовать теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг;
2) выявить составляющие комплекса маркетинга стоматологических услуг;
3) рассмотреть особенности маркетинговой деятельности одной из стоматологических фирм г. Волгограда - Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье»;
4) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».
Объект исследования - Волгоградская стоматологическая клиника «Поволжье».
Предмет исследования - маркетинговая деятельность Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».
Теоретическую основу работы составили отдельные концепции и фундаментальные положения отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга на рынке стоматологических услуг.
Методологическую основу работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов и методы теоретико-эмпирического познания. В работе также использовались частные методы исследования: сравнительно-аналогового и экономико-статистического анализа, динамических рядов и многофакторного прогнозирования, графических интерпретаций позиционирования конкурентных преимуществ товаров.
Научная новизна исследования заключается в раскрытии сущности, тенденций и особенностей стоматологического маркетинга. Практические результаты могут быть использованы стоматологическими фирмами.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, содержащих параграфы, заключения, списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических у с луг
1.1 Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических у с луг
В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в весьма непривычных для себя обстоятельствах, главное из которых - необходимость привлечения и постоянного расширения круга пациентов. «Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг» Кузьменко Г.Г. Обзор материалов круглого стола «Социальные проблемы современной стоматологии» // Социология медицины. - 2007. - № 2. - С. 59..
Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения Карасева В.В. Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА) // www.stomatburg.ru.. Он призван помочь потребителю оценить услуги сервисной организации и сделать правильный вывод. Решение такой задачи невозможно без обоснованной маркетинговой стратегии для любой по масштабу стоматологической организации, нацеленной на поступательное развитие.
В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Маркетинговые функции этого отдела очевидны, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются «за закрытыми дверями». Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на
рынок. Другие элементы ее -- сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование Бойко В.В., Зыкина Е.А. Медицинский сервис в стоматологии (Часть II) // Институт стоматологии. - 2010. - Т. 1. № 46. - С. 14..
Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом: «Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой» Цит. по: Фадеев Р.А. Научно-практическая конференция «Актуальные вопросы стоматологии и профилактики стоматологических заболеваний» // Институт стоматологии. - 2009. - Т. 2. № 31. - С. 8..
Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они -- часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что называют «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.
Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг / Д.К. Исмаев. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Питер», 2010. - С. 12..
Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих:
- методы стимулирования Акимов В. Маркетинг стоматологической клиники // www.arnion.ru..
Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.
Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке Хилгерс К. Стоматологическая реклама: как заманить пациента в клинику?// www.esto.ru.:
Ш Место расположения стоматологического учреждения
Ш Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)
Ш Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки
Ш Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий
Ш Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта
Ш Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта
Ш Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения
Ш Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг
Ш Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения
Ш Ценовая стратегия (доступные цены)
Ш Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг
Ш Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн
Ш Организация предоставляемых услуг
Ш Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения
Ш Качество работы и гарантийные сроки
Ш Разработка фирменного товарного знака
Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продукции и услуг, ценовая политика, сервисное обслуживание, тактика продаж, для которых разрабатываются специальные методы. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана Чернов В.И., Клишина Н.В., Чепурная Е.А., Чернов П.В. Инновационные технологии в стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. - 2007. - Т. 6. № 3. - С. 628..
На стоматологическом рынке Западной Европы, где предложение услуг значительно превышает спрос на них, для получения положительного результата уже недостаточно традиционных методов ведения бизнеса. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.). Важным фактором становится также создание теплой доброжелательной атмосферы при обслуживании клиентов. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника Хилгерс К. Стоматологическая реклама: как заманить пациента в клинику?// www.esto.ru..
Поиск дополнительных услуг как инструмент маркетинга служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой - выполняет функцию обратной связи с рынком. При соответствующей ценовой политике эти факторы создают основу успешного бизнеса.
Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа Архипов В., Павлов С., Герасимова С. Стоматология: есть ли конкуренция на рынке? // Cathedra - кафедра: Стоматологическое образование. - 2008. - Т. 7. № 4. - С. 76.. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии Кунин В.А., Сущенко А.В., Олейник О.И., Котова А.В. Основные направления развития менеджмента в современной стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. - 2005. - Т. 4. № 4. - С. 448..
Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических фирмах
Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами «медицина», «врачи» и тому подобным. Но в наши дни стоматология превратилась в довольно серьёзный бизнес со своими рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждый бизнес начитается с анализа рынка, оценка существующей ситуации и на основании полученных данных разработки стратегии развития организации.
Главная ошибка многих стоматологических клиник состоит в том, что они или вообще не занимаются маркетингом или ограничиваются случайной подачей рекламы в местные издания. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. Получить стабильный платежеспособный спрос на услуги можно только в одном случае - построить и наладить механизм постоянного маркетинга.
Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше работники клиники будут понимать пациентов, тем проще строить эффективный маркетинг.
