Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии

Анализ тактического планирования и бюджетирования маркетинга на предприятии. Текущая маркетинговая ситуация, товарная стратегия, цена товара и планируемая прибыль, продвижение и реклама. Совершентвование маркетинга: мероприятия по реорганизации службы.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Федеральное агентство по образованию
Филиал Уральского государственного экономического университета
по дисциплине «Управление маркетингом»
Тема: «Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии
1. Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга
1.1. Тактическое планирование маркетинга
2. Анализ тактического планирования и бюджетирования на предприятии
2.2. Текущая маркетинговая ситуация
2.4. Цена товара и планируемая прибыль
3. Рекомендации по совершенствованию планирования и бюджетирование маркетинга на предприятии
3.1. Мероприятия, направленные на реорганизацию службы маркетинга
3.2. Рекомендации по управлению маркетинговой стратегией
Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, дабы обеспечить использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жёсткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объёмами коммерческой информации. Необходимы серьёзная проработка рынков выпускаемой и намечаемой к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.
Сущность планирования определяется формулой: планировать производство тех товаров, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.
Основные принципы общего планирования включают:
1. Нацеленность на достижения конечного практическо-го результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых ко-личествах, что означает овладение определенной долей рын-ка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.
3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потен-циальных покупателей.
Планирование в маркетинге решает следующие основ-ные задачи:
* определяет цели, основные принципы и критерии оцен-ки самого процесса планирования (например, дифферен-циация товаров в зависимости от выбранных сегментов рын-ка, комплексное планирование рыночной стратегии, опре-деление объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдель-ным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную дея-тельность региональных отделений и филиалов);
* устанавливает исходные данные для планирования (со-стояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рын-ков, и т.п.);
* определяет общую организацию процесса и рамки пла-нирования (уровень компетенции и ответственности управ-ляющих, права и обязанности организационно-структур-ных подразделений предприятия, и т.п.).
При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских пред-приятий в условиях рыночных отношений, важны, по край-ней мере, три принципа:
* разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;
* уровень компетенции в планировании должен соответ-ствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;
* необходимо обеспечить гибкость и адаптивность пла-нирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.
Последний принцип особенно важен для руководите-лей российских предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способа-ми без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен выпущенный товар или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребова-ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности пла-нирования, учитывающий перспективную динамику спро-са, становится едва ли не самым главным.
1 . Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга
1.1. Тактическое планирование маркетинга
Планирование предполагает: обоснованный выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий (образа действий); методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.
Планирование заканчивается перед началом действий по реализации плана. Планирование - это начальный этап управления, однако оно представляет собой не единственный акт, а процесс, продолжающийся до завершения планируемого комплекса операций.
Планирование направлено на оптимальное использование возможностей предприятия, в том числе наилучшее использование всех видов ресурсов и предотвращение ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности предприятия, потере клиентов.
Планирование включает в себя определение:
· задач, решение которых необходимо для достижения целей;
· требуемых ресурсов, их источников и способа распределения.
В зависимости от направленности и характера решаемых задач различают три вида планирования: стратегическое или перспективное; среднесрочное; тактическое или текущее (бюджетное).
Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности предприятия и ориентировано на определение намечаемых конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами.
При этом разрабатываются также новые возможности предприятия путем переоборудования простаивающих площадей, приобретения оборудования, изменение профиля предприятия или радикальное изменение технологии. Стратегическое планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы управления и основывается на огромных ресурсах.
Текущее планирование заключается в определении промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрения новой технологии.
Тактическое планирование предполагает составление среднесрочных (обычно пятилетних) планов, в которых конкретизируются стратегическая концепция, методы и формы ее реализации.
Термин “стратегия” мы можем найти еще у древних греков, которые в свое время использовали его, когда речь заходила об искусстве полководцев. Вплоть до начала 60-х годов нашего века этот термин употреблялся в своем узком значении применительно к военным делам, пока исследователи Гарвардской Школы Бизнеса не употребили его в том смысле, который вкладываем в него и мы. Очевидно, что для победы, будь то военные действия за какую-либо территорию или борьба за влияние на рынке, необходим соответствующий план (стратегия).
Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, разрабатываемыми отдельными подразделениями, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными (обычно на 1 год), средне срочными (от 2 до 5 лет) или долгосрочными (от 5 лет). Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.
