Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи - Медицина курсовая работа

Главная

Медицина
Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи

Мерчандайзинг как торговая философия розничной фармацевтической организации. Маркетинговые подходы к классификации покупок, совершаемых потребителями товаров аптечного ассортимента. Выявление потребности покупателя и презентация товара. Реклама в аптеке.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ
Министерства здравоохранения Российской Федерации
Кафедра организации и экономики фармации
Технология продвижения ЛС в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи
ГЛАВА 1. МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ТОРГОВАЯ ФИЛОСОФИЯ
1.3 Выявление потребности покупателя и презентация товара
2.1 Рекламная поддержка производителя в зале аптеки
2.3 Рекламно-информационная и имиджевая составляющие маркетинга
Специалисты называют XXI век - веком потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой.
Продвижение лекарственных средств - это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых - реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.
На первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит покупка данных товаров потребителю.
В условиях постоянного роста конкуренции мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации торговой деятельности на современном этапе. [2,3]
Мерчандайзинг как торговая философия розничной фармацевтической организации
Далее приводятся некоторые определения понятия «мерчандайзинг», встречающиеся в различных источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации.
Мерчандайзинг (от английского слова «merchant» - купец, торговец) - это искусство торговать.
Некоторые источники утверждают, что слово «мерчандайзинг» произошло от имени бога торговли и коммерции в греческой мифологии - Меркурия.
Версия предполагает умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе. [15]
1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
(Словарь экономических и финансовых терминов).
2. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
4. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
5. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
6. Образ жизни (особенно для женщин).
7 Товарная философия розничной организации.
8. инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
9.Принцип пяти «Н» - нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
10. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг.
Собственно мерчандайзинг включает в себя и логистику, и развитие продукта, и учет-контроль товара, и его презентацию. Визуальный мерчандайзинг - это ограниченный участок работы, включающий обеспечение эффективности презентации товара в торговом зале с помощью оптимизации использования торгового оборудования, витрин, освещения, выкладок-развесок, смены товарного ассортимента и других составляющих. [11]
Специалист по мерчандайзингу должен иметь креативные, изобретательские качества, быть наблюдательным, всегда применять творческий подход. Заготовленные клише, технологии и рекомендации, действующие со 100 % эффективностью в каждой конкретной организации, в контексте маркетинга вообще и мерчандайзинга в частности, не подходят.
В идеале, специалист, занимающийся мерчандайзингом, должен сочетать в себе специальности, увлечения и навыки, обобщенные в следующей формуле:
МЕРЧАНДАЙЗЕР = ПСИХОЛОГ + ДИЗАЙНЕР + МАРКЕТОЛОГ + МАТЕМАТИК + ЗЕМЛЕМЕР + БУХГАЛТЕР + ГЕОФИЗИК (геопатогенные зоны) + СПЕЦИАЛИСТ ПО ВОСТОЧНЫМ КУЛЬТУРАМ (Фэн-Шуй) + МАГ и АСТРОЛОГ (гороскопы, аккультные науки, ведическая астрология).
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации
Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20 % больше денег в тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчандайзинга.
Опыт работы аптечных организаций, использующих систему мерчандайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 % до 200-300 %.
Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
1. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
2. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
3. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:
1. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
2. Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).
3. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
Цели мерчандайзинга и для производителя, и для аптечного учреждения направлены на потребителя; стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
При этом у целей производителя и аптечного учреждения есть некоторые особенности.
1. Увеличение объема продаж собственных торговых марок в натуральных и денежных показателях; развитие торговой марки до состояния «бренда», «лавмарки» («love-mark»).
2. Формирование лояльности (верности, преданности) к собственным торговым маркам и самому производителю.
Следует отметить, что понятия «бренд» и «лавмарка» (любимая марка) отличаются по сути.
- торговая марка, имеющая устойчивую связь с потребителем;
- высшая степень развития зарегистрированной торговой марки;
- жизненный цикл торговой марки находится, как правило, в фазе насыщения (первичного или возобновляемого);
- торговая марка, вызывающая устойчивые положительные ассоциации не только у активной группы потребителей (например, конкретной фармакотерапевтической группы), но и у потенциальных (возможных) потребителей.