У пациентов возникает масса вопросов: Как именно записаться на прием? Как проехать? Пешком? На машине? Есть ли парковка? Как найти клинику? Заметна ли вывеска? Как зайти? Скользкие ли ступени? Нет ли грязи или льда на ступеньках? Чистота при входе? Как его приветствует администратор? Будет ли очередь? Сколько ждать приема? Есть ли туалет? Чистый ли он? Насколько цены отличаются от конкурентов и почему? Какова гарантия на услуги?
Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получили ответы на эти вопросы ДО ТОГО, как они придут в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом подробнейшим образом описать в рекламных материалах.
Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше рекламных элементов, тем больше прибыли будет приносить клиника.
Яркий пример - это использование рекламных слоганов. Нужно помнить, что пациент скорее запомнит простое название «Стоматологическая клиника «Улыбка», чем сложный бессмысленный слоган. Если слоган не дает пользы - он не нужен Нечаев С. Мы не дадим тебе засохнуть в нашем кресле! или Лозунги, слоганы и заголовки, используемые в рекламе стоматологических услуг // www.medicus.ru/..
Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя Возный А.В. Перспективы использования автоматизированных информационных систем в стоматологии // Вестник Волгоградского государственного медицинского университета. - 2008. - № 2. - С. 59..
Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком работающих бормашин и даже криками пациентов, доносящимися из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача - постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник Шишкин В. О человечьих зубах и крокодильих слезах // www.esto.ru..
Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб во всей его реалистичности. Такое изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента. Некоторые примеры таких товарных знаков представлены на рис. 1 (приложение 1).
В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания «Диамант» изображает в качестве знака драгоценный камень, замечательный сам по себе, но не ассоциирующийся со стоматологическим делом. Компания «Пандент» выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры «P» и «D». В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они, с одной стороны, косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания «Медикор») (рис. 2, приложение 1). Все эти знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает Веденева Е.Н., Гуревич К.Г., Вагнер В.Д., Фабрикант Е.Г. Социальная характеристика и качество жизни пациентов, обращающихся в клинику эстетической стоматологии // Кремлевская медицина. Клинический вестник. - 2009. - № 2. - С. 149..
Таким образом, феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?
Очень важно, чтобы каждый рекламный элемент укладывался в общую картину имиджа клиники. Если фирма позиционирует себя в эконом-классе, то не стоит давать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик Бердникова Л. Обслуживание пациентов: как сделать его незабываемым? // www.esto.ru..
Все рекламные материалы и последовательность их подачи нужно скоординировать в некотором общем документе, который называется маркетинговым планом. Маркетинговый план - это подробное описание компании с точки зрения клиентов и расписание рекламных акций. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:
Ш Описание клиники и ее отличительные особенности.
Ш Подробное описание того, как пациент может воспользоваться услугами клиники.
Ш Перечисление товаров и услуг, которые предлагает клиника.
Ш Описание сегмента, то есть на какого посетителя рассчитаны услуги именно этой клиники.
Ш Описание конкурентов и их отличительные особенности.
Ш План рекламных акций Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии стоматологического хозяйства / Л.В. Панкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - СПб.: «Питер», 2010. - С. 22..
После подготовки маркетингового плана следует последовательно внедрить его в жизнь. Общий принцип внедрения состоит в том, что необходимо просчитывать все аспекты контакта клиентов с клиникой Кулаков А.А. и др. Современные технологии в стоматологии // Вестник Росздравнадзора. - 2009. - № 6. - С. 55..
Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные поэтапно распланированные проекты.
Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения Попова Т.Г. Экспертиза профессиональных ошибок и неблагоприятных исходов в стоматологии // Судебно-медицинская экспертиза. - 2008. - № 3. - С. 35..
Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария Лебеденко И.Ю. и др. Применение информационных технологий при планировании лечения в практике ортопедической стоматологии // Российский стоматологический журнал. - 2010. - № 3. - С. 22..
В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой фирмы, оказывающей населению стоматологические услуги, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реализована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:
- на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги;
- каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы;
- как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.
Подробнее вопрос ценообразования в стоматологии мы рассмотрим ниже.
Итак, к числу основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения относится организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.
1.3 Ценообразование в стоматологии (на примере стоматологического рынка г. Волгограда)
Прежде всего, определим основные понятия:
Цена (price) - количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу). Политика ценообразования - общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги. Стратегия ценообразования - методы, с помощью которых эти принципы можно реализовать. Тактика ценообразования - конкретные практические меры по управлению ценами на услуги фирмы. Спрос (demand) - количество «стоматологических услуг», которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии «купить» по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Предложение (supply) - количество стоматологических услуг, которые «продавец» желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2010. - С. 123, 267, 412 и др..
Рынок (market) стоматологических услуг - «механизм», сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и «продавцов» стоматологических услуг Мамедов А.А., Бондарюк Т.Н., Зекий А.О., Зекий О.Е., Богаевская О.Ю. Электронная медицинская карта пациента - основной этап внедрения автоматизированных информационных технологий в стоматологии // Российский стоматологический журнал. - 2008. - № 4. - С. 39.. Рынок стоматологических услуг Волгограда имеет выраженные черты рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:
- большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе.