Различаются также охват маркетинговых планов. Так, могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.
Кроме того, планы маркетинга могут разрабатываться или снизу вверх или сверху вниз. В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
Как выглядит обычный план маркетинга? План выпуска обычного или марочного изделия должен включать в себя следующие разделы:
Рис. 2 - Составляющие плана маркетинга
В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро принять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или событием, которое может привести к подрыву живучести товара или его гибели.
Возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентных преимуществ.
Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремится достич за период действия плана.
В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которыми организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Фирма должна сконцентрировать свои усилия на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении этих элементов комплекса маркетинга. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы.
Уровень затрат. Одновременно управляющий должен указать размеры бюджета маркетинга.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на вопросы: что будет сделано, когда это будет сделано, кто это будет делать, сколько это будет стоить?
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытков. В графе "Поступления" дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц. Которые будут проданы. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо буде представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
Бюджет маркетинга - расходы на исследование рынка, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Существует несколько методов определения маркетингового бюджета. Все они обладают определенными достоинствами и недостатками.
Самый простой из методов -- процентный.
Чтобы подготовить маркетинговый бюджет, используя процентный способ, вам надо спросить руководителя отдела продаж: "Каких объемов продаж вы хотите достичь?" После этого от услышанной суммы вы берете определенный процент и называете полученную величину маркетинговым бюджетом.
Однако возникает еще несколько проблем.
Непонятно, какой процент взять: один? два? три? пять? Книги советуют равняться на конкурентов (метод "паритета" бюджетов).
Другая сложность. Как понять, сколько на маркетинг тратят ваши конкуренты? Простым мониторингом рынка не ограничишься (очень много информации о том, что делается конкурентами, либо совсем не известно, либо доходит с опозданием).
Широко распространенное мнение о том, что процент инвестиций в маркетинг примерно одинаков у компаний, работающих в одной сфере, и варьируется в зависимости от отрасли, могу с уверенностью назвать мифом.
Проблема заключается в том, что проценты -- величина относительная и зачастую ими можно играть (это часто делается в рекламе). Например, обещание косметических фирм, что крем "разглаживает морщины на 17%". Хочется верить, так как число не круглое. Но откуда и как взялись эти 17%?
Наверное, самый надежный способ планирования бюджета -- это метод целей и задач. Вы должны понять, какие цели стоят перед компанией, потом разбить их на задачи более мелкого уровня до тех пор, пока не будет понятно, сколько стоит достижение той или иной подзадачи. Потом методом обратного счета вы складываете полученные суммы, закладываете 5-10% в резерв -- бюджет готов.
2. Анализ тактического планирования и бюджетирования на предприятии
Средняя заработная плата ( руб. в месяц)
Участок металлоизделий и нестандартного оборудования
Число строящихся одновременно домов
Число, используемых балок на одном этаже (N)
Время строительства одного дома (в годах)
2. Бесперебойность работы предприятия
2. Забастовка рабочих нашего предприятия
3. Потеря существующих связей с заказчиками
4. Заказчики удовлетворены качеством нашей продукции
4. Неудовлетворённость заказчика качеством нашей продукции
5. Положительное отношение контактной аудитории
5. Плохое отношение к нам контактной аудитории
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей
1. Принятие законов, ущемляющих права производителей
2. Наличие тенденции роста строительства жилых домов
2. Наличие тенденции спада строительства жилых домов
3. Потребность в строительстве промышленных зданий
3. Нет надобности в строительстве промышленных зданий
6. Повышение общего уровня покупательной способности
6. Снижение общего уровня покупательной способности
Затраты на маркетинговые исследования
Затраты на хранение (антикоррозийное покрытие и т. п.)
Многие фирмы работают, не имея официально принятых планов. Во вновь открывающихся предприятиях управляющие оказываются настолько занятыми, что у них просто нет времени заниматься планированием. В зрелых фирмах многие управляющие заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам, ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по этим и ряду других причин многие фирмы и не применяют у себя формального планирования.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч перечисляет эти выгоды в следующем порядке:
· Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
· Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий.
· Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля.
· Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки.
· Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам.
Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев и только, потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.
Названия маркетинговых планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда -- «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему -- они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.
Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение бизнес-цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.