Традиционные, классические бренды гарантируют потребителям соответствующее качество лекарственного средства, упрощение выбора товаров регулярного и повседневного спроса, облегчение симптомов заболевания, уменьшение рисков побочных эффектов и высокую эффективность в устранении заболевания и его причин. Развитие бренда основывается на рациональных доводах и традиционных свойствах и качествах товара, поэтому носит статичный, а не динамичный характер.
Чтобы существующие бренды могли продлить свой жизненный цикл в современных условиях жесткой конкуренции, они должны создавать у потребителей весьма сильную лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений. [14]
Лавмарка (любимая марка) является инновационной альтернативой в сфере продвижения продукта. В отличие от классических брендов, которые строятся на базе рациональности и приобретают эмоциональную составляющую уже в сознании потребителей, лавмарка создается на основе эмоций и идей. Основные акценты создания лавмарки направлены на удовлетворение чувственных инстинктов, сохранившихся и прогрессирующих у человека. С точки зрения известной в менеджменте иерархии потребностей Маслоу, эти инстинкты связаны со всеми уровнями потребностей - от физиологических до признания, от самоутверждения до самовыражения.
Таким образом, можно утверждать, что «бренд - это разум, затем чувства»; а «лавмарка - это чувства, чувства и еще раз чувства».
Фармацевтические производители и дистрибьюторы, занимающиеся продвижением торговых марок, выделяют в маркетинговой стратегии узкую специализацию под названием «брендинг». Эта специализация, как правило, направлена на стимулирование продвижения торговых марок через все звенья товарно-проводящей цепи. Мерчандайзинг, в данном случае, является составной частью брендинга и позволяет обеспечить продвижение на уровне розничной торговли.
1. Увеличение объема продаж (как отдельных товарных позиций, так и ассортимента в целом).
2. Формирование и укрепление приверженности покупателей к данной аптеке; создание положительного имиджа.
Следовательно, только совместные усилия производителя и аптечной организации помогут достичь наиболее эффективных и оптимальных результатов в достижении целей.
Аптечные организации должны учитывать принципы мерчандайзинга на следующих этапах:
* - создание атмосферы торгового зала в аптеке;
* - проектирование торговых площадей;
* - расстановка ассортиментных групп и подгрупп;
* - оформление выставочных стендов и экспозиций;
* - оформление и размещение рубрикаторов, указателей, ценников, рекламных материалов;
* - организация качества обслуживания.[2]
Маркетинговые подходы к классификации покупок, совершаемых потребителями товаров аптечного ассортимента
Точкой приложения мерчандайзинга являются установленные закономерности в потребительском поведении.
Покупки, совершаемые потребителями, объединяются в различные классификации. Рассмотрим некоторые из этих классификаций:
1. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности.
2. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру.
Классификация покупок по признаку спланированности подразумевает деление на три категории (три основных типа):
1. Заранее точно и четко спланированные
Например, определенный препарат определенного производителя в определенной лекарственной форме и дозировке, как правило, на основе рекомендаций врача или по рецепту.
Следовательно, с точки зрения зонирования торгового зала, можно сделать вывод, что отдел, обслуживающий льготные категории и осуществляющий отпуск лекарственных средств по рецептам можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т.к. потребитель все равно найдет это место и совершит покупку.
У 9 из 10 покупателей (для аптеки 7 из 10) нет окончательно сформированного решения относительно конкретной торговой марки (например, какой-либо противоаллергический препарат или что-нибудь противовоспалительное) и решения приобретать другие ассортиментные и фармакологические группы (например, витамины или парафармацевтическую продукцию). У таких покупателей, как правило, определен вид, но не конкретная торговая марка; покупка совершается на основании возникшей у них потребности (например, что-то обезболивающее или жаропонижающее, но без четкого представления о конкретном товаре).