В Волгограде более двух сотен стоматологических фирм, каждая из которых обладает небольшой долей всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой;
- дифференциации стоматологических услуг.
Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.;
Суть неценовой конкуренции заключается в том, что «соперничество» между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги (как на товары на продовольственном рынке), но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.;
В настоящее время не существует серьезных препятствий для «вхождения» на рынок стоматологических услуг. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему открыть стоматологическую фирму.
Итак, рынок стоматологических услуг г. Волгограда состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк Ковалева М.Д., Варгина С.А., Джерештиева М.Р. Гендерные особенности развития современной стоматологии // Социология медицины. - 2009. - № 1. - С. 60..
В соответствии с экономической теорией, закон спроса гласит: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к увеличению спроса, и наоборот, повышение цены ведет к уменьшению величины спроса. Необходимо еще раз подчеркнуть - при неизменности всех прочих параметров. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно - неизменность в действиях конкурентов.
Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в действие законов спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется «эффект распродаж». У части «потребителей» резонно возникают сомнения по поводу качества «распродаваемых» стоматологических услуг - высокое качество определяется высокой себестоимостью. Во-вторых, лечение зуба - это не употребление в пищу гамбургеров, когда каждый последующий приносит меньше удовольствия, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.
За последние годы в России резко увеличилось количество частных стоматологических клиник. При прочих равных условиях, рост предложения должен был сократить доходы стоматологов в связи с усилившейся конкуренцией. Но здесь на первый план выходят «равные условия» Янченко С.В., Мчедлидзе Т.Ш. Ценообразование в стоматологии // www.hr-portal.ru/node/24074..
- уровень доходов определенной части населения существенно повысился,
- резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,
- бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,
- неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.
В отношении сферы врачебных услуг американские исследователи выдвинули гипотезу «изменения спроса», согласно которой врачи способны своими диагнозами и рекомендациями повысить спрос на их услуги. Утверждается, что увеличение численности врачей ведет к повышению спроса на медицинские услуги. В стоматологии подобное явление может проявляться еще в большей степени.
Как уже было отмечено, цена на стоматологическую услугу зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки (costs) - это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки - это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.). Переменные издержки - это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.). Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи «сидят на проценте», т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Поэтому зарплата врача в этом случае фактически входит в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.
Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены - падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если же коэффициент эластичности равен единице, то общая выручка остается постоянной при изменении цены в любую сторону.
Прибыль стоматологической фирмы, как и любой другой, равна выручке от реализации минус полные издержки продукции. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае - отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.
В конечном счете эффективность деятельности стоматологической фирмы зависит от цен на услуги, средней себестоимости услуг, объема реализации услуг, фондоемкости и оборачиваемости текущих активов.
Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личную» ценность.
Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.
Затратное ценообразование - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги: Услуга => Технология => Затраты => Цены => Ценность =>
Ценностное ценообразование - метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»: Потребители => Ценность => Цены => Затраты => Технология => Услуга
Следование за конкурентом - метод ценообразования, при котором фирма не желает тратить силы и средства на разработку стратегии и тактики ценообразования, считая, что ее конкуренты в своей деятельности не будут работать себе в убыток. Подобный метод часто используют небольшие, недавно появившиеся на рынке фирмы, которые выбирают одну или несколько уже «устоявшихся», достаточно благополучных фирм и устанавливают, ориентируясь на них, свои цены. Подводным
Теоретические, методологические и практические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: A Hunger Artist Essay Research Paper Symbolism
Реферат: Михаил Афанасьевич Булгаков. Столица в блокноте. Скачать бесплатно и без регистрации
Обработка Материалов Реферат
Как Выглядит Список Литературы В Курсовой
Реферат: Матрица: Философия
Дипломная Работа На Тему Шляхи Формування Потреби У Молодших Школярів До Регулярних Занять Фізичними Вправами
Курсовая работа по теме Анализ условий труда на основе аттестации рабочего места врача-хирурга
Восточные Единоборства Реферат По Физкультуре
Железнодорожные Катастрофы Реферат
Реферат по теме Освоение космоса
Реферат по теме Общественные деятели Чечни
Доклад по теме Первый из Виктории
Семейный Праздник Новый Год Сочинение 2 Класс
Реферат: The Flamboyant Hester Prynne Essay Research Paper
Смертью Смерть Поправ Сочинение
Реферат: Планирование деятельности. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа по теме Дидактический проект подготовки рабочего по специальности 'Электромеханик по ремонту и обслуживанию электронно-счетных машин'
Сочинение По Литературе В 10 Классе 2022
Стратегия Риск Менеджмента Курсовая
Учебное пособие: Методические указания к выполнению курсовых проектов по дисциплине «Финансы предприятий» для студентов направления подготовки
Творчество В.М. Мухиной-Петринской - Литература реферат
Право голосу іноземців в Україні та за кордоном - Государство и право статья
Формирование специальных принципов института международной защиты прав женщин в рамках отрасли международного права прав человека - Государство и право реферат