Обобщая вышесказанное, нужно отметить огромную роль процесса маркетингового планирования в жизнедеятельности любого предприятия. На основе тщательного анализа рыночных факторов и выбора правильной стратегии, отечественные предприятия могут преодолеть негативные тенденции развития, повысить конкурентоспособность.
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М-НОРМА, 1997.
2. Браверманн А.А. "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 1997.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 1988.
4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия»., М.: Инфра-М, 2001
5. Гребцова В.Е. Менеджмент, Ростов-на-Дону: Феникс, 2000
6. Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", М., "Высшая школа", 1995.
7. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1997
8. Котлер Ф."Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992
9. Мамедов О.Ю. "Современная экономика", Учебное пособие, Ростов-на-Дону «Феникс», 1996.
10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А.Уткина. - М.: ЭКМОС, 1998.
11. Маркетинг под ред. Л.В. Бирюковой, М.: Экономика, 2000
12. Новая корпоративная стратегия И. Ансофф, С-П.: Питер, 1999
13. Основы маркетинга Ф. Котлер, М.: Инфра-М, 2000
14. Спиридонов И.А. Международная конкуренция и пути повышения конкурентоспособности экономики России: Учебное пособие - М.:ИНФРА-М., 1997.
15. Стратегическое планирование под ред. Э.А. Уткина, М.: Тандем, 1998
16. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг, М., Экономика, 1993.
17. Internet: http://www.improvement.ru/bibliot/decision/decision05.shtm.
Общее описание фирмы. Сводка контрольных показателей. Текущая маркетинговая ситуация. Товарная стратегия фирмы. Цена товара и планируемая прибыль. Планирование маркетингового бюджета. Продвижение и реклама. Распространение товара. Маркетинговые исследован реферат [21,4 K], добавлен 13.01.2003
Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения. курсовая работа [1,1 M], добавлен 03.01.2012
Методы товародвижения. Описание фирмы и характеристика товара. Описание потребителей выпускаемого товара, конкурентов. Товарная стратегия. Планирование маркетинга. Продвижение и реклама. Распространение товара. Маркетинговые исследования. реферат [50,6 K], добавлен 23.03.2004
Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга. курсовая работа [51,0 K], добавлен 14.09.2003
Сущность планирования маркетинга товара и стратегического планирования маркетинга. Способы и основные разработки современной организацией маркетинга нового и существующего товара, элементы данного комплекса и оценка практической его эффективности. курсовая работа [69,4 K], добавлен 13.12.2012
Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб". курсовая работа [747,7 K], добавлен 21.12.2013
Понятие организации маркетинга. Выявление конкурентов и их анализ. Оценка рынков сбыта и связей с поставщиками и посредниками. Деятельность по продвижению (рекламная). Роль службы маркетинга на предприятии. Маркетинговая стратегия ОАО "Бобруйскагромаш". курсовая работа [564,9 K], добавлен 09.09.2015
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д. PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах. Рекомендуем скачать работу .

© 2000 — 2021



Тактическое планирование и бюджетирование маркетинга на предприятии курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Курсовая работа по теме Сравнительный анализ ПБУ 14/2007 и МСФО 38
Организация Хозяйственных Связей В Торговом Предприятии Реферат
Дипломная работа по теме Дизайн-проект фирменного стиля рыбной фабрики
Сочинение На Тему Как Я Вижу Россию
Сочинение На Тему Возможно Ли Виртуальная Дружба
Эссе На Тему Мотивация
Геополитическое положение стран Африки
Курсовая Работа На Тему Государственное Управление
Реферат по теме Перши президенти незалежної України (політичні портрети)
С Чего Начать Дипломную Работу
Контрольная работа: Экономика организаций
Исследование Центрального Зрения Курсовая Работа
Дипломная работа по теме Основные тенденции современной мужской стрижки
Ночевала Тучка Золотая Сочинение
Дипломная работа по теме Анализ конкурентной среды фармацевтического рынка
Отчет Производственной Практики Судебный Участок
Дипломная работа по теме Разработка шкoльной инфoрмaциoннo-aнaлитичecкой cиcтeмы
Презентация Разбор Сочинения 9.3
Темы Магистерских Диссертаций По Закупкам
Реферат 7 Класс Информатика Босова
История земельного налога - Государство и право реферат
Восточные славяне - История и исторические личности контрольная работа
Настройка коммутатора - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника лабораторная работа