Частично запланированные покупки - это, как правило, товары предварительного выбора. С точки зрения зонирования, они обычно осуществляются в следующих зонах:
Если фармацевтический работник своевременно и грамотно акцентирует внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то это позволит существенно увеличивать их продажу.
3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки
В данном случае потребитель не собирался приобретать данный товар или группу товаров. Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчандайзинга.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. По статистике 70 % решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара. [13]
Импульсные покупки совершаются под влиянием следующих факторов:
- возникновение мгновенного желания использовать (почувствовали запах ароматического масла, или душистого чая из фитобара аптеки, увидели на прилавке оригинальную красивую упаковку косметического средства, прочитали новое интригующее название действующего вещества или интересующие Вас действия и показания к применению - очень захотелось попробовать);
- ассоциации, вызванные самим товаром (увидели жевательную резинку соответствующего вкуса, или пастилки от боли в горле, вспомнили их вкус, купили, чтобы попробовать еще раз; заметили на прилавке любимый крем); как правило, эти ассоциации появляются после совершения первичной покупки данного товара (т.е. при вторичных покупках);
- ассоциации, созданные рекламой (женщина увидела лечебную косметику элитной марки, вспомнила красивую женщину из рекламного ролика, - купила, чтобы стать такой же привлекательной; покупатель увидел рекламируемые в сезон отпусков средства для защиты кожи и вспомнил о предстоящем отпуске).
К товарам импульсного спроса относится, как правило, продукция, обладающая следующими качествами:
- имеет небольшой размер или подразумевает «делимость» - возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»;
- обладает максимальными возможностями демонстрации;
- предлагает готовое решение для конкретной ситуации или проблемы.
Возможность импульсного покупательского выбора значительно увеличивают упаковка и оформление товара в витрине. Для аптеки с открытой формой торговли упаковка и выкладка, можно сказать, играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость.
Классификация покупок по характеру их совершения подразумевает две группы:
При первичной покупке потребитель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения и проходит все его этапы .
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция.
При четко запланированной покупке предварительная оценка товара может и не проводиться. Однако подходы к таким покупкам также меняются. С часто приобретаемыми товарами (например, предметы личной гигиены), связан один интересный момент. После того как покупатель стандартизовал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и полюбившуюся марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. В век научного прогресса и космических скоростей необходимо особое внимание уделять обновлению ассортимента и дифференциации товара.
Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации.[3]
В нашей стране, как и во всем мире, продвижение лекарственных средств регулируется законодательством. В числе документов, обеспечивающих продвижение ЛС, - три федеральных закона и два указа Президента РФ.
Существуют определенные требования и ограничения к содержанию рекламы ЛС. Реклама должна быть распознаваема, т.е. в момент своего представления она должна пониматься как реклама. Она не должна побуждать к насилию, агрессии, либо возбуждать панику. Не допускается недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама.
Что "хорошо" и что "плохо" в рекламе?
Рекламная продукция должна соответствовать требованиям Государственного информационного стандарта лекарственного средства. Это своеобразный документ, который доставляет немало неприятных моментов врачам и практическим работникам. Здесь говорится, что реклама лекарственного средства не должна представлять его как уникальное, наиболее эффективное и исключительно безопасное по отсутствию побочных эффектов. Также отмечается, что реклама не может создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Не допускается сравнение лекарственного средства с другими препаратами и утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано.
В России разрешена реклама только тех лекарственных препаратов, которые зарегистрированы в нашей стране. Реклама рецептурных препаратов разрешается только в специализированных изданиях и на мероприятиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
Помимо законодательного регулирования, как во всем мире, так и в нашей стране существуют еще этические нормы. Но в России существует только один подобный документ. Это Российский рекламный кодекс 2001 года. В нем говорится, что реклама ЛС не должна создавать у здорового человека впечатления необходимости применения данного лекарственного средства. Нельзя ссылаться на какие-либо свидетельства об улучшении состояния здоровья или полном выздоровлении. Также запрещено давать терапевтические рекомендации по заболеваниям, передающимся половым путем, инфекционным, онкологическим, психическим расстройствам, диабету, туберкулезу, хронической бессоннице. Речь идет о рекламе для населения.
Отдельно существует ограничение относительно биологически активных добавок к пище. Запрещено представлять БАДы в качестве лекарственных средств, и наоборот.
Реклама не должна быть адресована детям до 14 лет. Использовать образ врача и фармацевта, ссылаться на их рекомендации запрещено. Также запрещено использовать общественные организации и лица, не причастные к медицине, но, в силу своей известности, способные побудить к бесконтрольному применению лекарственных препаратов.
Нужно отметить, что из всех приемов продвижения только реклама подвержена перечисленным законодательным и этическим ограничениям. Остальные приемы продвижения лекарственных препаратов находятся, так сказать, "в свободном полете". Поэтому сегодня мы имеем множество нарушений в сфере деятельности медицинских представителей, а также в стимулировании сбыта и прямом маркетинге. [10]
К прямому маркетингу относится прямая почтовая реклама и интерактивный маркетинг. Речь идет об использовании Интернета в целях продвижения и реализации лекарственного препарата. Всем известно, что у нас существует субъект, которого по закону не должно быть на рынке, - это интернет-аптеки, не имеющие реальной торговой базы. Не известно, откуда эти организации получают товар, кто стоит за этими предприятиями, каким образом регулируется их деятельность.
В области стимулирования сбыта распространенным нарушением является проведение различных конкурсов. Каждая аптека сегодня хотя бы раз получала письмо с приглашением от какой-либо фирмы принять участие в соревновании - кто продаст больше продукции этой компании. Пока размеры призов укладываются в этические нормы - это недорогая косметика, билеты на представления и т.д. Но, по данным "Фарматеки", на Украине есть примеры, когда призы за наибольшие объемы продаж достигали 1000 долларов. Или директору выделившейся аптеки дарят путевку в страну, в которой производится данный препарат. Также через медицинских представителей проводится определенное стимулирование врачей, получающих бонусы за каждый выписанный препарат.
Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке.
Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу.
Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. По данным "Скрипт Мэгэзин", около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т.д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи.
Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. В России их число тоже резко возросло. Появляются новые компании, которые приглашают немало сотрудников на эту должность. Ведущие же предприятия расширяют штат медицинских представителей.
Одной из важнейших задач продвижения ЛС является создание потребности в данном препарате. Например, на телевидении появилась серия роликов, которая формирует мнение о перхоти, как о болезни. Когда такое представление было создано, компании-производители различных средств сказали: "У вас есть болезнь, - а у нас есть лекарство!".
В ближайшем будущем важность продвижения усилится в связи с внедрением стандартов. Недавно был принят последний стандарт розничной реализации ЛС. До этого проходил стандарт по клиническим испытаниям. В связи с их внедрением сейчас будет трудно конкурировать по качеству препаратов. Поэтому именно продвижение выйдет на первый план. Искоренить неэтичное продвижение лекарственных средств не в наших силах. Но сделать так, чтобы наши специалисты грамотно воспринимали поступающую к ним информацию, мы можем.[4]
Использование врачей ЛПУ для провижения товаров.
Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:
- аптеки с особо широким ассортиментом «госпитальных» препаратов;
- аптеки, расположенные в непосредственной близости от ЛПУ.
Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5 % от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5 %, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.
Для «средних» аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием «госпитальных» препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.[3]
Выявление потребности покупателя и презентация товара
Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду. (табл.1)
Свойство - это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными.
Преимущество - это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена.
Выгода - это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.
Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами.
Выгода должна пригодиться покупателю как необходимость покупки и выражаться формулой:
Необходимость покупки складывается из особенности препарата, выгоды, которую получает и причины, почему он выгоден.
Таким образом, на третьем этапе происходит преобразование мотива в выгоду, а потребности в причину приобретения. Давайте отвлечемся от лекарственных препаратов и разберем на простом примере. Например, вы выбираете цифровые фотоаппараты и вам нужно выбрать среди огромного количества компактных фотоаппаратов разных производителей, характеристик и разного ценового диапазона. Выбирая фотоаппарат покупатель выбирает не фотоаппарат, а фотографии, которые он может получить с помощью этого фотоаппарата.
Перевод свойств препарата в преимущества и выгоду для покупателя.
Степень проявления терапевтического эффекта
Скорость наступления терапевтического эффекта
Влияние на органы и системы организма
Отсутствие побочных эффектов, применение грудным детям и беременным женщинам
Удобство упаковки, режим дозирования
Применение лекарственного препарата 1 раз в день, наличие мерной ложки…
Быстрота наступления терапевтического эффекта
Это дорогостоящий препарат. Это недорогой препарат.
Известность производителя. Репутация. Надежность.
После того как выяснили потребности посетителя необходимо приступить к презентации товара. Грамотно представленная презентация (ключевое сообщение) чаще является шансом продажи.
Существует определенные правила сообщения, знание и использование которых позволяет грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 - о выгоде, более 1/3 - о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема.
Правила и свойства ключевого сообщения:
- обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя;
- сопровождается демонстрацией товара;
- личное отношение к продукту не подчеркивается;
- не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции [16]
мерчандайзинг розничный фармацевтический реклама
Рекламная поддержка производителей в зале аптеки
В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:
- размещение крупных муляжей товара и постеров в тех местах, где размещение самого товара неэффективно (выше человеческого роста, на заднем плане и т. п.);
- для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т. п.
Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т. п.
Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.[5]
Рекламный аспект консультаций, предоставляемых посетителю
Около половины клиентуры консультируются у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10 % и более.
Необходимо учитывать «многослойность» клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:
- с одной стороны, около 50-70 % оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты. Более того, 10-20 % оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;
- с другой стороны, около 60-80 % упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.
Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.
Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя «сэкономить», ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж «аптеки невысоких цен» (порой даже не очень соответствующий действительности).
Хотя в большинстве аптек 50-70 % оборота приходится на «средние» по цене препараты, а ~20 % оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, «откровенные» рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. Обычно эффективна следующая «ступенчатая» технология рекомендаций:
· рекомендательная характеристика товара, близкого к среднему уровню цены для ассортиментной группы как эффективного и хорошо проверенного
· рекомендательная характеристика товар
Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи курсовая работа. Медицина.
Курсовая Работа Теплогазоснабжение И Вентиляция
Курсовая работа по теме Актуальность электронной торговли в современном мире и ее перспективное развитие в качестве сектора мировой экономики
Реферат по теме Учение Сократа, Платона, Аристотеля
Реферат На Тему Особенности Тестирования Учащихся
Добыча Нефти Курсовая
Курсовая работа по теме Планирование производства сарделек "Докторские"
Контрольная работа по теме Виды якорей и возможности их применения
Реферат по теме Что надо знать о сатанизме
Реферат по теме Шамиль. Появление имамата
Темы Дипломных Работ С Ардуино
Эссе Сигареты Вкусы
Мини Сочинение Почему Нужно
Дипломная работа по теме Реализация областной целевой Программы модернизации здравоохранения Челябинской области на 2022-2022 гг.
Дипломная Работа Поведение Человека В Толпе
Реферат: Технология изготовления печатных плат. Скачать бесплатно и без регистрации
Курсовая работа: Анализ теоретической стороны вопроса об инструкции по охране труда и должностной инструкции
Курсовая работа по теме Анализ и оценка текущего финансового состояния предприятия
Реферат по теме Революция 1917 года: почему Февраль? почему Октябрь?
Реферат Microsoft Office
Реферат по теме Осторожно: термоядерные кометы
Суть и значение института ответственности в исполнительном производстве - Государство и право контрольная работа
Закономерности развития культуры Нового времени - Культура и искусство контрольная работа
Відомчий контроль за законністю та обґрунтованістю проведення слідчих дій - Государство и право реферат